Содержание, принципы и цели маркетинга

Автор: Пользователь скрыл имя, 09 Марта 2013 в 21:49, реферат

Описание работы

Вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкурентных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.

Содержание

1. СОДЕРЖАНИЕ, ПРИНЦИПЫ И ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА
1.1. Определения, виды и концепции маркетинга
1.2. Цели, принципы и функции маркетинга
1.3. Маркетинговая среда фирмы
1.4. Комплекс маркетинга
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
2.1. Маркетинговая информация
2.2. Содержание и этапы маркетингового исследования
2.3. Методы сбора первичной информации
2.4. Составление анкет
2.5. Определение выборки
2.6. Экспертные оценки
3. РЫНОК КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА
3.1. Направления исследования рынка
3.2. Сегментирование рынка
3.3. Позиционирование
4. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
4.1. Маркетинговое понимание товара
4.2. Ассортиментная политика
4.3. Оценка конкурентоспособности товара
4.4. Теория поведения потребителя
5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
5.1. Сущность и виды цены
5.2. Ценовые стратегии предприятия
5.3. Методы расчета цены
6. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА
6.1. Каналы распределения
. Оптовая торговля
6.3. Розничная торговля
7. ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ
7.1. Личные продажи
7.2. Связи с общественностью (PR)
7.3. Стимулирование сбыта
7.4. Реклама
8. МАРКЕТИНГ НА ПРЕДПРИЯТИИ
8.1. Виды организационных структур служб маркетинга
8.2. Система маркетинговых стратегий
ЛИТЕРАТУРА

Скачать полностью (859.79 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Работа содержит 1 файл

рабочая тетрадь по маркетингу.doc

— 1.46 Мб (Скачать)

 

 

 

 

 

8. МАРКЕТИНГ НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

8.1. Виды организационных структур служб маркетинга

Функциональная  структура службы маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________




 

Товарная структура  службы маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 


 

Товарно-функциональная структура  службы маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________


 

МАТРИЧНАЯ СТРУКТУРА СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 


 

8.2. Система маркетинговых стратегий

 

Маркетинговые стратегии  разрабатываются на 3 уровнях

  • корпоративном (способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями)
  • функциональном (позволяют предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинга)
  • инструментальном (позволяют выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке).

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 


 

МАТИРЦА «МАК-КИНСИ»

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

Матрица И. Ансоффа

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 


 

 

МАТРИЦА КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ

Позиция на рынке

Упреждающие стратегии

Пассивные стратегии

Лидеры рынка

«Захват»

«Защита»

«Перехват»

«Блокировка»

Преследователи лидеров рынка

«Атака»

«Прорыв» 

«Следование»

«Окружение»

Избегающие 

прямой конкуренции

«Сосредоточение

сил на участке»

«Сохранение позиции»

«Обход»


«Захват рынка» — расширение спроса на продукцию путем использования продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления.

«Защита рынка» — воздействие на «своих» потребителей с целью удержать их.

«Блокировка рынка» — стремление не допускать, чтобы преследователи добивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях.

«Перехват» — реакция на нововведения конкурентов для снижения возможной эффективности.

«Атака» — использование преследователем достигнутого над лидером превосходства для установления конкурентного преимущества.

«Прорыв» — использование слабой стороны лидера.

«Окружение» — постепенное накопление преимуществ перед лидером путем определения его слабых мест.

«Следование по курсу» — минимизация риска ответных действии лидера.

«Сосредоточение сил на выгодных участках» — выбор сегментов рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурентов.

«Обход» — избежание конкуренции путем выпуска не соперничающих товаров, использование непривлекательных каналов сбыта и др.

«Сохранение позиций» — поддержание постоянства в деятельности, не вызывающей внимания конкурентов.

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 


 

Модель конкурентных сил Портера

 

Угроза  появления 

новых конкурентов

  

 

Угроза 

потребителей

Конкуренция среди действующих 

компаний

 

Угроза 

поставщиков

 

Угроза  появления 

новых товаров

  

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________


 

 

STEP - анализ

методика анализа  ключевых элементов макросреды предприятия.

 

  • социально-демографические;
  • технико-технологические;
  • экономические;
  • экологические;
  • этические;
  • политические;
  • правовые.

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________


 

 

SWOT- анализ.

 

Возможности среды

Угрозы среды

Сильные стороны организации

ПОЛЕ «СиВ»

ПОЛЕ «СиУ»

Слабые стороны организации

ПОЛЕ «СлВ»

ПОЛЕ «СлУ»


Матрица возможностей.

 

Сильное влияние 

Умеренное влияние

Малое влияние

Высокая вероятность

ВС

ВУ

ВМ

Средняя вероятность

СС

СУ

СМ

Низкая вероятность

НС

НУ

НМ


Матрица угроз.

 

Катастрофическое  влияние 

критическое влияние

допустимое влияние

Высокая вероятность

ВК

ВКр

ВД

Средняя вероятность

СК

СКр

СД

Низкая вероятность

НК

НКр

НД

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 


 

Контрольные вопросы по теме «Маркетинг на предприятии»

 

  1. Определите специфику маркетинговой деятельности на предприятиях различного типа.
  2. Опишите варианты организации службы маркетинга.
  3. Укажите сложности координации деятельности службы маркетинга с другими функциональными подразделениями.
  4. Какие факторы учитываются при выборе оргструктуры управления маркетингом в организации?
  5. Какими специфическими качествами должен обладать руководитель маркетинговой службы?
  6. Каковы главные обязанности управляющего продуктом?
  7. По каким признакам можно сгруппировать стратегии маркетинга, чем отличаются корпоративные, функциональные и инструментальные стратегии?
  8. Какие матричные инструменты используются в управлении маркетингом?
  9. Опишите принципы построения матрицы БКГ.
  10. Чем отличаются стратегии позиционирования от сегментации?
  11. На примере любого предприятия проведите SWOT – анализ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЛИТЕРАТУРА

 

  1. Алексунин А.А., Дубаневич Е.В, Скляр Е.Н. Маркетинговые коммуникации. Практикум. М.: Дашков и Ко, 2011.
  2. Багиев Т. Г., Тарасевич В.М. Маркетинг. СПб: Питер, 2010.
  3. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. М.: КноРус, 2007.
  4. Голубков Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Дело и сервис, 2011
  5. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 2008.
  6. Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее. М.: ДиС, 2008
  7. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник. – М: КНОРУС, 2006
  8. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. – М.: Инфра-М, 2008
  9. Котлер Ф., Вонг В., Армстронг Г., Сондерс Д. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2010.
  10. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2007.
  11. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2008.
  12. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. СПб.: Питер, 2008
  13. Малых В.В. Современные методы практического маркетинга. Стратегии, прикладные методы, тренинги и практикум. Воронеж: НПО «МОДЭК», 2006.
  14. Маслова Т.Д., Ковалик Л. Н., Божук С.Г. Маркетинг. Спб: Питер, 2006.
  15. Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Эксмо, 2006.
  16. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2002.
  17. Симонян Т.В., Кизилова Т.Г. Маркетинг и маркетинговые коммуникации. М.: Феникс, 2011.
  18. Смит Б. Д. Как заставить маркетинг работать. Стратегическое планирование на опыте известных компаний. – М., 2006.
  19. Сыцко В.Е., Садовский В.В., Целикова Л.В. Товарная политика предприятия отрасли. М.: Высшая школа, 2007
  20. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. СПб: Питер, 2007.
  21. Траут Дж., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай. Выживание в эпоху убийственной конкуренции. СПб: Питер, 2010.
  22. Цены и ценообразование: Теория цены, цены и рыночная конъюнктура, формирование цены: Учебник для вузов /под ред. Есипова В.Е. Изд. 4-е, доп., перераб. - СПб: Питер, 2007
  23. Черник Н.Ю. Товарная политика предприятия. М.: Тетро-системс, 2007
  24. Шаповалов В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. – М.: Феникс, 2008

Информация о работе Содержание, принципы и цели маркетинга