Скрытое манипулирование потребительским поведением в рекламе

Задачи исследования:

• осуществить эмпирический анализ манипулятивного воздействия телерекламы на сознание на потребителей;
• определить отношение потребителей к рекламе;
• выявить образ «идеального» реклама ролика и сравнить данный образ с «реальным».

В исследовании принимало участие 50 респондентов, парни и девушки в возрасте от 19 до 22 лет (34 женщины и 16 мужчин). Все респонденты - студенты БГЭУ. Исследование проводилось с 15 апреля по 10 мая 2011г.

Эмпирические исследование проводилось в пять этапов:

1. Анализ разработанности изучаемой проблемы в отечественной и зарубежной литературе.
2. Подбор методик и рекламного ролика для эмпирического исследования.
3. Проведение эмпирического исследования.
4. Количественная и качественная обработка полученных показаний.
5. Разработка выводов и предложений, основанных на результатах исследования.

В исследовании применялся формализованный опрос респондентов, который представлял собой анкетирование.

Использовалось авторская  анкета, состоящая из 17 вопросов. Респондентам предлагалось ответить на вопросы  анкеты: выбрать подходящий ответ или написать свой вариант ответа. (приложение А)

Анкетирование позволило определить отношение респондентов к телерекламе, степень влияния телерекламы на них, зависимость респондентов от телерекламы при выборе и покупке товара.

Далее был использован  метод школьного семантического дифференциала Ч. Осгуда. Метод семантического дифференциала позволяет измерять коннотативное значение, связанное с эмоциями, личностным смыслом и опытом, социальными установками. Стереотипами и другими эмоционально насыщенными, слабо структурированными и неосознаваемыми формами восприятия и отношения. Применение семантического дифференциала во многих случаях дает возможность избежать попытки респондента соотносить оценки со своим представлением о социально одобряемом ответе, так как, оценивая те или иные объекты с помощью шкал  семантического дифференциала, респондент не имеет четкого представления о конечных результатах этой процедуры. Процедура, лежащая в основе данного метода, заключается в том, что респонденту предъявляется набор двухполюсных шкал, каждая из которых образована парой оппозиций, которыми являются антонимичные прилагательные. Использование биполярных прилагательных основывается на предположении о том, что в индивидуальном сознании значения существуют в форме антонимичных противоположностей [12; с. 207]

Исследование по методике семантического дифференциала проводилось следующим образом.

Вначале респондентом предлагалось заполнить бланк семантического дифференциала, оценивая некий «идеальный», с их точки зрения, рекламный ролик  по 20 шкалам. (приложение Б)

Далее респондентом предъявлялся реальный рекламный ролик (сока «Моя семья»). После просмотра рекламного ролика респондентам снова предлагалась заполнить бланки семантического дифференциала. Сейчас им необходимо было уже оценить «реальный» ролик.

По результатам исследования были выведены среднее значения «идеального» и реального ролика, что позволило сравнить эти значения и узнать насколько реальный рекламный ролик приближен к идеальному.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2. Анализ  психологической эффективности  рекламы 

Согласно результатам исследования, из 50 опрошенных респондентов нейтрального относятся к телерекламе 82%  и отрицательно - 18% опрошенных.

На вопрос : «Многие  ли рекламные ролики вызывают у вас  негативную реакцию?»,  70% ответили - некоторые нравятся, 22%-многие, 8%-практически  все.

54% согласились с утверждением, что реклама диктует им образ жизни, 26%-не согласились, а 20% затруднялись ответить. (приложение В, рисунок В.1). Больше всего в рекламе раздражает частота показа (66%) и игры актеров (26%)

На вопрос: «Что привлекает в рекламе?» 58% респондентов ответила, что их привлекает интересный сюжет, 22% - ничего, 6% - актеры, 4% - музыка, и только 2% - сам товар.

Из результатов исследования мы выявили, что только 6% опрошенных не избегают рекламы перещелкиваем  с одного канала на другой. ( приложение В, рисунок В.2)

Но 92% опрошенных ответили, что в их жизни были случаи, когда  реклама заинтересовала их с самого начала и они досмотрели её до конца.

На вопрос: «Возникло  ли у вас когда- нибудь желание  оказаться тем героем рекламы  которая вам нравиться?», утвердительно  ответили только 6% опрошенных.

Вопрос о времени, которое  ежедневно респонденты тратят на просмотр телевизора, вызвал следующие ответы: 68% опрошенных тратят на просмотр телепередач от 1 до 3 часов, 14% - более 3 часов, 18% - до 1 часа.

Прокрутка рекламного ролика вызывает эмоции и воспоминания часто у 30% опрошенных, иногда у 48%, никогда- 22%. (приложение В, рисунок В.3)

38% опрошенных, оказывается,  вспоминают слова из рекламы  товара, который встречают на  прилавках в магазине. (приложение  В, рисунок В.4).

Респондентом было предложено оценить по пятибальной шкале насколько сильно их раздражает реклама в газетах, журналах, на телевидении, радио и рекламных щитах. Оказалось, что наибольшее раздражение вызывает реклама на телевидении и на радио. Более терпимо они относятся к рекламе, расположенной в газетах, журналах и рекламных считах.

26% респондентов утверждают, что реклама не оказывает на них совершенно никакого влияния при совершении покупки, а ещё 74% - почти не влияет. Таким образом, никто из опрошенных честно не подтвердил, что реклама хоть незначительно, но оказывает на них влияние при совершении покупки.

Личное отношение под  влиянием рекламы не меняются у 48% опрошенных, а 52% опрошенных всё-таки склоняются к тому мнению, что реклама имеет на них влияние.

И на вопрос о негативном влиянии на здоровье и психику, однако, 38% ответили утвердительно. (приложение В, рисунок В.5)

Полученные результаты анкетирование позволяют выдвинуть предположение о том, что телевизионная реклама действительно влияет на сознание потребителя, побуждая его совершать покупки. Чаще всего реклама вызывает негативную реакцию, но именно она, как утверждают психологи, имеет самый значительный вес в манипулировании поведением.

Рекламодатели стремятся  привлечь внимание к рекламируемому товару, используя манипулятивные технологии. Привлечь внимание несложно, так как многие опрошенные респонденты смотрят телевизор (более 3 часов – 14% от 1 часа до 3 часов - 68% опрошенных). Просматривая сериал, передачу, телезрители видят рекламные ролики несколько раз по 1-2 минуте. И даже, если телезритель видит и слышит одни и те же рекламные ролики, услышав часть рекламного ролика он автоматически вспоминает весь сюжет или фразу из него. Если появляется новой и интересный рекламный ролик, то телезритель обычно просматриваем его полностью (92% опрошенных). Особенно респондентов привлекает интересный сюжет. Респонденты отвечают (70%), что некоторые рекламные ролики им даже нравятся.

Демонстрируемый сюжет  может вызвать эмоции, чувства, воспоминания и хорошо закрепиться в памяти (эмоционально окрашенная информация лучше всего запоминается) телезрителя.

По результатам анкетирования: прокрутка рекламного ролика вызывала какие-либо эмоции, чувства, воспоминания: часто у 30% и иногда 48% опрошенных.

Частое повторение и  использование специальных средств  позволяет рекламе хорошо закрепиться  в памяти телезрителя. О том, что реклама может хорошо закрепиться в памяти свидетельствует ответы респондентов на вопрос : «увидев какой-то товар в магазине, вспоминаете ли слова рекламы на него?»,утвердительно ответили 38%,  иногда - 36% опрошенных.

Через определенный промежуток времени рекламная информация, попав в подсознание, живет там своей жизнью и может «всплывать» совершенно неожиданно. Ответы на вопрос: «Всплывает ли фраза из рекламы в памяти в течении дня?» подтверждают этот факт: часто у 28% и иногда у 48% опрошенных.

Оказавшись в подсознании, рекламная информация может оказывать  влияние на образ мыслей, поведение, личные отношения, здоровье и др. 38% опрошенных считает, что реклама  оказывает негативное воздействие  на здоровье и психику. 52% респондентов предполагают, что реклама в какой –то степени влияет на личное отношение, 54% опрошенных уверены, что реклама диктует стиль жизни.

Сведения о товарах  и услугах как вид  информации является в наши дни  действительно  необходимым видом обеспечения  жизненных потребностей. И как бы не ругал человек рекламу вслух на подсознательном уровне он воспринимает ее положительно. На сознательном уровне отрицательное отношение к рекламе было выявлено у 18%  опрошенных, остальные респонденты (82%) выразили нейтральные отношение к ней.

Специалисты в области  рекламного бизнеса и технологии продаж, пользуясь специальными приемами внушения, способны повлиять на принятие решения о покупке. Реклама постоянно  ассоциативно связывает состояние  наслаждения или счастья с  приобретением того или иного товара. Она наделяет товары символическими ценностями: покупаем красоту, здоровье, счастье, любовь. Например, купил новую модель машины – и ты на вершине мира. Многие потребители попадают под воздействие рекламы и покупают товар. Тем более сам товар в рекламе раздражает не настолько (4%), как частота показа рекламы (66% опрошенных) и неестественная игра актеров (26%) 745 опрошенных признают, что реклама оказывает небольшое влияние на решение о покупке товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.3. Анализ  отношения потребителей к рекламному  ролику

По оценкам респондентов «идеальный» рекламный ролик  по методике сематического дифференциала  должен быть следующим: интересным (2,9 балла, max-3балла), уверенным (2,2б.), быстро проходящим (2,3б.), радостным(2,5б.), несуетливым (1,4б.), оригинальным (2,8б.), немного расслабленным(1,3б.), ненавязчивым (1,8б.), решительным (2,1б.),умным(2,4б.),энергичным(2,1б.),разговорчивым (2,1б.), красивым(2,8б.), неагрессивным (2,1б.), притягивающим (2,4б.), понятным (2,5б.), в меру сложным (1,04б.) неутомительным (2,7б.).

В качестве сравнение  с «идеальным» рекламным роликом  было предложено просмотреть реальный ролик сока «Моя семья», часто транслируемым  на телевидении по многим каналам. Данный рекламный ролик рекламирует товар, прост по исполнению, ориентирован на возрастную категорию от 10 до 45 лет и более (затрагивает проблемы взаимоотношений родителей и детей), используется фактор юмора, что позволяет образу рекламируемого товара закрепиться в памяти и не вызывает неприятия.

В ролике также используется типичная недосказанность, очень характерная для отечественных фильмов «советских» времен (пауза после реплики дочери). Во время паузы рекламодатели дают возможность телезрителям подумать о чем-то своем, например, женщинам, что девочка уже повзрослела, а мужчинам оценить фигуру повзрослевшей девочки. Пока телезрители думают, оценивают, их критичность восприятие рекламы снижается и тут рекламодатели пускают (громче основной реплики)  название сока в исполнении плотного мужского голоса с музыкальным сопровождением («крючок» для женщин, которым не хватает надежного мужского плеча), что также способствует закреплению в памяти. Возможно, оказавшись в магазине и увидев знакомую по рекламе пачку сока, покупатель вспоминает сюжет рекламы, улыбнется и купит его.

После просмотра рекламного ролика  эмоциональные оценки респондентов изменились, но незначительно: показатель по шкале «интересный скучный» уменьшился с 2,9 до 2,6 балла, что говорит о том, что реальный рекламный ролик показался респондентом менее интересным. Показатели по шкале «неутомительный - утомительный» почти совпали (2,7-2,6 б.).

Реальный рекламный  ролик респондентов не утомил, не вызвал раздражения. Возможно такое же отношение  будет и к товару, что может повлиять на решение о его покупке. Показатели средних значений по всем шкалам эмоциональных оценок понизились с 2,14 до 2,01 балла.(приложение Б)

Разрыв в оценках  небольшой, поэтому можно говорить о том, что реальный рекламный  ролик очень близок по оценкам к «идеальному».

Данный факт свидетельствует  о том, что рекламодатели хорошо изучили интересы и потребности  отечественного потребителя и используют это в телерекламе с целью  оказать влияние на решение о  покупке товара.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Манипулирование – вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями и без его ведома.
2. Природа манипуляции состоит в наличии двойного воздействия – наряду с посылаемым открыто сообщением манипулятор посылает адресату "закодированный" сигнал, надеясь на то, что этот сигнал разбудит в сознании адресата те образы, которые нужны манипулятору.
3. Основным механизмом манипулирования является скрытое внушение.
4. Для эффективного воздействия ложная информация может утаиваться, искажаться, выдаваться за правдивую.
5. Чаще всего манипулирование как метод воздействия используется в рекламе, где рекламодатель выступает в роли главного манипулятора.
6. Современная реклама – это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи и др.
7. Компаниям-конкурентам приходится всевозможными способами делать так, чтобы их товар выглядел в наилучшем свете по сравнению с конкурирующим.
8. Очень удачный и эффективный способ воздействия в рекламе – метод манипулирования форматом сообщения.
9. Значительного эффекта манипулятор может достичь только в том случае, если само воздействие будет осуществляться незаметно. А такие «незаметные» методы лучше всего представлены в психологическом арсенале.
10. Для лучшего позиционирования своего бренда и увеличения сбыта в условиях жесткой конкуренции вместо уже проверенных, традиционых способов наши производители используют приемы сенсорного воздействия.
11. Нелогичность в рекламе почти всегда остается незамечееной и в вводит потребителей в заблуждение.
12. Статистические методы манипулирования повсеместно используются на отечественном и зарубежном рынке потребительских товаров и услуг. Это связано прежде всего с тем, что  рекламное сообщение, особенно телевизионное не предполагает возможности глубокой оценки и анализа предоставленной информации.
13. Телевизионная реклама эффективнее всего влияет на сознание потребителя, побуждая его совершать покупки.
14. Демонстрируемый сюжет может вызвать эмоции, чувства, воспоминания и хорошо закрепиться в памяти (эмоционально окрашенная информация лучше всего запоминается) телезрителя. По результатам анкетирования: прокрутка рекламного ролика вызывала какие-либо эмоции, чувства, воспоминания: часто у 30% и иногда 48% опрошенных.
15. Через определенный промежуток времени рекламная информация, попав в подсознание, живет там своей жизнью и может «всплывать» совершенно неожиданно.
16. Оказавшись в подсознании, рекламная информация может оказывать влияние на образ мыслей, поведение, личные отношения, здоровье и др. 38% опрошенных считает, что реклама оказывает негативное воздействие на здоровье и психику. 52% респондентов предполагают, что реклама в какой –то степени влияет на личное отношение, 54% опрошенных уверены, что реклама диктует стиль жизни.
17. Как бы не ругал человек рекламу вслух на подсознательном уровне он воспринимает ее положительно.