Банки в настоящее время используют современные информационные технологии для хранения информации и обеспечения  ее оборота внутри банка. Наличие  единого стандарта для обмена информацией внутри организации  позволяет иметь единообразные  архивы по различным разделам. Так  сотрудник отдела маркетинга может  получить уже собранную статистическую информацию о количестве клиентов, видах заказываемых ими услуг, среднем  объеме сделки, средней величине депозита, количестве сделок в течение временного периода и тому подобное. Данная унификация позволяет маркетологу избежать трудоемкого процесса сбора данных и привидения их в удобный для анализа вид. Наличие единого формата файлов, содержащих маркетинговую информацию, позволяет автоматизировать процесс ее обработки. Написанная программистами банка программа будет автоматически получать по сети файл, форматировать его, убирать лишние поля с данными, а затем добавлять полученную информацию в единую базу данных, а также вычислять различные коэффициенты, индексы, строить графики.

     Особую  роль для детального анализа рынка  имеет его сегментация. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие), и клиентурный  признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации⁷.

     В качестве объектов географической сегментации  выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны  городов. Банк обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

     Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, на делении по возрасту, по доходам, по семейному  положению и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения  вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает  в России немалое значение в связи  с непропорциональным разделением  по доходам работников различных  отраслей народного хозяйства (энергетика и образование, медицина).

     Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого  клиента. При этом определяется состояние  счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов.

     Сегментация открывает возможность:

• более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;
• выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;
• более отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.

     Для проведения сегментации требуется  соблюдение следующих условий:

• сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы операционные расходы банка, связанные с проведением кампании по продвижению новых услуг на рынок;
• ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.

     В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:

1. Юридические и физические лица, открывающие счета в банке.
2. Корпорации, финансово-промышленные группы.
3. Банки-корреспонденты.
4. Правительственные и муниципальные органы (рынок государственных долговых облигаций).
5. Юридические и физические лица как учредители доверительного управления имуществом.

     После сегментации рынка банковских услуг  банк проводит позиционирование своей услуги в определенном сегменте рынка.

     В результате сбора маркетинговой  информации отдел маркетинга банка  подготавливается к анализу ситуации на рынке. Для проведения анализа  отдел маркетинга может использовать самые современные средства исследования рынка, которые есть в распоряжении банка. Те банки, которые проводят на рынке активную политику, направленную на выживание, комплектуют свои аналитические  отделы по последнему слову техники.

     Итак, для конкурентоспособного функционирования банка на рынке он должен предоставлять  клиентам наиболее выгодный набор услуг. В связи с этим банк должен постоянно  проводить изучение рынка банковских услуг: собирать, накапливать и анализировать  информацию, используя самые современные  технические средства.

     Все вышеизложенное позволяет нам сказать  о стремлении банков максимизировать  свою прибыль. Для этого банки  исследуют рынок, используя все  возможные, а в некоторых случаях  даже не возможные, технологии. Затем  выбирают для себя наиболее выгодный набор уже существующих банковских продуктов (услуг) или разрабатывают  новые виды банковских услуг для  привлечения клиентов. Получение  прибыли банком во многом зависит  от маркетинговой стратегии банка.

1.3 Стратегии  маркетинга

     После определения структуры рынка  банк выбирает для себя ту или иную стратегию маркетинга.

     Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию на одном рыночном сегменте. При  этом банк может сконцентрировать свои усилия на обслуживании одной группы потребителей. Этот метод широко используется при завоевании новых рынков. Преимущества данной стратегии состоят в относительной  независимости от действий конкурентов, знание потребностей клиентов «своего» сегмента, целенаправленность рекламной  кампании, стабильности доходов банка. К её недостаткам можно отнести преодоление борьбы конкурентов за привлекательный сегмент рынка на начальном этапе, концентрацию на нуждах определённого круга клиентов, что приводит к некоторой «однообразности» услуг, необходимость разработки дополнительных видов банковской продукции для удовлетворения и, по возможности. Предвосхищения запросов потребителей, поддержку постоянного контакта с клиентами.

     Другим  вариантом концентрированного маркетинга является удовлетворение одной потребности  всех групп потребителей. Выбор данного  направления характерен для вновь  образованных банков, которым необходимо выделиться из большого числа банковских учреждений. Основным элементом успеха в данном случае является удачный  выбор специализации, т.е. услуга, которая  была бы необходима широкому кругу  клиентов и давала бы преимущество перед конкурентами. Положительные  стороны данной стратегии состоят  в возможности более детального изучения потребностей клиентов на данный вид банковской продукции, наличии практического опыта и, следовательно, оказании услуг на «высшем»по сравнению с конкурентами уровне. Негативными сторонами данного метода можно считать трудности поиска и разработки «своего» банковского продукта, который бы выгодно отличался от продуктов–аналогов, необходимость вести конкурентную борьбу с производителями аналогичных услуг и постоянно совершенствовать данный вид банковской продукции, подверженность колебаниям конъюнктуры рынка, большие затраты на рекламу, которая должна охватить широкие слои общества.

     Дифференцированный  маркетинг предполагает ориентацию банка на два или более различных  рыночных сегмента. Преимущества данного  метода — в быстром приспособлении к ситуации на рынке, способность  проводить ценовую политику в  зависимости от возможностей различных  клиентов, возможности при неудачах в каком–либо сегменте быстро переключить  своё внимание на другие. Недостатками являются значительные затраты на маркетинг и постоянная конкурентная борьба за каждый рыночный сегмент.

     Массовый, или дифференцированный маркетинг  предполагает разработку единой программы  для всех рыночных сегментов, т.е. предоставление услуг клиентам всех потребительских  групп. Данный метод применяется  в ситуации, когда рынок банковских услуг практически однороден. К  преимуществам недифференцированного  маркетинга относятся возможность  широкого привлечения и обслуживания новых клиентов из различных сегментов, а также небольшие затраты  на маркетинг. Недостатками являются наличие  постоянной конкурентной борьбы, трудности  с завоеванием лидирующего положения  на рынке, проблемы с внедрением новой  банковской продукции, способной удовлетворить  запросы всех потребителей, сложности  в выборе грамотных банковских сотрудников, способных оказывать широкий  спектр услуг на должном уровне.⁸ 

     1.4. Ценообразование 

     Важное  место в системе банковского  маркетинга и маркетинга вообще занимает ценовая политика. Возможность снизить  цену за услуги и потеснить таким  образом конкурентов определяется для банка уровнем затрат и  рентабельностью услуги. Бесспорно, что ниже определенного уровня цена опуститься не может, так как операция может стать убыточной.

     В маркетинговой деятельности банка  цена выполняет исключительно важную роль, которая состоит в обеспечении  для него выручки от реализации услуг. Помимо этого цена имеет большое  значение для клиентуры, определяя  выбор клиентом банка, но при этом нельзя оставлять без внимания и  неценовые факторы. Поэтому перед  банками особую важность имеет назначение наиболее рациональной цены на оказываемые услуги. Последовательность действий при этом следующая. Сначала определение основных целей маркетинга, как-то: обеспечение выживаемости банка, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства на местном рынке. Затем следует оценка динамики спроса, определение вероятных объемов услуг, которые реально реализовать на рынке в течение конкретного отрезка времени по предполагаемым ценам. При этом, чем не эластичнее спрос, тем выше может быть цена услуг банка. Далее производится оценка изменений суммы издержек банка при различных уровнях объема предоставляемых услуг, исследование цен конкурентов для использования их в качестве ориентира при ценовом позиционировании собственных услуг, а также выбор методов ценообразования.⁹

     Важность  ценообразования в деятельности банков связана со следующим:

1. Ценообразование является одной из ключевых проблем рыночной экономики, выступая не только гибким инструментом, но и важным рычагом ее управления.
2. Целевая направленность предприятия, ориентированного на маркетинг, отводит цене одно из основных мест в маркетинговой деятельности, так как позволяет формировать прибыль в заданном объеме.
3. Свободное установление цен выдвинуло в России ряд проблем, среди которых критерии, порядок образования цен в новых рыночных условиях, а также порядок регулирования со стороны государственных органов.
4. Методы ценовой конкуренции в условиях становления рыночного механизма в России не исчерпали себя. Поэтому цена способна выступать орудием конкурентной борьбы за рынки сбыта, за потенциальных клиентов, рост объема услуги и так далее.
5. Большинство мелких, средних банков не обладают еще достаточными ресурсами для того, чтобы активно использовать методы неценовой конкуренции.

     Исключительно важное значение для банка приобретает определение правильной методики ценообразования. Исходя из уровня спроса, структуры затрат банка и цен, установленных конкурентами, банк может установить верхнюю и нижнюю границы цены за оказываемые услуги.

     Широкое распространение получила ориентация банков при установлении цен за свои услуги на уровень, сложившийся на рынке. Многие банки опираются на цены, устанавливаемые наиболее крупными банками. Так как по некоторым  видам операций мелкие банки имеют  меньшие операционные расходы, то тем  самым они имеют возможность  получать немалую прибыль.

     Значительно реже банки используют при ценообразовании  формулу «средние издержки плюс прибыль». Для ее применения банк должен точно  и оперативно определять структуру  своих расходов, что у большинства  банков вызывает значительные трудности. Большое влияние здесь еще  имеет продолжительность периода  оказания банком услуг клиентам, определенная тем, что и кредиты, и депозиты являются срочными инструментами. Никакой  банк не может точно определить свои издержки на весь период действия договора о депозите или кредите.

     Поэтому банки предпочитают формулу «безубыточность  плюс целевая прибыль». В этом случае банк ориентируется на желательный  для него уровень рентабельности услуг и фиксированную прибыль.

       Очень интересной частью ценообразования  является ценовая дискриминация  клиентов по различным критериям,  которая при правильном использовании  дает значительный эффект, проявляющийся  в приобретении значительных  дополнительных выгод от клиентов  с неэластичным спросом при очень низком уровне дополнительных издержек на организацию дискриминации. Ценовая дискриминация возникает тогда, когда у продавца существует дешевый способ определения покупателей с более эластичным спросом и одновременно с этим предотвращения перепродаж определенных благ другим потребителям с менее гибким спросом. Основная задача банковских работников сводится к поиску дешевых методов различать разных клиентов – тех, кто готов платить дорого и тех, кто купит только по низкой цене, а затем предложить скидку тем, кто в противном случае не сделает покупки.