Содержание, принципы и цели маркетинга

Автор: Пользователь скрыл имя, 09 Марта 2013 в 21:49, реферат

Описание работы

Вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкурентных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.

Содержание

1. СОДЕРЖАНИЕ, ПРИНЦИПЫ И ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА
1.1. Определения, виды и концепции маркетинга
1.2. Цели, принципы и функции маркетинга
1.3. Маркетинговая среда фирмы
1.4. Комплекс маркетинга
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
2.1. Маркетинговая информация
2.2. Содержание и этапы маркетингового исследования
2.3. Методы сбора первичной информации
2.4. Составление анкет
2.5. Определение выборки
2.6. Экспертные оценки
3. РЫНОК КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА
3.1. Направления исследования рынка
3.2. Сегментирование рынка
3.3. Позиционирование
4. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
4.1. Маркетинговое понимание товара
4.2. Ассортиментная политика
4.3. Оценка конкурентоспособности товара
4.4. Теория поведения потребителя
5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
5.1. Сущность и виды цены
5.2. Ценовые стратегии предприятия
5.3. Методы расчета цены
6. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА
6.1. Каналы распределения
. Оптовая торговля
6.3. Розничная торговля
7. ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ
7.1. Личные продажи
7.2. Связи с общественностью (PR)
7.3. Стимулирование сбыта
7.4. Реклама
8. МАРКЕТИНГ НА ПРЕДПРИЯТИИ
8.1. Виды организационных структур служб маркетинга
8.2. Система маркетинговых стратегий
ЛИТЕРАТУРА

Скачать полностью (859.79 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Работа содержит 1 файл

рабочая тетрадь по маркетингу.doc

— 1.46 Мб (Скачать)

 

 

СХЕМА ФОРМИРОВАНИЯ РОЗНИЧНОЙ ЦЕНЫ:

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 


 

 

Изучение эластичности спроса по цене:

  • Обработка статистических данных о продажах товаров на разных или одном рынке, но в разные моменты времени и по разным ценам. 
  • Постановка ценовых экспериментов.
  • Проведение опроса потребителей.
  • Построение экономико- математических моделей.

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________


 

 

Построение кривой спроса по «ключевым ценовым точкам»:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________


 

Факторы, снижающие чувствительность потребителей к цене:

  • Эффект уникальной ценности.
  • Эффект осведомленности об аналогах.
  • Эффект трудности сравнения.
  • Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе.
  • Эффект распределения затрат.
  • Эффект разделения затрат.
  • Эффект связи цены и качества.
  • Эффект запаса.

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________


5.2 Ценовые стратегии предприятия

 

В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ТИПА РЫНКА:

чистая конкуренция. Ценовая политика сводится:

  • к установлению цены, сложившейся на рынке;
  • к поиску объема производства при данном уровне цен.

монополистическая конкуренция. Наиболее типичные стратегии:

  • “выше номинала”: покупателям с высокими доходами предлагаются товары люкс по престижным ценам, остальным обычные товары по пониженным ценам;
  • “убыточного лидера”: в дополнение к основному товару предлагается набор дополнительных изделий.

олигополия.

  • стратегия следования за лидером;
  • стратегия координации действий: принятия соглашения о ценах, параллельная ценовая политика.

чистая монополия. Принцип ценовой дискриминации (по рыночному сегменту; по варианту товары и услуги; по местонахождению; по времени).

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________


 

В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЖЦТ

Стратегия «снятия сливок»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Стратегия «прочного проникновения»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________


 

В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЭКОНОМИЧЕСКИХ  ЦЕЛЕЙ ПРЕДПРИЯТИЯ:

обеспечение выживаемости. Ставится тогда, когда на рынке острая конкуренция или резко меняются потребности покупателей. Предприятие прибегает к ценовым уступкам и ценовой дискриминации

максимизация текущей прибыли.

  • стратегия снятия сливок;
  • удовлетворительного возмещения затрат (стратегия целевых цен);
  • быстрое возмещение затрат (стратегия доступных цен — возмещение за счет оборота (для товаров постоянного спроса).

захват определенной доли рынка (максимизация сбыта).

    • стратегия внедрения на новый рынок
    • стратегия скользящей цены;
    • стратегия убыточного лидера;
    • выше номинала.

достижение (сохранение) лидерства по показателям качества.

    • стратегия снятия сливок;
    • скользящей цены;
    • удовлетворительного возмещения затрат.

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 


 

Другие ценовые стратегии:

  • Портфельное ценообразование
  • Психологической ценообразование
  • Ценообразование на основе ощущаемой ценности:
 

Высокая цена

Средняя

цена 

Низкая 

цена 

Высокое качество

премиальных наценок 

глубокого проникновения  на рынок 

повышенной ценностной значимости

Среднее качество

завышенной цены

среднего уровня

доброкачественности

Низкое качество

 

ограбления 

показного блеска

низкой ценностной значимости


 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 


 

5.3 Методы расчета цены

 

ЗАТРАТНЫЙ МЕТОД

Метод предельной цены      Ц пред=I ед + IVед.

где I ед – переменные прямые затраты в расчете на единицу продукции; IVед – переменные косвенные затраты в расчете на единицу продукции

Метод расчета цены на основе покрытия полных издержек     Ц технич = (I ед + IVед)+ Vед,

где Vед – постоянные косвенные затраты в расчете на единицу продукции.

Метод средние издержки + прибыль.

Ц = И+И*R/100, где R – рентабельность продукции

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 


 

РАСЧЕТ ТОЧКИ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________


 

 

ПАРАМЕТРИЧЕСКИЙ МЕТОД

  1. подбор независимых экспертов;
  2. определение качественных параметров изделий;
  3. опрашиваемые оценивают значимость каждого параметра с помощью балльной оценки;
  4. оценка выраженности каждого параметра в базовом и новом изделии;
  5. определение балльной оценки каждого параметра с учетом его важности;
  6. определение цены одного балла;
  7. определяем цену нового изделия.

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 


 

 

ПРИМЕР

критерий

Вкус наполнителей

Удобство упаковки

Калорийность

Вкус шоколада

важность

0,5

0,1

0,2

0,2

Марс

3

3

3

4

Сникерс

5

3

4

3


Сумма взвешенных баллов:

Марс= 0,5*3+0,1*3+0,2*3+0,2*4=3,2

Сникерс=0,5*5+0,1*3+0,2*4+0,2*3=4,2

Цена балла=20:4,2=4,76

Цена Марса=4,76*3,2=15,20

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________


 

 

 

 

 

 

Контрольные вопросы по теме «Ценовая политика»

    1. Что такое цена?
    2. Как измеряется эластичность спроса по цене?
    3. Что показывает коэффициент эластичности равный -5? Какую ценовую стратегию можно использовать в этом случае?
    4. Какие существуют методы расчета эластичности спроса по цене?
    5. Что такое ключевые ценовые точки?
    6. Какие существуют методы расчета цены?
    7. В чем недостатки затратного метода расчета цены?
    8. Какие ценовые стратегии Вы можете назвать?
    9. Почему на новый товар предприятие чаще прибегает к «снятию сливок»? Чем обусловлена эффективность этой стратегии?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА

 

 

6.1. Каналы распределения

 

Дистрибьюция

деятельность предприятия  по доведению продукта до целевого потребителя.

Канал распределения — это совокупность предприятий, организаций и отдельных  лиц, включаемая в процесс доставки продукта потребителям.

Длина канала – число уровней канала

Ширина канала – число посредников на уровне.

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 


 

Пример каналов  распределения для потребительских  товаров

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________


 

Пример каналов  распределения для промышленных товаров

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

Классификация каналов  распределения

организационной точки зрения выделяют:

  1. Обычные каналы распределения
  2. Вертикальные маркетинговые системы:
  • Корпоративные ВМС.
  • Договорные ВМС.
    • Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. 
    • Кооперативы розничных торговцев.
    • Организации держателей прав.
  • Управляемая ВМС.

 3.   Горизонтальные маркетинговые системы

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 


 

 

Методы сбыта

  • Интенсивный
  • Избирательный (селективный)
  • Исключительный (эксклюзивный)

Товародвижение это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования.

Этапы:

  1. Обработка заказов
  2. Складирование
  3. Поддержание запасов
  4. Транспортировка (воздушный, автомобильный, железнодорожный, водный, трубопровод)

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________


 

 

    1. Оптовая торговля

 

 

ВИДЫ ОПТОВИКОВ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 


 

Маркетинговые решения  оптовика

  • Решение о целевом рынке.
  • Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг.
  • Решение о ценах.
  • Решение о методах стимулирования.
  • Решение о месте размещения предприятия.

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 


 

 

6.3. Розничная торговля

 

 

Классификация магазинной торговли:

По уровню предоставляемых услуг:

  • магазины самообслуживания,
  • магазины с ограниченным обслуживанием,
  • магазины с полным обслуживанием.

От предлагаемого  ассортимента:

  • Специализированные магазины
  • Универмаги
  • Супермаркеты
  • Дежурные магазины
  • Супермагазины
  • Комбинированные магазины
  • Гипермаркет

От уровня цен:

  • магазин- сниженных цен
  • склад-магазин
  • магазины – демонстрационные залы

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

________________________________

 

Информация о работе Содержание, принципы и цели маркетинга