Содержание, принципы и цели маркетинга

СТРУКТУРА АНКЕТЫ

1. Введение.

2. Основная  часть.

Применяют три типа вопросов:

• открытые (обычный вопрос, подбор словесной ассоциации, завершение предложения, завершение рассказа);
• закрытые (альтернативный вопрос, вопрос с выборочным ответом, вопрос со шкалой Лайкерта, семантический дифференциал, шкала важности, оценочная шкала, шкала заинтересованности в покупке);
• полузакрытые

Рекомендации по составлению вопросов:

• Вопрос должен быть сфокусирован на единственной проблеме или теме.
• Вопрос должен быть кратким.
• Все респонденты должны понимать вопрос  одинаковым образом.
• Надо избегать формулирования в одном предложении двух вопросов.
• Следует внимательно относится к включению в вопросы примеров, поскольку респондент может сосредоточить свое внимание только на них.
• Нельзя в закрытом вопросе излагать неполный перечень возможных ответов.

3. социально-  демографическая часть (паспортичка) 

4. Заключительная часть

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ  ОБЪЕМА ВЫБОРКИ

• произвольный метод –5% от генеральной совокупности
• исходя из условий заказчика
• на основе статистического анализа. Для устных опросов используют метод случайной бесповторной выборки:

n – число единиц, которые следует отобрать,

 t – коэффициент доверия, вычисляемый по таблицам в зависимости от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит t кратную среднюю ошибку (при вероятности 0,954 t=2),

δ² – выборочная дисперсия (ее обычно определяют на основе пробного обследования или по аналогам),

Δ – предельная (задаваемая) ошибка выборки,

 N – численность генеральной совокупности

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

Экспертная  оценка – средняя характеристика, высказанная группой компетентных специалистов по какой-либо исследуемой проблеме, при непротиворечивости полученных результатов.

Методы проведения экспертных оценок:

• Дельфи-метод
• Метод «мозгового штурма»
• Метод 635
• Морфологический метод
• Метод логико-смыслового моделирования проблем

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

ПРОЦЕДУРА ЭКСПЕРТНОЙ ОЦЕНКИ

В практике маркетинговых  исследований, состав членов экспертной группы, должен удовлетворять следующим требованиям:

• число экспертов не должно быть меньше числа исследуемых проблем;
• каждый специалист в составе экспертной группы представляет одну специальность по исследуемой проблеме;
• количество сотрудников, имеющих основным местом работы организацию, где создается экспертная группа, должно быть не менее 60% состава экспертной группы.

Учет разницы  компетентности экспертов

Целесообразно определить для каждого эксперта «весовой» коэффициент компетенции, который можно было бы интерпретировать как вероятность достоверности даваемой экспертом оценки. Эти значения «весовых» коэффициентов важны при расчете групповой экспертной оценки.

где h_общ - берется как среднеарифметическое набранных баллов общей оценки;

h_самооц - балл личной самооценки эксперта.

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

ОБРАБОТКА РЕЗУЛЬТАТОВ

предполагает определение  суммарной оценки группы на основе индивидуальных мнений отдельных экспертов.

где h_j- коэффициент компетенции j-го эксперта;

a_ij- оценка i-го события j-м экспертом.

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

Расчет коэффициента конкордации

где Σd²- суммарное квадратичное отклонение суммарных событий от среднего значения оценки экспертов; p - число экспертов; n - число исследуемых проблем; Tj - ранжирование важности событий:

где k - число повторяющихся рангов в j-м ряду;

t_j- число повторений каждого ранга в j-м ряду.

0<W<1

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

ПОНЯТИЕ РЫНКА В МАРКЕТИНГЕ

В маркетинге рынок понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей.

Особенность изучения рынка в системе маркетинга — конкретно- прикладной характер. Исследуется не рынок вообще (как экономическая категория или механизм), а рынок конкретного товара в реальных условиях его развития с учетом влияния различных факторов.

Объектом  изучения может быть как весь национальный рынок данного товара, так и  его отдельные сегменты.

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕАЛЬНОЙ ЕМКОСТИ РЫНКА

На основе структурных характеристик рынка

где Q – реальная емкость рынка,

I – импорт товара,

E – экспорт товара,

V – объем производства,

Tk – остатки товара на складах на конец периода,

Tn – остатки товара на складах на конец периода

На основе индекса потребительской  панели:

где Q – реальная емкость рынка,

n – количество торговых точек в панели,

t – период исследования,

K – общее количество торговых точек, реализующих данный товар в пределах рынка

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

Анализ динамики развития ранка

Тенденция развития рынка — понятие, характеризующее направление и  скорость его изменения во времени. Выражением тенденции рынка является тренд.

Основным показателем динамики является темп роста и темп прироста:

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

Динамические индексы

Индекс — относительный  показатель, характеризующий динамику величины, состоящей из совокупности элементов, непосредственно не поддающихся суммированию.

• позволяют отразить общее изменение рынка, состоящего из совокупности отдельных элементов;
• дают возможность последовательно показать изменение каждого отдельного элемента;
• способствуют выявлению влияния структурного фактора на динамику рыночной деятельности.

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

ВАРИАБЕЛЬНОСТЬ РЫНКА

Существует такое понятие как вариабельность рынка, или колеблемость, т.е. его способность колебаться. Изучение уровня вариации рынка позволяет оценить одну из важнейших характеристик рыночного развития — устойчивость (или наоборот, неустойчивость) развития рынка.

Разница между максимальным и минимальным  размером изучаемого показателя, например, рентабельности называется размахом вариации:

r=y_max-y_min

Мерой колеблемости является коэффициент  вариации:

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТРЕНДОВЫХ МОДЕЛЕЙ ДЛЯ АНАЛИЗА ДИНАМИКИ РЫНКА

Прямолинейная форма  тренда. Данное уравнение указывает, что рынок развивался равномерно, без ускорения или замедления. Расчет данной модели позволяет определить вектор развития: параметр b с плюсом показывает рост рынка, с минусом — отражает спад на рынке.

Парабола 2- го порядка: Данная модель развития рынка позволяет выявить скорость развития и ускорение. В зависимости от знаков параметров определяется вектор развития (рост, спад, ускорение, замедление).

Тренд логарифмической  функции. Отражает криволинейную траекторию изменения рынка, когда равномерный или даже ускоренный рост параметров рынка сменяется замедлением, или затуханием развития.

Гипербола. Тренд выражает тенденцию к сокращению параметров рынка (т.е. происходит плавный спад, сжатие рынка) с нарастающим замедлением к концу периода.

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________