Совершенствование маркетинговой деятельности ИП Федоренко З.И.

б) стратегии «бросающего вызов» - характерны для фирм, не занимающих доминирующей позиции. Эта стратегия дает тем больший эффект, чем большей долей рынка владеет лидер, поскольку для него принятие пониженной цены означает очень большие потери; фирма, «бросающая вызов», потеряет значительно меньше, особенно если она невелика [17. С. 18]. Возможны два варианта:

1. фронтальная атака. Предполагает использование против конкурента тех же средств, которые тот применяет, не утруждая себя поиском его слабых мест;
2. фланговая атака предусматривает борьбу с лидером на том стратегическом направлении, где он слаб или плохо защищен.

в) стратегии «следующего  за лидером». «Следующий за лидером» —  это конкурент с небольшой  долей рынка, который выбирает адаптивное поведение, согласуя свои решения с  решениями конкурентов;

г) стратегии специалиста. Специалист интересуется только одним  или несколькими сегментами, а  не рынком в целом. Чтобы ниша, на которую фокусируется специалист, была рентабельной, она должна обладать достаточным потенциалом прибыли; иметь потенциал роста; быть малопривлекательной  для конкурентов; соответствовать  специфическим возможностям фирмы; иметь устойчивый барьер входа [18. С. 24-25].

Характеристика и анализ различных типов стратегий маркетинга позволяют делать вывод, что они  во многом дополняют и повторяют  друг друга. Причем в реальной практике, как правило, предприятия разрабатывают  и применяют определенную комбинацию стратегий из большого множества  возможных. Выбор же наиболее приемлемых из них осуществляется с помощью  различных методов на основе факторов, оказывающих воздействие на функционирование и развитие фирмы.

Логическим продолжением стратегического маркетинга является комплексное маркетинговое давление (классическое «4P» - товар, сбыт, цена, продвижение), реализация и контроль.

Таким образом, подлинная  стратегия маркетинга основана на сегментации, дифференциации и позиционировании. Она направлена на поиск конкурентного  преимущества фирмы на рынке и  разработку такого комплекса маркетинга (marketing-mix), который позволил бы реализовать это конкурентное преимущество. Этапы разработки комплекса маркетинга рассмотрим на рисунке 4.

 

 

 

 

 

Рисунок 4 - Этапы разработки стратегии маркетинга

Сегментация позволяет  осуществлять систематический анализ потребностей и разрабатывать эффективные  ассортиментные концепции товаров  и услуг, обеспечивающие конкурентные преимущества предприятия на рынке. Сегментация - это процесс разделения рынка на группы потребителей со сходными потребностями [19. С. 22]. Выделяют макросегментацию, задача, которой заключается в  идентификации рынка товаров, то есть определении товарных и территориальных  границ; и микросегментацию, цель, которой  состоит в выявлении внутри каждого  сегмента потребителей для более  детального анализа разнообразия их потребностей.

3. Модели  формирования стратегий

Эффективная стратегия  маркетинга начинается с исследований. По оценкам западных экспертов бюджеты  маркетинговых исследований за последние  годы выросли в среднем в 3-4 раза. Это объективное требование, поскольку  без точной, полной информации невозможно превращать имеющиеся в компании знания в экономические ценности. Маркетинговые исследования должны дать ответ на вопросы: «Кто покупает?», «Где покупают этот товар?», «Для чего покупается этот товар?» Это единственный способ достичь точного понимания, кого и как может обслуживать  фирма, и какие потребности она  удовлетворяет.

Фирма должны изучать, прежде всего, потребителей. Необходимо понимать, что потребитель хочет, почему он это хочет, как часто он это  хочет и как он это использует. В качестве примера можно привести недавние исследования потребления  напитков в металлических банках. В последние годы в РФ стало  резко падать потребление напитков в жестяных банках. При всех неоспоримых, казалось бы, преимуществах жестяной банки, потребители предпочитают напитки  в стеклянных бутылках. Причиной явления  было устойчивое убеждение, что напитки  в банках имеют примеси металлов, из которых банка состоит, а это  приводит к изменению вкуса напитков и вредно для здоровья. В результате производители жестяных банок в  РФ объединили свои усилия и разработали  программу мероприятий, призванную изменить настроения потребителей и  активизировать спрос на напитки  в жестяных банках [20. С. 48-49].

Необходимо исследовать  также:

• конкурентов для того, чтобы вовремя отреагировать на их планы захватить долю рынка;
• поставщиков, чтобы найти наиболее дешевые и качественные комплектующие изделия;
• посредников, чтобы большая доля рыночной маржи оставалась в вашем «кармане».

Если перейти к глобальным, с точки зрения любого предпринимателя  и директора, факторам, то среди того, что необходимо изучать, прежде всего, стоит выделить политические и юридические  факторы. Это важно, поскольку в  любой момент нужно быть готовым  к изменению политической обстановки, к изменению законов, к адекватным ответным шагам по отношению к  чиновникам.

Согласно М. Портеру существует три модели формирования стратегии [21. С. 28-29]:

• первая модель получила название плановой. Она рассматривает выработку стратегии как полностью осознанный и контролируемый мыслительный процесс, находящий свое материальное воплощение в системе планов. Чаще всего с помощью такой модели разрабатываются варианты стратегий, нацеленные на достижение определенного положения организации в окружающей ее среде, например, слияний, поглощений, диверсификации и тому подобное. Такие стратегии разрабатываются специалистами плановиками, руководитель которых выступает в качестве главного организатора их работы;
• вторая модель формирования стратегии характеризуется как предпринимательская. В соответствии с ней этот процесс осуществляется полусознательно в голове лидера, обычно предпринимателя, на основе глубокого понимания логики данного вида бизнеса и хорошего знания ситуации.

Это дает ему возможность  сформировать свое видение проблемы и путей ее решения и продвижения  к будущему. При этом личный и  неформальный характер видения будущего придает ему гибкость и плодотворность;

• третья модель формирования стратегии - модель обучения на опыте. Она исходит из развивающегося и одновременно повторяющегося характера этого процесса, возможности и необходимости его корректировки под воздействием внешних импульсов, возникающих в ходе реализации стратегии, которая буквально вылепливается своими созидателями, готовыми пересмотреть выбранную линию поведения.

Стратегия вырастает из динамизма организации в рамках многостороннего диалога, в котором  участвует максимальное число сотрудников  различных рангов при условии  минимального вмешательства и контроля со стороны администрации.

В любом случае процесс  формирования стратегии состоит  из трех стадий. На стадии разработки создается  общая концепция стратегии и  в ее рамках набор вариантов; на стадии доводки варианты дорабатываются до уровня, при котором наиболее адекватно  отражают поставленную цель во всем многообразии ее проявлений.

Наконец, на стадии стратегического  выбора происходит анализ и оценка вариантов, в результате чего лучший из них принимается в качестве базового, который служит основой  создания специальных и функциональных стратегий [22. С. 98-99].

Зависимость между долей  рынка и прибыльностью имеет  И-образную форму. Стратегическая модель Портера представлена на рисунке 5.

Доход от инвестиций

Концентрированная  Дифференцированная    Ценовое

                             стратегия      стратегия                 лидерство

 

 

 

 

 

Доля на рынке 

Рисунок 5 - Стратегическая модель Портера

Фирма с небольшой долей  рынка может преуспеть, имея четко  концентрированную стратегию. Компания, имеющая большую долю на рынке, может  осуществлять успешную предпринимательскую  деятельность в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Но фирма может «завязнуть в середине», если она не располагает  эффективной и уникальной продукцией или не имеет преимуществ по общим  издержкам.

Матрица «Бостон консалтинг групп» позволяет предприятию классифицировать каждое из своих стратегических хозяйственных  подразделений по его доле на рынке  относительно основных конкурентов  и темпам годового роста в отрасли. Используя матрицу, фирма может  определить, во-первых, какое из ее стратегических хозяйственных подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются  или сокращаются [23. С. 74-75].

В основе матрицы лежит  предположение, что чем больше доля стратегического хозяйственного подразделения (СХП) на рынке, тем ниже относительные  издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшения  позиции при заключении сделок.

СХП - самостоятельные отделения  или подразделения, отвечающие за ассортиментную группу, или какой-либо товарных отдел  в рамках организации с концентрацией  на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию. СХП - это основные элементы построения стратегического плана маркетинга. Каждое из них имеет следующие  общие характеристики: конкретную ориентацию; точный целевой рынок; одного из руководителей  маркетинга фирмы во главе; контроль над своими ресурсами; собственную  стратегию; четко обозначенных конкурентов; явное отличительное преимущество.

Матрица выделяет четыре типа стратегических хозяйственных подразделений: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети» и «собаки» и предполагает стратегию для каждого из них. Пример матрицы БКГ приведен на рисунке 6.

 

Рисунок 6 - Матрица БКГ

«Звезда» занимает лидирующее положение (высокая доля на рынке) в  развивающейся отрасли (быстрый  рост). Основная цель - поддержать отличительное  преимущество предприятия в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов  ресурсов для финансирования продолжающегося  роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать через снижение цены, большой объем рекламы, изменение  продукции или более обширное распределение.

По мере того, как развитие отрасли замедляется «звезда» превращается в «дойную корову». «Дойная корова»  занимает лидирующее положение (большая  доля на рынке) в относительно зрелой или сокращающейся отрасли (медленный  рост). Это стратегического хозяйственное  подразделение обычно имеет преданных  приверженцев из числа потребителей, и конкурентам сложно их переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг  и разработки «дойная корова»  дает больше, чем необходимо для  поддержания ее доли на рынке, прибыли (наличных денег). Эти деньки поддерживают рост других стратегических хозяйственных  подразделений предприятия. Маркетинговая  стратегия фирмы ориентируется  на «напоминающую рекламу», периодические  ценовые скидки, поддержание каналов  сбыта и предложение новых  вариантов для стимулирования повторных  покупок.

«Трудный ребенок», незначительно  воздействует на рынок (маленькая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны  потребителей незначительна, ведущее  положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или  увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли расширить расходы  на продвижение, активнее искать новые  каналы сбыта, изучить характеристики и снизить цены и уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение  может успешно конкурировать  при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.

«Собака» - это стратегическое хозяйственное подразделение с  ограниченным объемом сбыта (маленькая  доля на рынке) в зрелой или сокращающейся  отрасли (медленный рост). Несмотря на достаточно длительное присутствие  на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и оно существенно отстает  от конкурентов по сбыту, образу, структуре  издержек. Для него характерны чрезмерные издержки и незначительные возможности  роста [24. С. 18]. Предприятие, имеющее  такое подразделение может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством  ликвидации до минимума обеспечивающегося  обслуживания или уйти с рынка.

В наши дни базовые предпосылки  маркетинга развиваются по нескольким направлениям, приспосабливающим их к новой реальности и современным  особенностям экономики. Возникают  дополнения к маркетингу, новые понятия, выходящие за границы аксиом классического  маркетинга (например, широко используемое сегодня понятие бренда). Однако с каждой новой попыткой преодоления ограниченности классических постулатов маркетинга он ослабевает как стройная система знаний, так что каждая новая модернизация становится очередной заплатой на обветшавшем здании. Такое сооружение обречено однажды рухнуть.

Когда мы начали разработку интрамаркетинга, мы сознательно освободили свой ум от всех ограничений и действовали эмпирически, то есть, просто смотрели на реальность и искали лучший способ ее описать. Поэтому интрамаркетинг не является очередной заплатой, он в корне изменяет представления о задачах развития бизнеса в условиях свободного глобализированного общества. И все-таки, интрамаркетинг появился не на пустом месте. Он является естественной эволюцией классического маркетинга, пересмотревшей его самые глубокие основания - способ мышления над задачами развития. Интрамаркетинг меняет нашу логику.

Для понимания интрамаркетинга  может быть полезно познакомиться  с теми современными версиями классического  маркетинга, которые стараются приспособить его к нынешним условиям. Здесь  мы рассмотрим некоторые из них и  покажем, как они созвучны идеям  интрамаркетинга.

Маркетинг-микс 7P.

Маркетинг-микс 4P - известная  схема, которая должна помогать маркетологам разрабатывать комплекс маркетинга. Она указывает четыре области, которые  должны быть охвачены программой маркетинга (см. рисунок 7):

• Product - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.
• Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.
• Promotion - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.
• Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов. В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:
• People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.
• Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.
• Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.