Скрытое манипулирование потребительским поведением в рекламе

Выдающийся социолог XX века Питирим Сорокин говорил  об «умирании в рекламе искусства»: «Искусство становится всего лишь приложением  к рекламе кофе, лекарств, бензина, жевательной резинки и им подобным».

Реклама - это  искусство психологического воздействия на массового потребителя. А психология массового потребителя и психология нашего массового потребителя - весьма различны. Потребительская аудитория оказалась неподготовленной к рекламному натиску. Об этом, в частности, свидетельствуют печальные последствия доверия к рекламе «финансовых» пирамид. Сегодня, по прошествии определенного времени, наши потребители с большой осторожностью стали относиться к рекламе вообще и к зарубежной в частности. [11, с. 79]

Структура рекламы содержит следующие основные моменты:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия  на эмоции потребителей рекламы. Какие  чувства рождаются у них при  влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно  ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит  ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В четвертых – это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек  прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца.

Таким образом, современная реклама – это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи и др.

2. Методы  скрытого манипулирования, используемые  в рекламе.

2.1 манипулирование форматом сообщения

Первой особенностью, которой может обладать рекламное  сообщение, является возможность формировать первичную установку. Такая возможность имеется, если ролик или рекламный макет идет в блоке раньше, чем реклама конкурентов, или если товар является новым и конкуренты не успели запустить рекламу его аналогов. За счет права «первого слова» такая реклама может создать установку на восприятие идей конкурентов в том или ином свете. В тех случаях, когда известны основные доводы конкурентов, авторы рекламного послания могут заранее сыграть на несостоятельности этих доводов, то есть сделать своеобразную «прививку» (инокуляцию) целевой аудитории. Техника инокуляции наиболее эффективна, когда сообщение идет первым, однако применение этого метода возможно и в качестве ответных мер.

Невозможность дальнейшего  обсуждения является особенностью почти любой рекламной коммуникации. Аудитория не может задать уточняющие вопросы, она вынуждена делать выводы и принимать решения на основе тех фактов, которыми решит с ней поделиться рекламодатель. Из этой особенности вытекают как минимум два следующих метода манипулирования:

1. недостаточное информирование (предоставление аудитории такого набора данных, который не позволяет составить полное представление о продукте или услуге);
2. избыточное информирование (предоставление такого объема фактов, что они физически не могут быть быстро проверены и сопоставлены).

Эти методы очень часто  применяются на нашем рынке потребительских товаров и услуг  из-за высокой конкуренции на этом рынке.

Например, пикировки с применением  техники инокуляции  можно  наблюдать  в рекламных коммуникациях производителей моющих средств, а также сотовых операторов.

Похожим ненадлежащим рекламным ходом  воспользовалась компания «Heineken»  при продвижении на нашем рынке  своей торговой марки пива «Бочкарев». Для привлечения внимания и интереса использовали хмель, еще не слишком часто используемый рекламный объект, в отличие от воды, ячменя и прочих ингредиентов. В рекламе говорилось, что правильный вкус и аромат пива зависит от вовремя собранного, созревшего хмеля.  Но ведь и другие пивовары некондиционным сырьем не пользуются.

 Точно так же действует  и «Danone», акцентируя внимание  потребителей на якобы профилактических, но главное уникальных свойствах  своей продукции. На самом деле, полезность всех кисломолочных  бактериальных штаммов приблизительно  схожая. Это же относится и к «Активиа» с ее «уникальными» жизнеспособными бифидобактериями, не умирающими даже в кишечнике. Хотя аналогичные пробиотики в полном объеме представлены в образцах конкурирующих компаний.

А вот рекламный персонаж чая «Brook Bond» создает конкурентное преимущество, когда бегает как «заводной» после пары глотков чая. В результате получается, особенно на фоне тривиальной рекламы конкурентов, которые делают акцент на традициях и качестве продукта, будто бы только «Brook Bond» действительно тонизирующий напиток. При этом не секрет, что «бодрит» любой чай, главное колличество  заварки. Но поскольку у нас еще много недостаточно осведомленных покупателей, то данная уловка оказалась весьма действенной - по данным компании, продажи поднялись на 60%.

Так, можно сделать  вывод, что недостаточное или, наоборот, избыточное информирование – самые эффективные методы манипулирования в рекламе в условиях высокой конкуренции. Компаниям-конкурентам приходится всевозможными способами делать так, чтобы их товар выглядел в наилучшем свете по сравнению с конкурирующим.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Применение  психологических приемов манипуляции

Нужно отметить, что чем  менее заметно осуществляется воздействие  на аудиторию, тем большего эффекта  может достичь манипулятор. В  психологическом арсенале — самые  действенные приемы, во-первых, поскольку, они имеют своей целью непосредственную координацию процесса принятия решений, а во-вторых, вследствие своей универсальности (нет необходимости собирать факты для доказательств, статистические данные; нет зависимости от формата сообщения).

 Главная задача  при оказании психологического  воздействия — предоставить потенциальному  покупателю «управляемую свободу  выбора». Иногда и контроль, и свобода заявляются открыто, что менее действенно и звучит парадоксально: «Свобода в твоем характере. Landrover. Рожденный свободным».

Сильным в плане воздействия  приемом является использование  непонятных слов  и терминов. Использование  малоизвестных наукообразных терминов создает у аудитории впечатление  профессионального и компетентного  подхода, повышает в ее глазах весомость приводимых доводов. Чаще всего всевозможные «наносомы», «коэнзимы», «керамиды» встречаются в рекламе косметических средств для женщин, и это не случайно: именно женская часть аудитории наиболее склонна верить подобным терминам.

Следующий прием манипулирования  – использование спецэффектов. Однако здесь не нужно переигрывать, так как такие приемы действуют не на всех подряд, а преимущественно на людей эмоциональных и темпераментных, которые из-за особенностей своей психики склонны к новаторству. Это, в частности, спецэффекты, когда производители чистящее-моющей продукции показывают работу моментального пятновыводители, порошка или средства для мытья посуды в действии. Так, довольно часто клиенты выбирают протестированную модель, когда им демонстрируются заявленные характеристики продукта, к примеру, его сверхпрочность, эффективность др. Особенно это характерно для телемагазинов.

Суждения типа «общеизвестно, что», «очевидно, что» часто употребляются  в отношении отнюдь не очевидных  вещей. Делается это для того, чтобы избежать необходимости доказывать свою мысль (например, целесообразность того или иного нововведения в продукте).

Утверждения-трюизмы, «общеизвестные, избитые истины», такие как «все меняется», «никогда нельзя останавливаться на достигнутом», «истинные ценности неизменны» позволяют создать иллюзию доказательства буквально любой мысли.

Манипулятор может усилить  воздействие предыдущего приема, применяя метод «ложного стыда и лести». Начало фразы рекламного сообщения будет выглядеть примерно следующим образом: «Вы идете в ногу со временем и уже знаете, что...», «Вы знаете, что достойны самого лучшего, и поэтому...». Слушатель начинает верить, что приобретение данного продукта позволит ему войти в круг самых достойных (современных, аккуратных, красивых, практичных), повысит его самооценку и статус в глазах окружающих. Этот прием активно используется производителями дорогостояших, элитных или высокотехнологичных товаров (автомобили, дорогая косметика, парфюмерия,   элитная мебель, бытовая техника, компьютеры и т.д).

Еще один не самый сложный, но от этого  не менее эффективный прием —  сделать акцент на честности и  откровенности заявления. Например, этот прием применяется в роликах «Черного жемчуга», в особенности при участии Лолиты. Фраза «должна вам честно сказать...» создает впечатление ответственного отношения героини к своим словам, повышает доверие к сказанному и может утвердить сомневающихся зрителей в решении купить продукт.

Следующий прием  убедительно  сыграть на доверии потребителя был позаимствована из жанра «testimonial» (от англ. — рекомендация, свидетельство), в котором реальные рядовые люди рассказывают о своих впечатлениях от продукта и делятся с телезрителями опытом его потребления, довольно часто в такой рекламе вместо «простых людей» участвуют профессиональные актеры.

Колоссальной силой  действия может обладать рекламное  сообщение, в котором приводится ссылка на авторитет. Такого рода ссылка на авторитет может быть как обезличенной, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения. В первом случае это могут быть “клиническая практика” (“клиническая практика доказала…” – рекламный ролик жевательной резинки Dirol), “известная кампания” (“… разработанная известной фармацевтической кампанией ” – реклама зубной пасты “Аквафреш”), “проведенные испытания” и “стоматологи” (“испытания показали, что … именно поэтому стоматологи рекомендуют …” – реклама жевательной резинки Orbit), “наши знания и опыт” (“наши знания и опыт гарантируют …” – реклама кофе “Tchibo”) и др. Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки: “лаборатория Garnier” (“гарантия лаборатории Garnier – Париж” - реклама шампуня “Fructis”) и др. Однако, в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающее то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае, потребитель психологически склонен доверять этому суждению в большей мере. Например, в рекламе Head & Shoulders выступает некий Игорь Енушков - стилист, в рекламе Pantene Pro-V журналистка Кэтлин Баэрд.

Очень часто вместо специалистов в рекламном послании задействуются  знаменитые люди, не имеющие никакого профессионального отношения к продукту (актеры, музыканты, телеведущие). Здесь необходимо признать довольно существенную манипулятивную составляющую и заключается она в эксплуатации так называемого «эффекта ореола». Его суть такова: если человек превосходит остальных в чем-то одном, общество наделяет его вымышленными преимуществами в других областях (скажем, в спорте или личной жизни). Кроме того, знаменитость, ставшая лицом бренда, постоянно появляется на публике, посещает различные мероприятия, что значительно усиливает рекламную коммуникацию. Но главное, не переусердствовать. Так, несколько лет тому назад проводилась массированная рекламная кампания циркониевых браслетов. Об их  целебных свойствах рассказывал на всю страну знаменитый актер Вахтанг Кикабидзе. Не станет же столь обаятельный актер, рискуя своим добрым именем, предлагать людям откровенную халтуру или  рекомендовать им сомнительный товар. Именно в этом качестве его и использовали - как человека уважаемого, с заслуженным авторитетом у населения. Но спустя год на каком-то интервью он заявил, что рекламная сценка была им исполнена только как актером, а самими браслетами он никогда не пользовался.

Еще два весьма распространенных манипуляторских приема это —  умалчивание и «полуправда». В ряде случаев более эффективным приемом оказываются умалчивание. Например, очень часто объектами критики становятся производители сигарет за вводящие в заблуждение надписи на пачках о насыщенном вкусе, легкости, отсутствии примесей и т. п., поскольку от этих характеристик, по мнению Всемирной организации здравоохранения, табачные изделия более безопасными не становятся. А в той же, к примеру, рекламе «Pepsi-light» следовало бы сказать, что напиток практически не содержит калорий, а не отрицать их очевидного присутствие, пусть и с невысоким содержанием.

Если говорить о феномене недосказанности, то отчетливо она  проскакивает в коммуникациях у  операторов сотовой связи. Этот способ эффеткивно используют наши операторы Velcom, МТС и Life, предлагая “абсолютно” бесплатные разговоры на некоторых своих тарифах.

Еще один прием манипулятора — навязывание альтернативы «или... или», ограничивающей выбор аудитории. Например реклама «Actimel». После ее просмотра создается впечатление, что при регулярном употреблении этого продукта не страшны вредные бактерии, не нужно посещать врача и принимать лекарства. Причем в других странах этот ролик был снят с эфира. Так, французская потребительская организация доказала, что продукт не является таким эффективным средством борьбы с вредными бактериями, как это было заявлено.