Скрытое манипулирование потребительским поведением в рекламе

Психологические приемы манипулирования могут быть очень  разными с точки зрения мастерства, которое требуется для их выполнения. Так, например, игра на слабостях целевой аудитории будет успешной лишь в случае довольно глубокого понимания ее психологии. Успешно используется наотечественном  рынке игра на слабостях целевой аудитории.

Например, производители  игрушек прекрасно знают о комплексе вины, который испытывают родители в России и других странах Восточной Европы из-за того, что много работают и не могут уделять должного внимания детям. Этот недостаток внимания родители пытаются компенсировать большим количеством недорогих подарков. Знание этого факта позволило компаниям выработать верную стратегию и сконцентрировать маркетинговые усилия на игрушках низшего и среднего ценового диапазона.

Следующий прием - интригующая  дезорганизация. Использование неожиданных образов, новых методов и приемов распространения товара, которые не соответствуют ожиданиям потребителя. Такие технологии используются на очень конкурентном рынке бухгалтерских изданий, что объясняется, во-первых, ограниченностью аудитории, во-вторых, большим количеством предложений товаров и услуг для бухгалтерии. Обычные методы рекламы там  не действуют, а вот рассылка писем подписчикам чужих издательских домов работает, письмо приходит как бы по ошибке: «Так как вы уже были подписчиком нашего издательского дома, на вас распространяется скидка по подписке на это издание». Он понимает, что это ошибка, но раз — «неожиданная» льгота, то человек обязательно заинтересуется.

А вот например, для  увеличения реализации мужских костюмов были специально заказаны и распределены по магазинам тысяча разных монет, похожих на какие-то государственные и покрытых благородными металлами. Продавец вкладывал монету в карман пиджака при его покупке. Расчет строился на том, что клиент обнаружит в своем уже кармане непонятную, но дорогую на вид монету, продемонстрирует ее близкому окружению и коллегам по работе, с упоминанием при этом места покупки. И действительно, продажи костюмов в следующем месяце увеличились более чем в три раза.

И еще  она классическая манипулятивная интрига – сэмплинг – раздача образцов товара (пробников, тестовых экземпляров и т.д) с целью ознакомления потребителей с новым товаром или модификацией старого. Например, известно, что заинтересовать детей книгой легче всего, начав рассказывать сюжет, и на самом интересном месте прерваться и сказать: «А дальше читай сам!» Подобный способ продвижения книжной продукции — предоставление бесплатных образцов продукции практикует издательство «Эксмо», раздавая книги по частям. Образцы делаются в виде брошюры, оформленной как оригинал продвигаемой книги. Но выпускаются только ее первые главы, которые заинтересовывают читателя, и у него появляется желание приобрести книгу целиком.

Еще один психологический метод - это игра на стереотипах. Они — лучший подарок любому манипулятору. Здесь перечислены некоторые стереотипы:

- дефицит всегда хорош  и ценен;

- дорогой товар —  хороший товар;

- то, над чем можно  посмеяться, не может быть хорошим  и ценным;

- традиционное — всегда  добротно и достойно покупки;

- если все так поступают  — значит это правильно;

- качественный товар  должен быть выполнен из экологически  чистого сырья.

Именно благодаря этим стереотипам дорогие товары часто  выпускаются ограниченной партией (хотя никаких объективных причин для этого нет), а на большинстве  винных бутылок стоит пометка «с .... года».

Очень много споров и суждений вызывает такой метод психологического воздействия, как 25-й кадр  — вымышленная методика воздействия на сознание и подсознаниелюдей посредством вставки в видеоряд скрытой рекламы в виде дополнительных кадров. Автор метода Джеймс Вайкери признал, что эксперименты, подтверждающие воздействие, были сфабрикованы. Несмотря на это, использование сублиминальной рекламы запрещено в ряде стран и в нашей в том числе. Идея заключается в том, что зрение человека якобы  способно различать не более чем 24 кадра в секунду (хотя эта граница зависит от чёткости краёв и скорости движения объектов на экране). Поэтому инородный кадр, показываемый менее чем на 1/24 секунды, якобы минуя сознание, воздействует сразу на подсознание. На самом же деле через подсознание проходит вся информация, поступающая в мозг, а затем для обработки той информации, которая будет воспринята как наиболее важная, подключается сознание. Таким образом отсеивается огромное количество информации, которая по продолжительности восприятия может значительно превышать 1/25 секунды (например, обычная телевизионная реклама), а следовательно «скрытая» реклама уже в любом случае менее продуктивна, чем обычная. Эффект 25-гл кадра отражен на рисунке 2.1.

 

 

рисунок 2.1. Эффект 25-го кадра: вверху — кадры на плёнке, внизу — то, что видит человек

 

Вывод по этому методу можно сделать следующий: значительного эффекта манипулятор может достичь только в том случае, если само воздействие будет осуществляться незаметно. А такие «незаметные» методы лучше всего представлены в психологическом арсенале.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Практика  применения сенсорного воздействия

В современных условиях жесткой конкуренции, особенно на фоне информационной перегруженности при  использовании традиционных, проверенных  средств рекламы наши производители  все чаще используют приемы сенсорного воздействия для лучшего позиционирования своего бренда и увеличения сбыта.

Именно такого эффекта  добиваются элитные, класса люкс, розничные  точки парфюмерии и косметики, активно  использующие приятные запахи, которые помогают продавать. По мнению специалистов, приятная атмосфера обеспечивает в таких бутиках до 50% продаж.

Следующий пример: наблюдения над женщинами — покупательницами в магазинах самообслуживания (супермаркетах) показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а немотивированно — под влиянием обилия товаров, их внешнего вида и окружающего аромата. В полной мере все вышеизложенное относится и к корпоративным ароматам — в ряде сетевых отелей, отказавшись от традиционных цветочных или резких цитрусовых запахов, в местах общего пользования начали использоваться «чайные» ароматы, которые должны понравиться клиентам из разных стран. И это не только запоминающееся впечатление, что очень важно само по себе в части позиционирования марки, но еще и релаксация в сочетании с тонизирующим воздействием данного запаха, помогающая гостям сети отелей снять напряжение после трудной поездки.

Кстати, подобной сопричастности, а это дорогого стоит, добиваются крупные аптечные сетевые структуры, особенно к открытым формам торговли, в ассортименте которых представлено много сопутствующей парафармацевтической продукции.

А довольно большая часть  покупателей выбирает шампунь, ориентируясь, среди прочих показателей, исключительно  на запах. И этот факт довольно интенсивно эксплуатируют все производители шампуней (в большей мере производители специальных ароматизированных линий, например, «Herbal Essencees»). Также подмечено, когда у человека есть любимый парфюм, которым он постоянно пользуется, он с удовольствием купит крем и косметику с тем же запахом.

Весьма притягательным считается запах нового автомобиля — созданы даже специальные спреи, имитирующие испарения нового пластика, клея и краски, которыми обрабатывают внутрисалонное пространство подержанных машин, что заметно сказывается на объемах их реализации.

Отечественные производители  и создатели рекламы также  активно используют музыку. Так, на роликах лайфа поёт Серёга, замечательная музыка в рекламах Bounty, Bonaqva и др.

Итак, для лучшего позиционирования своего бренда и увеличения сбыта в условиях жесткой конкуренции вместо уже проверенных, традициооных способов используют приемы сенсорного воздействия.

4. Использование логических ошибок

Логические ошибки на рынке рекламы используются почти повсеместно. И, к сожалению, в связи с все еще невысоким уровнем развития потребителькой культуры большей части населения страны, эти ошибки практически всегда остаются незамечанными и вводят потребителей в заблуждение.

Широко распространено использование такой логическая ошибка, как  «неопределенность тезиса».

Например, «говорят, пиво должно быть импортным, дорогим, горьким» — исходное утверждение. Далее многозначительно делается поправка: «на самом деле пиво должно быть вкусным». Звучит как  противопоставление, хотя на самом деле пиво вполне может быть и вкусным, и горьким, и импортным, так же как автомобиль может быть одновременно и красивым, и синего цвета. Делается попытка подменить исходный тезис на «только горьким, только импортным...». Фактически никаких логичных доводов в пользу перехода на отечественное и недорогое пиво не приводится.

Еще пример рекламы пивных брендов: когда в рекламе пива говорится о том, йогурт хорош  для здоровья, а «Клинское» —  для компании, то опровергать и  спорить с подобным рядом банальных, непроверяемых на истинность утверждений невозможно. Иногда в рекламном сообщении доказательство производится по принципу «порочного круга», т.е само через себя. Например, «классический вкус хорош, потому что это классика», «товар теперь более эксклюзивный, потому что более элитарный» и т.д.

Рассмотрим применение «причинно-следственного силлогизма». Предположим, было произведено исследование, и оно выявило, что среди людей, регулярно употребляющих жевательную резинку, заболевания полости рта встречаются гораздо реже, чем среди остальных опрошенных. Дает ли это нам право утверждать, что жевательная резинка защищает от кариеса? Однозначный ответит «да» был бы логической ошибкой. Вероятно, употребление жевательной резинки приводит к улучшению 
состояния зубов. Также возможно, что как раз здоровые зубы дают возможность употреблять этот продукт. Наконец, вероятно, существует какое-то третье явление (скажем, внимательное отношение человека к своему здоровью), которое является причиной двух других.

Следующий рассматриваемый  прием - примение «неправомерных аналогий». Например: «Яблоко выглядит хорошо, потому что в его кожице содержится воск. Мы добавили воск в наш крем, чтобы Ваша кожа также замечательно смотрелась». Или: «Смотрите, наше средство защищает лепестки роз (делает прочнее скорлупу яйца), значит, оно с таким же успехом защитит Вашу кожу (зубную эмаль)». Метафора сама по себе может быть очень красивой, но утрачивает часть красоты, когда маскируется под серьезное доказательство или научный эксперимент.

Вывод: нелогичность в  рекламе почти всегда остается незамечееной в вводит потребителей в заблуждение.

2.5 Применение  статистических методов манипулирования

Наиболее часто информация искажается за счет нерепрезентативности статистической выборки.

Предположим, в рекламном  сообщении врач-стоматолог заявляет, что из каждых десяти осмотренных  им посетителей восемь неправильно  чистят зубы. Услышав это, аудитория  сделает вывод, что 80% всего населения  имеет эту проблему, хотя в рекламе  речь шла лишь о посетителях стоматолога (первое и второе — совсем не одно и то же).

Еще один эффективный прием — неполное сравнение.

Например, на электрической  соковыжималке в магазине этикетка гласила, что прибор позволяет получить «на 30% больше сока». Обратите внимание, это конец предложения. Механизм действия приема таков: если на полке магазина стоят две соковыжималки и одна из них дает «на 30% больше сока», то почему бы не купить именно ее? Позже потребительская организация решила узнать, с какой моделью проводилось сравнение. Выяснилось, что с ручной соковыжималкой. Точно также электрическая зубная щетка сравнивается не с аналогичными продуктами конкурентов, а с обычной щеткой, электрический чайник - с обычным (разогреваемым на плите) и так далее.

Не чужд таким приемам даже такой гигант, как «Procter & Gamble». Представляя новый и подорожавший «Асе», реклама объясняла, что он лучше прежнего за счет продвинутой системы отбеливания. На самом деле мало того, что оба продукта идентичны, их отбеливающая способность менее эффективна в отличие от аналогичной продукции конкурентов.

Довольно часто в  последнее время используется такой  оборот, как  «до + внушительная цифра». Этот прием является отчасти психологическим, т. к воздействует на психику потребителя, но воздействие осуществляется с помощью цифр.

Например,  вполне обычная  тушь от «MaxFactor» объем ресниц до 300% не увеличивает, как о том говорится  в рекламе.

Так как человек свято  верит в числовую информацию, таким  образом, своё «очарование» он распространяют и на текст, который его сопровождает.

Так, статистические методы манипулирования повсеместно используются на отечественном и зарубежном рынке потребительских товаров и услуг. Это связано прежде всего с тем, что  рекламное сообщение, особенно телевизионное не предполагает возможности глубокой оценки и анализа предоставленной информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Эмпирическое  исследование манипулирования сознанием  потребителя в телерекламе

 

3.1. Программы  и методики эмпирического исследования

Для практической части курсовой работы было решено провести эмпирическое исследование, целью которого являлось изучение роли манипулятивных технологий в современной телерекламе.