Российский  Государственный Аграрный Университет

МСХА  им. К.А.Тимирязева 

Калужский филиал 

Кафедра управления сельскохозяйственным производством 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

На тему: «Совершенствование организации маркетинга в ЗАО «Дзержинское» Дзержинского района Калужской области»

По дисциплине: «Маркетинг»

                                Выполнил: студент

Экономического  факультета 52 группы

                                                Кулагин Сергей Николаевич 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Калуга, 2008г. 

Оглавление

Введение

 

Глава 1. Теоретические основы организации  маркетинга

1. Понятие, цели и задачи маркетинга
2. Политика формирования сбытовой сети
3. Организация маркетинговой деятельности и службы маркетинга

 

Глава 2. Анализ организации маркетинговой  деятельности в СЗАО «Дзержинское»

2.1. Организационно-экономическая  характеристика СЗАО «Дзержинское»

2.2. Оценка  маркетинговой деятельности в  СЗАО «Дзержинское»

2.3. Анализ  сбыта продукции в СЗАО «Дзержинское» 

Глава 3. Основные направления совершенствования  организации маркетинговой деятельности в СЗАО «Дзержинское»

3.1. Пути  улучшения организации маркетинговой  деятельности в СЗАО «Дзержинское»

3.2. Совершенствование организации маркетинговой службы в СЗАО «Дзержинское» 

Выводы  и предложения 

Список  используемой литературы 

Приложения 
 
 

Введение

 

      Глубокие  преобразования российской социально-экономической  системы в 90-х годах 20 века создали  необходимые предпосылки к становлению  рыночной экономики. Уравнение в  правах всех форм собственности вызвало  к жизни огромное количество активных субъектов рыночной деятельности. Но далеко не все из них оказались подготовленными к успешной работе рынка.

      Развитие  товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного  товарами рынка – «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, в том числе и продукции сельского хозяйства. Развиваются конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления финансового положения организации. Обеспечение оптимального сбыта произведенной продукции и услуг требует от предпринимателей ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирование соответствующего рыночного спроса по объему и качественными характеристиками. В связи с этим возникла острая проблема в научной организации маркетинговой деятельности и подготовке специалистов в этой области – маркетологов. Поэтому проблему организации маркетинговой деятельности считаем актуальной.

      В связи с этим целью данной курсовой работы является изучение организации  маркетинговой деятельности в организации. В соответствии с поставленной целью  постараемся решить следующие задачи:

• изучить теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности (маркетинга);
• провести анализ организационно-экономического состояния СЗАО «Дзержинское»;
• дать оценку маркетинговой деятельности организации;
• провести анализ сбыта продукции в СЗАО «Дзержинское»;
• выявить пути улучшения организации маркетинговой деятельности в СЗАО «Дзержинское»;
• организовать маркетинговую службу в СЗАО «Дзержинское».

   Предметом исследования является организация  маркетинговой деятельности в хозяйстве.

   Объектом  исследования является СЗАО «Дзержинское» Дзержинского района Калужской области.

   В процессе исследования применялись  следующие методы:

• монографический;
• расчетно-конструктивный;
• сравнения;
• статистический.

   Источниками  информации для проведения исследования послужил материалы периодической  печати, труды отечественных и зарубежных ученых, данные годовых бухгалтерских отчетов за 2005-2007г.г. СЗАО «Дзержинское». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Глава 1. Теоретические основы организации  маркетинга

 

1. Понятие, цели и задачи маркетинга

 
 

   В мире современного бизнеса «маркетинг» относится к наиболее употребляемым понятиям. Этому понятию придается самое разнообразное смысловое значение. Германский институт маркетинга приводит данные, что в настоящее время насчитывается порядка 2000 определений маркетинга. По существу каждый специалист по маркетингу в своих публикациях дает собственную трактовку этого понятия – от упрощенного и лаконичного до многословного и объемлющего.

   С позиции организации маркетинг  – это комплексная система  организации и управления производственно0хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельностью, ориентированная на удовлетворение конкретных потребностей определенного сегмента покупателей. Здесь подчеркивается один из основополагающих принципов маркетинга – производить продукцию в адрес заранее определенного потребителя.

   С этим определением перекликается определение  в словаре американской ассоциации маркетинга (1960г.): маркетинг – это  предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя  к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации. 

   В этих определениях несколько преувеличивается роль движения товаров от производителя  к потребителю и игнорируется важность взаимодействия производителей, продавцов и покупателей, а также воздействие на маркетинг различных социальных групп – профсоюзов, акционеров и т.д. Поэтому многие авторы стремятся давать более широкие определения маркетинга.

   Так, Ф. Котлер считает, что маркетинг – это человеческая деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. С несколько иных позиций рассматривают маркетинг Дж. Эванс и Б. Берман: маркетинг – это привидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

   Некоторые специалисты считают, что и эти  определения должны быть еще больше расширены, и включать предпринимательскую  деятельность. Известный специалист в области управленческого консультирования и менеджмента П. Дракер предлагает следующее определение: маркетинг – это вся деятельность фирмы, направленная на достижение видимого результата, предлагаемого потребителю в виде эквивалента его деньгам.

   Более лаконичен другой американский специалист Дж. Маккарти: маркетинг – это 4Пи: product – товар; price – цена; place – место расположения, рынок; promotion – продвижение товара.

   Маркетинг, как система, ставит перед собой  по мнению М.Е. Басовского          

четыре альтернативные цели:

1. Достижение максимально возможного потребителя. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают, тем счастливее они становятся. Однако вызывает сомнение, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет за собой больше счастья;
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Кроме того, удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ» имеет и обратную сторону;
3. Предоставление максимально широкого выбора. К сожалению максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора. Существуют различные марки пива, но большинство из них имеет одинаковый вкус.
4. Максимальное повышение качества жизни. То понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность стоимости товаров, рост разнообразия и объем услуг и т.д. – эта миссия весьма трудная и порой неразрешимая.

   Конечную  же цель маркетинга сформулировал известнейший американский теоретик Питер Друкер: «Цель маркетинга – знать и понимать покупателя настолько хорошо, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами по себе. В идеале маркетинг реализуется в покупателе, готовом к покупке. Все, сто нужно в таком случае – это обеспечить доступность товару или услуге».

   Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание (планирование), организацию, координирование, учет, контроль, то есть предполагает разработку маркетинговых стратегий и программ, формирование структур маркетинговых служб, координацию их деятельности с остальными подразделениями фирмы, контроль маркетинговой деятельности и оценку ее деятельности.

   В то же время эти основания, присущие любому процессу управления функции  могут быть конкретизированы и дополнены  специфичными для маркетинговой деятельности функциями, к которым относятся аналитическая, товарно-производственная и сбытовая, а именно:

• комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей;
• сегментация рынка;
• анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;
• выбор целевого рынка;
• товарная политика;
• ценовая политика;
• сбытовая (дистрибьюционная) политика;
• коммуникационная политика (формирование спроса и стимулирование сбыта).

   Схематически  структура функций маркетинговой  деятельности представлена на рис. 1.1. (см. приложение 1). 

2. Политика  формирования сбытовой сети

 
 

   Существенное  место в системе комплекса  маркетинга занимает политика организации  каналов товародвижения, или сбытовая политика. Назначение ее организации  оптимальной сбытовой сети для эффективных  продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, определения маршрутов товародвижения, организация системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, обеспечение эффективности товародвижения. П. Друкер уверен, что в новом столетии центр тяжести маркетинга стремиться к организации доставки товара потребителю.

   Планируя  сбытовую политику в системе комплекса  маркетинга, фирма должна решить ряд  важных вопросов по организации сети сбыта:

• определить стратегию сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения во взаимосвязанности с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии предприятия;
• определить методы, или типы каналов, товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынков;
• определить число уровней канала (длину и протяженность канала) – число участников сбыта или посредников по всей сбытовой цепочке;
• выбрать систему руководства каналами сбыта и форму установления правовых и организационных отношений;
• определить главенствующую роль фирмы – продуцента или торговой формы;
• установить ширину канала товародвижения – число независимых участников сбыта на отдельных уровнях сбытовой цепочки канала товародвижения;
• сформулировать уровень интенсивности канала товародвижения: эксклюзивное исключительное распределение и сбыт (предельно небольшое число сбытовых организаций на конкретном рынке), селективный, избирательный сбыт, интенсивный сбыт;
• определить целесообразность использования простых и двойных (сложных) каналов сбыта;
• определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции