Содержание, принципы и цели маркетинга

Автор: Пользователь скрыл имя, 09 Марта 2013 в 21:49, реферат

Описание работы

Вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкурентных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.

Содержание

1. СОДЕРЖАНИЕ, ПРИНЦИПЫ И ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА
1.1. Определения, виды и концепции маркетинга
1.2. Цели, принципы и функции маркетинга
1.3. Маркетинговая среда фирмы
1.4. Комплекс маркетинга
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
2.1. Маркетинговая информация
2.2. Содержание и этапы маркетингового исследования
2.3. Методы сбора первичной информации
2.4. Составление анкет
2.5. Определение выборки
2.6. Экспертные оценки
3. РЫНОК КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА
3.1. Направления исследования рынка
3.2. Сегментирование рынка
3.3. Позиционирование
4. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
4.1. Маркетинговое понимание товара
4.2. Ассортиментная политика
4.3. Оценка конкурентоспособности товара
4.4. Теория поведения потребителя
5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
5.1. Сущность и виды цены
5.2. Ценовые стратегии предприятия
5.3. Методы расчета цены
6. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА
6.1. Каналы распределения
. Оптовая торговля
6.3. Розничная торговля
7. ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ
7.1. Личные продажи
7.2. Связи с общественностью (PR)
7.3. Стимулирование сбыта
7.4. Реклама
8. МАРКЕТИНГ НА ПРЕДПРИЯТИИ
8.1. Виды организационных структур служб маркетинга
8.2. Система маркетинговых стратегий
ЛИТЕРАТУРА

Скачать полностью (859.79 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Работа содержит 1 файл

рабочая тетрадь по маркетингу.doc

— 1.46 Мб (Скачать)

Контрольные вопросы по теме «Содержание, принципы и цели маркетинга»

  1. Почему необходимо изучать маркетинг?
  2. Чем маркетинг отличается от продажи?
  3. Объясните, почему понимание основных идей маркетинга дает возможность организации быстро реагировать на изменение запросов потребителей.
  4. Перечислите основные функции маркетинга.
  5. Перечислите принципы функции маркетинга.
  6. Назовите возможные направления использования маркетинга партнерских отношений и маркетинга, ориентированного на стоимость. Какие из известных вам предприятий могут реализовать эти концепции? Как они это могут сделать? Какие изменения могут иметь место в потребительных свойствах товара этих предприятий?
  7. Приведите пример применения концепции социально-этичного маркетинга; назовите возможные направления применения этой концепции в России, упомянув при этом конкретные товары, организации.
  8. Перечислите основные факторы, оказывающие влияние на деятельность фирмы?
  9. По какой причине выделяют макро- и микросреды фирмы?
  10. Перечислите основные элементы комплекса маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

 

2.1. Маркетинговая информация

 

 

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ  ИНФОРМАЦИИ:

  • снижение финансового риска
  • получение конкурентных преимуществ
  • контроль маркетинговой среды
  • координация стратегии и целей маркетинговой деятельности
  • оценка эффективности деятельности

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________


 

 

 

ТРЕБОВАНИЯ К  МАРКЕТИНГОВОЙ  ИНФОРМАЦИИ:

  • релевантность
  • актуальность
  • достоверность 
  • полнота
  • доступность (время/затраты)
  • информационное единство

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________


 

 

 

КЛАССИФИКАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ  ИНФОРМАЦИИ:

1. период, к которому  она относится

  • историческая
  • текущая
  • прогнозная

2. по форме оценки

  • количественная
  • качественная

3. по месту нахождения  источника информации

  • внутренняя
  • внешняя

4. по связи происхождения  информации с решением проблемы  фирмы

  • первичная
  • вторичная

 

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________


 

 

 

ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Источники делятся на внутренние и  внешние.

Достоинства вторичной информации:

  • дешевизна по сравнению с первичной информацией;
  • получение данных из различных автономных источников, что расширяет видение предмета, возможность сопоставления нескольких источников;
  • легкость использования;
  • быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки: 

  • неизвестна методология сбора и обработки, что не позволяет оценить достоверность.
  • структура информации может не совпадать с целями и задачами исследования
  • информация может быть устаревшей или неполной
  • информация может быть противоречивой

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________


 

ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Достоинства первичной информации:

  • изначально проводится для конкретных целей, определяется степень детализации, единицы измерений, время сбора и др.
  • возможен контроль методики сбора и обработки информации
  • доступный результат при достаточной его закрытости для конкурентов
  • отсутствие противоречивости данных

Недостатки:

  • высокие затраты времени и средств
  • возможность субъективной оценки
  • сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 


 

 

2.2. Содержание и этапы маркетингового исследования

 

ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ:

  • принцип научности
  • принцип системности
  • принцип комплексности
  • принцип достоверности
  • принцип объективности
  • принцип эффективности

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

  • разработка концепции исследования (обоснование целесообразности проведения исследований; описание и постановка проблемы исследований; определение цели и задач исследований;  разработка плана исследования)
  • поиск и сбор информации
  • обработка данных
  • подготовка отчета:
  1. цель исследования;
  1. предмет и объект исследования, период исследования;
  2. описываются источники информации и раскрывается методология исследования;
  3. составляется перечень наиболее важных результатов;
  4. делаются выводы и даются рекомендации.

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 


 

 

ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ

Количественные исследования применяются для оценки:

  • емкости рынка и структуры предложения и спроса;
  • объемов продаж операторов рынка;
  • перспектив развития продукта;
  • эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;
  • направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;
  • эффективности рекламной деятельности;
  • эффективности работы дистрибьюторской сети.

Качественные исследования применяются для изучения:

  • моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;
  • отношения к продуктам, брендам и компаниям;
  • степени удовлетворенности существующими продуктами;
  • покупательских намерений
  • генерации идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;
  • оценки элементов маркетинговой коммуникации

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 


 

 

2.3. Методы сбора первичной информации

 

НАБЛЮДЕНИЕ

Достоинства:

  • Возможность определить количественные показатели.
  • Возможность определить эффективность мероприятий по продвижению товара, оформление места продажи.

Недостатки:

  • Невозможность углубить полученные результаты, вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе поведения изучаемых потребителей.
  • Возможная нерепрезентативность.
  • Субъективная интерпретация полученных данных.
  • Возможное влияние присутствия наблюдателя на изучаемую ситуацию.

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 


 

ЭКСПЕРИМЕНТ

Это активная форма анализа, в ходе которого экспериментатор воздействует на условия изучаемого процесса или  производит отбор таким  образом, что бы получить информацию нужного  содержания.

Это исследование, устанавливающее  изменения одной или нескольких независимых переменных на одну или несколько зависимых переменных.

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые.

Для повышение надежности эксперимент  предполагает использование одновременно 2-х исследуемых групп, одна и которых  является экспериментальной, а другая – контрольной

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 


 

ФОКУС-ГРУППА

Цели фокус-группы:

  • генерации новых идей
  • выявление мотивации конкретных потребностей, особенностей восприятия продукта и его марки, отношение к методам продвижения товара
  • изучение эмоциональной и поведенческой реакции на различные типы рекламы
  • изучение разговорного словаря потребителей

Недостатки:

  • возможная нерепрезентативность
  • субъективная интерпретация полученных данных

высокая стоимость затрат на одного участника группы.

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

ПРОЕКТИВНЫЙ МЕТОД

1. Ассоциативные методики (словесные  ассоциации, персонификация,  
картинки и слова);

2. Методики на завершение задания  (незаконченные предложения, незавершенные  рисунки, бранд мэпинг);

3. Конструирующие методики (модифицированный  ТАТ, баблз; коллаж; проективные  вопросы)

4. Экспрессивные методики (психорисунки  и ролевые игры)

5. Ранжирование

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 


 

 

 

ОПРОС

1. В зависимости от истинности первичной информации опрос может быть:

  • массовым
  • специализированный опрос

2. В зависимости от частоты  проведения опросы могут быть 

  • разовыми
  • повторный опрос

3. По методам интервьюирования:

  • личное интервью.
  • телефонное интервью.
  • анкетирование по почте

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 


 

 

 

ПАНЕЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Признаки панели:

  • постоянство предмета и темы исследования;
  • повторение сбора данных через равные промежутки времени;
  • постоянная (с определенными исключениями) совокупность объектов исследования.

Виды панелей:

    • потребительские
    • торговые
    • промышленных предприятий
    • экспертов

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 


 

 

 

 

2.4. Составление анкет

 

 

ФУНКЦИИ АНКЕТИРОВАНИЯ

  • анкета переводит цели исследования в перечень конкретных вопросов для опрашиваемых.
  • анкета стандартизирует вопросы и форму ответа на них.
  • текст анкеты и последовательность вопросов способствует кооперации интервьюера с респондентом, стимулирует получение ответов на них.
  • анкета ускоряет анализ результатов исследования

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

Информация о работе Содержание, принципы и цели маркетинга