Содержание, принципы и цели маркетинга

Некоторые способы продления ЖЦТ:

• Усовершенствование продукта
• Новый дизайн
• Новая упаковка
• Новая сфера применения
• Использование экстремальных ситуаций
• Новый слоган

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

ОПРЕДЕЛЕНИЯ

Товарная единица (ассортиментная позиция) – непосредственное воплощение товара, обладающее конкретными габаритами, дизайнерским решением, ценой и прочими характеристиками

Ассортимент– группа товаров, объединенных по одному или нескольким принципам (функциональному назначению, области применения, целевому рынку, способу реализации, ценовому диапазону и т.п.)

Товарная номенклатура – совокупность товаров (ассортиментных групп и товарных единиц), предлагаемых фирмой рынку. 

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

1. Характеристики ассортимента:
• насыщенность – общее количество товарных единиц, представленных по каждому варианту товара, предлагаемого фирмой.
• глубина (длина) – количество вариантов исполнения товара (наименований) в ассортиментной группе.
2. Характеристики товарной номенклатуры:
• насыщенность - количество товарных единиц во всех ассортиментных группах.
• широта – число ассортиментных групп в номенклатуре товаров.
• гармоничность – степень близости товаров, входящих в различные ассортиментные группы с точки зрения их назначения, потребительских предпочтений, каналов сбыта и т.д.

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА

призвана определять номенклатуру товаров, наиболее предпочтительную для успешной работы фирмы на рынке  и обеспечивающую получение прибыли.

Задачи ассортиментной политики:

• Удовлетворение потребностей рынка
• Улучшение финансовых результатов деятельности фирмы
• Оптимизация использования ресурсов
• Завоевание новых сегментов

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

Изменение номенклатуры товара:

1. Диверсификация (расширение):

• Латеральная
• Вертикальная
• Горизонтальная (верная и неверная рынку)

2. Сужение

Изменение ассортиментных групп:

1. Наращивание (вверх, вниз и двустороннее)
2. Насыщение
3. Сужение

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

Анализ товарного портфеля (матрица БКГ)

Формирование товарного портфеля с учетом ЖЦТ:

А – основная, товары, приносящие основную прибыль; 

Б – поддерживающая, товары стабилизирующие выручку; 

В – стратегическая, потенциально прибыльные товары;

Г – тактическая, товары, стимулирующие продажи основной группы;

Д – инновационная – разрабатываемые товары;

Е – уход с рынка.

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

ЭТАПЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

Расчет показателей:

Оценка  нормативно-производственных параметров:

где q_i – частный показатель по i–му параметру, принимает два значения 1 и 0

n – число нормативных параметров, подлежащих оценке

Оценка  потребительских  параметров:

где α_j –вес j – го параметра Σα_j = 1

R_j – значение параметрического индекса (в баллах) как отношение значения параметра товара к образцу

m – число оцениваемых параметров

Оценка экономических  параметров:

где Э_k – значение параметрического индекса (в реальном значении) как отношение значения параметра товара к образцу

γ_k – вес k-го параметра

Оценка интегрального показателя:

Если интегральный показатель выше 1, то анализируемое изделие  превосходит по конкурентоспособности  образец

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

как область маркетинга изучает процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения и распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний.

решение о покупке зависит от индивидуальных особенностей потребителя  и процесса принятия им решения. 

На модель поведения потребителей влияют:

• Маркетинговые стимулы
• Побудительные мотивы
• Характеристики потребителя (культурные, социальные, личностные, психологические)
• Процесс принятия решения

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

Процесс покупки

1. осознание проблемы
2. поиск информации
3. оценка вариантов
4. решение о покупке
5. реакция на покупку

________________________________

________________________________

________________________________

Модели потребительского выбора

1. Доминантная модель. Выбирается один признак, оцениваемый по максимуму баллов.
2. Модель ограничений. Выбирается вариант, параметры которого не выходят за уровни заданных значений в баллах.
3. Разделительная модель. Из рассмотрения исключаются некоторые признаки, определяемые как несущественные.
4. Лексиграфическая модель. Признаки распределяются по степени важности.
5. Модель прямой комплексной оценки. Выбор осуществляется по критерию минимального суммарного отклонения от максимального значения каждого признака. Условие:
6. Модель соответствия эталону. Вводится эталонная строка, признаки которой отражают идеальные, наиболее приемлемые, балльные значения показателей оценки вариантов, не обязательно максимальные

Условие .

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

Факторы, влияющие на величину цены:

1. издержки производства, которые определяют нижнюю границу цены
2. технология производства
3. ценовая стратегия
4. потребители
5. государственное регулирование (фиксированные цены; правила расчета цен; правила ведения конкурентной борьбы)
6. конкуренты 
7. поставщики и посредники

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

Классификация цен

В зависимости  от обслуживаемых отраслей и сфер экономики.

• Закупочная
• Цена строительства (прейскурантная  и сметная).
• Цена промышленности.
• Транспортные тарифы.
• Тарифы бытового и коммунального обслуживания
• Цена, обслуживающие внешнеторговый оборот (экспортные и импортные)
• Цены, используемые в учете и статистике.

В зависимости  от срока согласования:

• Твердая (стабильная, гарантированная, фиксированная)
• Подвижная
• Скользящая

В зависимости  от порядка возмещения транспортных расходов:

• франко-склад поставщика
• Франко-станция отправления
• Франко-граница
• Франко – порт отправления
• Франко – борт судна
• Франко – судно-порт назначения
• Франко-порт назначения
• Франко-склад потребителя.

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________