Содержание, принципы и цели маркетинга

МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ  РЫНКА

• методы экстраполяции;
• методы статистического моделирования (парные и многофакторные уравнения регрессии);
• аналоговые модели, когда в качестве прогноза рассматриваются благоприятные показатели рыночной ситуации в каком-либо регионе (или стране);
• имитационные модели, когда вместо реальных данных используются построения, созданные по специальной программе;
• прогнозирование по экспертным оценкам;
• составление прогнозных сценариев как динамических альтернативных моделей будущего, где допускается многовариантность и эвристические оценки.

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

Основные понятия.

• Правило Парето 80/20
• Рыночный сегмент – это группа потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар и маркетинговые стимулы.
• Рыночная ниша – рыночный сегмент, для которого данный товар или опыт фирмы являются наиболее подходящими.
• Рыночное окно – сегмент, не занятый конкурентами, на котором нет средств удовлетворения потребности, в полной мере соответствующих запросам потребителя.

Стратегии маркетинга:

• Недифференцированный
• Дифференцированный
• Концентрированный (сфокусированный)

Выбор стратегии  маркетинга зависит:

• ресурсов фирмы
• степени однородности продукции
• этапа жизненного цикла товара
• стратегий конкурентов

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

Основные понятия.

• Правило Парето 80/20
• Рыночный сегмент – это группа потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар и маркетинговые стимулы.
• Рыночная ниша – рыночный сегмент, для которого данный товар или опыт фирмы являются наиболее подходящими.
• Рыночное окно – сегмент, не занятый конкурентами, на котором нет средств удовлетворения потребности, в полной мере соответствующих запросам потребителя.

Стратегии маркетинга:

• Недифференцированный
• Дифференцированный
• Концентрированный (сфокусированный)

Выбор стратегии маркетинга зависит:

• ресурсов фирмы
• степени однородности продукции
• этапа жизненного цикла товара
• стратегий конкурентов

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

Критерии сегментирования  рынка.

Географический признак (регион, город, плотность населения, климат).

Социально- демографический  признак (возраст, пол, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образование, религия, национальность, социальная группа, культурные традиции).

Экономический признак  (доход на члена семьи, структура расходов, размер сбережений, обеспеченность жильем и др.)

Психографический признак  (образ жизни, тип личности).

Поведенческий признак (поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности к восприятию товара, отношение к товару).

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

Параметры сегмента

Тождественность. Включенные в данный сегмент потребители должны иметь общие, четко различимые характеристики и потребности. Емкость сегмента

Устойчивость  сегмента

Доступность сегмента предполагает наличие у компании возможностей и средств для маркетинговых воздействий на потребителей, включенных в сегмент, с целью побуждения их к покупкам.

Реакция конкурентного  окружения.

Эффективность сегмента. Данный параметр предполагает, что затраты, связанные с продвижением товаров на выбранный сегмент, будут ниже доходов, полученных от продаж на нем, и что разница между доходами и затратами на производство и продвижение будет для фирмы приемлемой.

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

Стратегии охвата рынка

1. Концентрация усилий на одном сегменте
2. Избирательная специализация
3. Товарная специализация
4. Рыночная специализация
5. Полный охват рынка

________________________________

________________________________

________________________________

Позиция продукта – это мнение потребителей относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов.

Позиционированию  подвергаются:

• Фирмы
• Торговые марки
• Существующие
• Предполагаемые к внедрению
• Продукты
• Отдельные компоненты продуктов
• Различные свойства продуктов
• Другое

Возможности позиционирования:

• Позиционирование на основе
• Эмоциональных ценностей
• Соотношения «цена/качество»
• Использования
• Позиционирование с учетом
• Потребителей товара
• Конкурентов
• Класса продукта

Главные постулаты  процесса позиционирования (по Э. Райс, Дж. Траут):

• Возможности сознания ограничены
• Сознание любит простоту
• Разум полон сомнений
• Сознание постоянно
• Возможна «расфокусировка» сознания

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

Инструменты позиционирования

• Условное структурирование рынка
• Позиционирование с помощью кругов Эйлера
• Позиционирование на основе полезных свойств
• Позиционирование по рыночным сегментам
• Позиционирования при помощи построения профиля товара (услуги, фирмы и т.п.)
• Позиционирование по эмоциональному и рациональному восприятию

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

Товар - комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих функциональные свойства, дизайн, упаковку, марку, которые покупатель может принять, как обеспечивающие ему удовлетворение его потребностей.

С точки зрения конечного применения выделяют:

1. Потребительские товары  – товары, купленные потребителями для личного потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются:

Товары повседневного  спроса (основные товары, товары импульсивной покупки, экстренные товары) Товары предварительного выбора – потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого  спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании.

2. Продукция производственно-технического  назначения (материалы и детали; капитальное оборудование; вспомогательные материалы и услуги)

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

МОДЕЛЬ ТОВАРА

Трехуровневая модель товара (Ф. Котлер):

• Товар по замыслу
• Товар в реальном исполнении
• Товар с подкреплением

Мультиатрибутивная  модель товара (Ж.-Ж. Ламбен)

Атрибут –  выгода, которую ищет потребитель

Атрибуты  имеют функциональную и эмоциональную  природу

Атрибуты, отличающие одну марку от другой называются детерминирующими

Ценность  атрибута для индивида зависит от сочетания двух факторов: значимости атрибута и воспринимаемой степени  его наличия в конкретном товаре

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА (Т. Левитт)

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

_______________________________

ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ЭТАПОВ ЖЦТ

_____________________________

_____________________________

_____________________________

_____________________________

_____________________________

_____________________________

_____________________________

_____________________________