Совершенствование организации маркетинга

     4)Формирование системы стимулирования в ОАОАльфа-Банк

       Рассмотрим основные элементы  стимулирования в ОАОАльфа-Банк

      1.Личная продажа. Используется для непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных контактов и побуждения к определенным действиям.

       Личные продажи в ОАОАлфа-Банк характеризуются применением более экономичных и эффективных приемов. Среди них можно выделить телемаркетинг и проведение семинаров-продаж банковских услуг. Применение этих средств отличается сравнительной дешевизной, что позволяет их распространить на розничный рынок.

      2.Стимулирование сбыта. Стимулирование  сбыта является средством кратковременного  воздействия на рынок. Оно используется  для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов  о предлагаемых продуктах, для  создания им необходимого имиджа.

       Рассмотрим последовательность  действий ОАО Алфа-Банк в рамках мероприятий по стимулированию сбыта.

       а) Разработка программы стимулирования  сбыта. 

       Комплексная программа стимулирования  сбыта представляет собой важный  компонент планов маркетинга. ОАОАлфа-Банк как и многие другие коммерческие банки проводит стимулирование сбыта по трём основным направлениям:

• стимулирования потребителей. Они включают в себя: проведение конкурсов, демонстраций, предоставление премий, скидок с цены (кредитные карты с беспроцентным периодом 60 дней, предоставление скидок, при покупке товаров в магазинах, по картам Альфа-Банка и.т.д.)
• стимулирование сферы торговли. К инструментам этого вида стимулирования относят: предоставление бесплатных продуктов, специальные скидки за объем, совместная реклама, торговые конкурсы дилеров и премии дилерам.
• стимулирование работников банка. Сюда входят денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы. Относительно стимулирования работников банка хочу заметить, что программа мотивации для сотрудников практически отсутствует,

       б)Тестирование мероприятий по стимулированию сбыта

       На этом этапе следует банк убеждается в соответствии намечаемых мер достижению желаемого эффекта. Это осуществляется посредством тестирования отдельных инструментов стимулирования и порядка их применения. При этом выясняется реакция целевой аудитории на тот или иной стимул, вносятся предложения по его совершенствованию. Кроме того, предварительное тестирование позволяет уточнить бюджет стимулирования сбыта и величину ожидаемой прибыли.

       Безусловно, мероприятия по тестированию  связаны с определенными издержками. Однако они будут куда меньше, чем потери в связи с провалом  всей программы стимулирования  сбыта из-за каких либо просчетов.

       в)Осуществление программы стимулирования сбыта.

       В ходе реализации программы  стимулирования сбыта находят  подтверждение или разрушаются  все предложения банка относительно  предлагаемого эффекта отдельных  мероприятий. Немаловажным моментом  является необходимость внесения  своевременных изменений по мере  претворения программы в жизнь.  Это позволяет оперативно реагировать  на колебания потребительских  предпочтений, предпринимаемые действия  конкурентов и прочие факторы  маркетинговой среды, в которой  действует банк.

       г)Анализ результатов стимулирования сбыта.

       д)Пропаганда. Пропаганда представляет собой целенаправленную деятельность в Альфа-банке по организации общественного мнения и является важным компонентом работы по связям с общественностью. Эта работа направлена на изучение общественного мнения и формирования доброжелательных отношений к банку со стороны целевых аудиторий и широких слоев населения.

       Подготовка и проведение пропагандистской  кампании проходит в несколько  этапов:

• Установление целей пропаганды.

• Подготовка пропагандистских обращений.
• Выбор средств распространения пропагандистских обращений.
• Осуществление пропагандистских мероприятий.
• Анализ результатов пропагандистской кампании.

      4.Реклама. Реклама – это средство  информации о банке или услугах,  им оказываемых, коммерческая  пропаганда потребительских свойств предоставляемых им услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.

     ОАО Алфа-Банк придерживается практически только одного вида рекламы -информационная реклама. Информативная реклама – преобладает, в основном, при выведении нового банковского продукта на рынок, когда стоит задача формирования первичного спроса. Потенциальных клиентов для начала нужно проинформировать о тех выгодах, которые они могут приобрести от новой банковской услуги. Т.е банк начинает использовать рекламу только в том случае, когда у него появляется кокой-то новый продукт или услуга. То, что Алфа-банк в процессе своей деятельности не использует другие виды реклам, является большим его минусом.

      5.Public Relations. Public Relations – система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и общественности.

     В рамки РR ОАОАлфа-Банк входит обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нем, ориентация деятельности банка с учетом интересов публики, изучение складывающихся тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращению возможных конфликтов и непонимания.

       Для достижения благожелательного  отношения общественности к ОАОАльфа-Банк используются различные методы. Основные из них:

• Налаживание отношений с прессой. Поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с банком, зависит очень многое, представителям прессы должно оказываться всяческое воздействие. Им подготавливаются необходимые информационные материалы, ответы на запросы. Действенна также организация посещения банка, его филиалов репортерами.
• Использование возможностей печати .При рассылке проспектов банка каждый пакет выглядит так, будто бы его направили только одному адресату.
• Создание форменного стиля.
• Устная пропаганда – яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка на различных форумах, семинарах, конференциях.
• Исследование общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к делу фактов позволяет правильно оценить складывающуюся обстановку.

       Таким образом, работа с общественностью  или Pablic Rilations – это совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды.  

 

      Глава3.Совершенствование организации  маркетинга в ОАО Альфа-Банк. 

     3.1 Мероприятия по совершенствованию  маркетинга в ОАО Альфа-Банк.

     Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт  как таковой, а на реальные потребности  клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение и анализ рынка.

     С целью повышения маркетинга в  ОАО Альфа-Банк предлагается следующие  рекомендации:

     1.Создание бизнес-структуры для расширения клиентской базы.

     В ОАО Альфа-Банк нет отдела, который  занимался бы развитием клиентских отношений, рекомендуется создать  такой отдел. Основные направления  сохранения и развития клиентской базы должны быть дополнены организационными методами и формами.

     Цель  – повышение эффективности работы с клиентами, улучшение качества их обслуживания, тем самым, увеличивая объём продаж банковских услуг.

     Задачи:

     1)    разработка стратегии и методологии клиентской работы;

     2) координация работы бизнес-подразделений по развитию взаимоотношений с приоритетными отраслевыми сегментами и группами клиентов, в том числе с новыми ;

     3)    продвижение отдельных продуктов среди клиентов.

     Функции:

     1) разработка клиентской политики исходя из стратегии развития банка. Прогнозирование развития клиентской базы.

     2) методология сохранения и привлечения клиентов, управления взаимоотношениями с ними.

     3) разработка технологических карт развития отношений с клиентами, привлечение новых.

     4) разработка и внедрение стандартов качественного обслуживания клиентов.

     5) участие в отборе персональных менеджеров. Участие в обучении эффективным методам и приёмам работы с клиентами.

     6) организация и координация действий персональных менеджеров по развитию отношений с клиентами.

     7) разработка единых подходов к планированию работы персональных менеджеров. Оказание помощи в постановке планирования работы менеджеров в филиалах.

     8) оперативное информационное обеспечение менеджеров

     9) разработка показателей, характеризующих клиентскую базу. Анализ состояния развития клиентской базы.

     10) сегментация клиентской базы.

     11) формирование информационной базы по существующим и потенциальным клиента; анализ информации для выработки управленческих решений.

     12) сбор и анализ информации, относящейся к приоритетным отраслям или группам клиентов. Описание отраслевых сегментов. Расчёт доходности и прибыльности отраслевых сегментов и приоритетных групп партнёров.

     13) разработка программ (планов) развития взаимоотношений с клиентами, направленных на решение их проблем, предложение услуг, необходимых для развития бизнеса, разработка индивидуальных схем, сохранение существующих потоков привлечения средств.

     14) разработка портфеля банковских услуг для отраслевых сегментов и клиентских групп. Участие в описании банковских продуктов. Участие в формировании спроса на услуги.

     15) взаимодействие с бизнес подразделениями банка по координации разработке услуг, необходимых для развития отношений с группой клиентов.

     16) разработка и проведение мероприятий по привлечению в банк крупных и надёжных клиентов.

     17) создание базы данных об условиях обслуживания клиентов в банках региона и в отдельных банках России. Организация среди клиентов экспертных оценок конкурентных преимуществ банков.

     18) организация и проведение представительских мероприятий.

     19) участие во встречах с клиентами.

     20) организация семинаров для клиентов, изучение их мнения.

     21) учёт типовых вопросов клиентов и ответов менеджера.

     24) разбор жалоб клиента.

     25) организация проведения прямой линии с руководителями банка.

     26) подготовка предложений по совершенствованию работы с имеющимися и потенциальными клиентами.

     2.Подходы к стимулированию труда.

     Технология  работы региональных банков по типу персональных менеджеров предполагает создание эффективной  системы стимулирования, направленной на получение конкретных результатов, выражающихся в абсолютных показателях, например объёмах продаж банковских продуктов и услуг; объёмов доходов, полученных от оказания услуг; сумме  ссудной задолжности и.т.д.

     В данном случае речь идёт о переменной (премиальной) составляющей. Базовая  оплата выплачивается ежемесячно в  соответствии со штатным расписанием.

     Рекомендуется при расчёте премиальной составляющей за расчётную базу брать прибыль, полученную банком от привлечённого  клиента. В основу будет заложен  принцип комиссионных выплат. Премиальный  фонд будет формироваться за счёт личных фондов персональных менеджеров группы по принципу «привлёк клиента - получи вознаграждение». Премия будет  выплачиваться раз в квартал  в течение года с момента привлечения клиента.