Совершенствование организации маркетинга

          Банковская группа «Альфа-Банк» является крупнейшим российским частным банком по размеру совокупных активов, совокупному капиталу и размеру депозитов. В 2010 году группа продолжила свое развитие как универсальный банк по следующим основным направлениям: корпоративный и инвестиционный бизнес (включая малый и средний бизнес (МСБ), торговое и структурное финансирование, лизинг и факторинг), розничный бизнес (включая систему банковских филиалов, автокредитование и ипотеку). Особое внимание оказывается развитию банковских продуктов корпоративного бизнеса в массовом и МСБ сегментах, а также развитию удаленных каналов самообслуживания и интернет-эквайринга. Среди текущих стратегических приоритетов Банковской группы «Альфа-Банк» можно выделить эффективное управление активами и пассивами с целью сохранения высокой прибыльности, наращивание кредитного портфеля с ориентацией на качество заемщиков, увеличение комиссионных доходов, развитие расчетного бизнеса и дальнейшее улучшение качества обслуживания клиентов.

          В течение 2010 года банковская группа «Альфа-Банк» еще раз подтвердила свои лидирующие позиции в банковском секторе России. Группа четвертый раз подряд получила награду в общем рейтинге исследования «Индекс впечатления клиента — 2010. Сектор розничных банковских услуг после финансового кризиса», проведенного компанией Senteo совместно с PricewaterhouseCoopers. 

     2.2 Анализ маркетинговой деятельности Альфа-Банка 

     Проведем  анализ маркетинговой деятельности в ОАО Алфа-Банк.

1. Сегментация рынка

В свою очередь, ОАО Альфа-Банк проводит сегментацию  рынка, придерживаясь в большей  степени демографического признака, т.е. выделяя такие сегменты как: возрастной ценз; доходы населения; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие. Возрастная дифференциация позволяет выявить целевые рынки в общем массиве клиентов. Этот массив может быть разделён на следующие группы:

     Таблица 2.1

     Возрастная  дифференциация

Источник: Официальный сайт Альфа-Банка [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www. http://alfabank.ru

     Банк  легко осуществляет сегментацию  клиентов по возрастным категориям, т.к. при открытии банковского счёта  с ними проводится беседа и заполняется  карта, содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образования  и т.д. Имея статистическое распределения клиентуры по выбранному параметру, составляется другая таблица с привязкой к определённым видам банковских продуктов, к уже указанным возрастным категориям:

     Таблица 2.2

 

Совместив данные таблицы, банк определяет, какие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных видов продуктов и услуг. Я считаю недостаток банка в том, что он при сегментации рынка придерживается в основном только одного признака, это в некоторых случаях затрудняет успешное продвижение продукта на рынок.

     2)Стратегии маркетинга

     Основной  стратегией ОАО Альфа-Банк является дифференцированный маркетинг, который предполагает работу банка не с одним, а с несколькими сегментами рынка (корпоративные клиенты и физические лица). ОАО Альфа-Банк свойственно быстрое и оперативное приспособление к ситуации на рынке, приспособление к любым даже самым жёстким условиям. К примеру, в отчётный год рост конкуренции, безусловно, сказался на прибыльности, но ОАО Альфа-Банк смог решить эту проблему и сосредоточился на наиболее доходных сегментах рынка. Так, розничное кредитование, по сути, впервые получило серьезное развитие именно в отчетном году. Это говорит о том, что ОАО Альфа-Банк может при неудачах в каком либо одном сегменте переключить своё внимание на другие более доходные сегменты рынка , а это свойственно дифференцированному маркетингу.

     3) Ценообразование

     Цена  относится к группе контролируемых факторов и выступает основным показателем, определяющим доход, тогда как другие элементы комплекса маркетинга определяют затраты.

     Надо  отметить традиционно слабое развитие ценовой политики в ОАОАльфа-Банк, что обусловлено сложившейся практикой установления цен без адекватного и выверенного учета структуры затрат. Разработанная банком ценовая стратегия практически не увязана с общей стратегией маркетинга, а отсюда и недостаточное использование ОАОАльфа-Банк такого мощного фактора воздействия на рынок, каким является цена.

     В ОАОАльфа-Банк процесс выработки банковской стратегии в области установления цен на продукты состоит из ряда последовательных этапов.

      1 этап: Определение целей ценообразования.

       Приступая к разработке своей  ценовой стратегии, банк определяет  цель ценообразования. На данный  момент целью ценообразования  в ОАОАльфа-Банк является «лидерство на рынке». Сущность этой цели заключается в том, что в условиях быстрого развития электронной техники и технологии в банковском деле, позволяющие определять структуры затрат на оказание того или иного вида услуг, многие банки, включая ОАОАльфа-Банк, стали разрабатывать и устанавливать такие цели ценовой стратегии, которые позволяют им захватывать лидирующее положение на рынках уже на самых ранних этапах жизненного цикла продуктов-новинок.

      2 этап: Оценка спроса.

       Отношение цены и спроса в  общем случае характеризуется  обратной пропорциональной зависимостью: с увеличением цены падает  спрос и наоборот. Но характер  этой связи неодинаков для  различных продуктов. Если рост  цены на отдельные услуги связан  со значительным ухудшением их  качества, то он может приводить  и к повышению спроса на  эти услуги. Однако рост спроса возможен до определенного предела, после которого обычно начинается спад. Адекватность оценки спроса и установление оптимальной цены на предложение в значительной мере определяются уровнем развития в банке маркетинговой информации.

       В ОАО Альфа-Банк при расчете динамики спроса на каждый продукт принимается во внимание уровень цен на него, интенсивность рекламных мероприятий, способ доставки, степень насыщенности рынком данным продуктом, продуктом-аналогом или продуктом-заменителем. Учитывается зависимость спроса от сезона, дня недели и даже время суток.

       Для оценки спроса выявляется  чувствительность спроса к изменению  цены (эластичный или неэластичный).

     3 этап: Анализ структуры затрат.

       Большое внимание ОАОАльфа-Банк при установлении цен обращает на определение себестоимости отдельно взятой услуги. Для этого разработана следующая методика.

       Первоначально происходит идентификация  каждой услуги путем тщательного  отделения их друг от друга  (особенно, если услуги не комплексные)  и четкого распределения между  ними всех проводимых банком  операций. Затем определяются нормативные  затраты времени на осуществление  каждой операции. Следующий этап-исчисление  затрат на оплату персонала  в составе себестоимости услуг. 

     Расчет  ведется по формуле:

     ОТ=ПО1*НВ1+ПО2*НВ2+…+ПОn*НВn, (1)

     где:

     ОТ  – затраты на оплату труда персонала  в составе себестоимости услуг;

     ПОn – почасовая оплата работников, принимающих участие в оказании услуги и осуществляющих n-операций;

     НВn – нормативные затраты времени на осуществление n-операций.

     В себестоимость услуги включаются прочие прямые расходы, связанные непосредственно  с ее оказанием, а также косвенные  расходы, которые должны быть отнесены на себестоимость соответствующих  продуктов после распределения их между отдельными видами. Сумма перечисленных выше затрат и дает в итоге себестоимость отдельной услуги.

     В анализе предоставляемых услуг  в разряде клиентов ОАО Алфа-Банк важное значение играет определение прибыльности, как самих услуг, так и отдельных счетов. Это дает возможность банку оптимизировать структуру продуктового ряда и клиентскую базу

       Можно сказать что ОАО Альфа-банк сосредотачивает свое внимание на услугах и клиентах, приносящих основной доход, и занимается решением проблем рационализации оставшихся с целью повышения их прибыльности.

      4 этап: Анализ цен на продукты  конкурентов.

       Цена и качество на банковские  продукты находятся в прямой  зависимости. Значит клиенты,  выбирая банк для обслуживания, отдадут предпочтение тому, у  которого цены в большей мере  соответствуют уровню качества  предлагаемого продукта. Поэтому  цены, устанавливаемые конкурентами, во многом определяют ценовую  стратегию и подлежат тщательному  анализу. 

       Средством анализа продукции  конкурентов в ОАОАльфа-Банк является экспертная оценка показателей качества. Качество банковских продуктов оценить довольно сложно, т.к. критерии, используемые для такого анализа, трудно поддаются объективной оценке.

       Среди критериев качества банковских  продуктов выделяют следующие:  быстрота обслуживания, качество  обслуживания, точность обслуживания, наибольшее соответствие нуждам  клиентов, уникальные достоинства  продукта.

       При выработке ОАО Альфа-банк продуманной ценовой стратегии, уровень цен и качество продуктов конкурентов принимаются за базу сравнения. Если качество продуктов банка примерно соответствует уровню качества конкурентного продукта, то банк устанавливает цены на свою продукцию, близкой к цене конкурентной продукции.

      5 этап: Методы ценообразования.

       Разрабатывая ценовую стратегию, ОАО Альфа-Банк использует такой метод ценообразования, как безубыточность плюс целевая прибыль» .В связи с этим банк ориентируется на желательный для него уровень рентабельности услуг и фиксированную прибыль.

     Факторы, влияющие на установление цены в ОАО Альфа-Банк.

       Среди таких факторов выделяют  следующие:

• имидж банка;
• географический фактор;
• влияние других субъектов рынка;
• ценовые скидки;
• ценовая дискриминация.

       Окончательно установленная цена  на банковский продукт может  существенно отличаться от предлагаемой ранее. На изменение цены в ОАОАльфа-Банк оказывают влияние факторы, перечисленные выше. Окончательная цена должна быть доступна клиентам и в то же время подчеркивать качество услуги. Только проанализировав все более или менее значимые факторы, банк принимает решение об окончательном установлении цены на свой продукт.