Скрытое манипулирование потребительским поведением в рекламе

Первый способ связан, прежде всего, с информационным потоком. Например:

• опустить часть информации или исказить её;
• обобщить информацию до неузнаваемости;
• выдумать ложную информацию;
• задать вопрос и не дать возможности ответить;
• сослать на авторитеты (прием «сам сказал»);
• метафоры, юмор, шутки тоже могут использоваться как средства манипулирования.

Однако чувство  юмора является одним из наиболее специфических чувств, которые когда-либо переживает человек. Поэтому юмором нужно пользоваться крайне осторожно. Одних он привлекает, а других, наоборот, отталкивает. Метафора является одним из лучших механизмов упаковки смыслов и образов. Поэтическая метафора, например, создает красочный образ, и переубедить человека, что это ложная метафора, оказывается очень трудно. Чем парадоксальнее метафора, тем сильнее ее манипулятивное воздействие.

Второй способ – воздействовать на личные слабости человека:

• вызвать чувство вины (ученые гуманистической ориентации считают это одним из самых сильных способов);
• польстить;
• вызвать жалость к себе, или другим;
• воздействовать на тщеславие («приобщить» к значимым другим, элитной для субъекта группы);
• на конкретные интересы и потребности и т.п.

Общечеловеческие: эксплуатирование человеческих инстинктов, страстей, естественного любопытства, желаний, влечений, особенно сексуальных, психофизиологических потребностей и др. Это могут быть и числа, обладающее магической силой внушения. Представляя собой знаковую систему, благодаря авторитету точности и беспристрастности, они оказывают сильное воздействие на сознание и воображение. Сюда же могут быть отнесено влияние на архетипические слои бессознательго, ментальность. Нужно отметить, что противостоять такому уровню манипулирования крайне трудно.

Безусловно, успешность манипуляции напрямую зависит от того, насколько широк арсенал используемых манипулятором средств психологического воздействия. Однако при всем многообразии таких средств надо помнить, что практически любое манипулирование сознанием предполагает манипулирование информацией, циркулирующей в обществе. Информационные методы психологического воздействия можно структурировать по следующим основаниям:

• искажение информации;
• утаивание информации;
• способ подачи информации;
• момент подачи информации. [5, c. 19]

Искажение информации варьируется  от откровенной лжи до частичных  ее деформаций.

1. Метод дезинформации.  Довольно грубый, но эффективный  прием манипуляции. Смысл в  том, что в определенный момент  в СМИ «сливается» информация  необъективного характера, зачастую являющаяся откровенной ложью. Однако вопиющий характер такой информации не снижает ее манипулятивного эффекта. Во-первых, дезинформация подается, как правило, массированно, из разных источников и западает в подсознание избирателя, который изменение своего мнения объясняет примерно следующим образом: «Это, конечно, явная ложь, я этому не верю, но нет дыма без огня». Во-вторых, дезинформация используется в момент принятия какого-либо важного решения, и когда будет известна правда — цель дезинформации уже будет достигнута. По сравнению с самой дезинформацией, ее опровержение проходит обычно незаметно и воспринимается обыденным сознанием как попытка оправдаться («а раз оправдывается, значит, виноват») и уже не влияет на сформированную ложью социально-психологическую установку. [6, c.184]

2. Метод подтасовки  фактов. Как правило, ложь как  таковая используется сравнительно  редко. Значительно чаще манипуляторы  прибегают к комбинированию истинного  и ложного, реально происходившего  и вымышленного. Метод подтасовки фактов заключается в добавлении к действительно происходившим событиям «фактов», искусственно сфабрикованных. К примеру, соединяются действительно происходившие правдоподобные, действительно происходившие неправдоподобные и вымышленные правдоподобные факты. Как только сомнения аудитории по поводу фактов второй категории будут развенчаны, она без труда поверит фактам третьей категории. И.М. Дзяламинский называет этот способ искажения информации «методом создания фактов». При этом он имеет в виду, что факты можно создавать в самом прямом смысле. В политическом обиходе существует даже понятие «псевдособытие», которое происходит не само собой, а потому, что кто-то спровоцировал его с целью переключить общественное мнение. [7, c.55]

3. Метод семантического манипулирования. Предполагает скрупулезный лингвистический анализ текста, и смещение понятий по семантическому полю. Иными словами, производятся тщательный отбор и специальная компоновка понятий, вызывающих либо позитивные, либо негативные ассоциации, что позволяет влиять на восприятие информации (наш кандидат — созидатель, представитель самой мирной профессии, их — разрушитель, деструктивная личность; мы — борцы за независимость, процветание России, они — оккупанты, поработители народа; за нами все прогрессивное человечество, простой народ, труженики, за ними — олигархи, бандиты, чиновники). В результате создаются конструкции, в которых борьбу за интересы какого-либо меньшинства можно представить как борьбу против интересов большинства, благотворительную помощь, как подкуп потенциальных избирателей и т.д. Утаивание информации в наиболее полном виде проявляется в умолчании — сокрытии определенных тем. Метод утаивания информации относительно эффективен в условиях «закрытого» тоталитарного общества. В обществе с развитой сетью альтернативных частных СМИ чаще используется метод частичного освещения или избирательной подачи информации. [6, с. 93]

Когда утаить информацию невозможно, манипуляторы часто прибегают к  методу отвлечения (метод «копченой  селедки»). Общество не терпит информационного вакуума, поэтому чтобы отвлечь аудиторию от одной информации, необходимо переключить ее внимание на другую, поданную в максимально сенсационном виде. Цель новой информации — создать отвлекающую эмоциональную доминанту и снизить актуальность предыдущей информации.

Способ подачи информации позволяет  отправителю контролировать уровень  ее восприятия аудиторией. По способу  подачи материала Г. Шиллер выделяет два метода манипулирования: метод  «дробления» и метод «немедленной подачи информации». Сущность метода дробления (фрагментации) заключается в том, что по мере усложнения и уплотнения телевизионных программ длительность каждого их элемента сокращается во времени, что создает противоречие между действительным содержанием какого-либо события и временем, отведенным для его демонстрации. Иными словами, информация, поданная мелкими порциями, не позволяет ею эффективно воспользоваться.

Немедленностъ подачи информации, по мнению Г. Шиллера, не только тесно связана с методом фрагментации, но и является обязательным элементом его осуществления. Тот факт, что сегодняшняя информация важнее вчерашней, завтрашняя актуальней сегодняшней, не позволяет выбрать действительно важную информацию и затрудняет ее осмысление. Быстрочередуюшиеся сообщения об авиационных катастрофах, военных действиях, предвыборных поездках политических лидеров мешают составлению верных оценок и суждений, так как большинство важных событий обретают смысл лишь по истечении определенного времени. А полутораминутные «молнии» не способствуют пониманию их развития. [2, c.50]

Из всего  вышесказанного можно сделать вывод, что основным механизмом манипулирования  является скрытое внушение. Для эффективного воздействия ложная информация может утаиваться, искажаться, меняться на правдивую.

1.3. Аспеты рекламного воздействия на поведение потребителей

Важным признаком  наличия манипулирования является ситуация, когда один субъект рассматривает  другого как средство или помеху своей деятельности. С высоты собственного эго манипулятор превращает другого субъекта в послушное орудие, низводя его до уровня вещей, подвластных контролю и управлению. Это суждение точно отражает ситуацию, сложившуюся в рекламе, иначе не так бы интересовали рекламодателя (манипулятора) данные о продающей силе рекламы, называемой эффективностью.

Манипулирование востребовано сегодня как никогда, так как конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора (навязать свое) и потребителя (купить лучшее) обостряется вследствие обострения конкурентной борьбы. Манипуляция же по природе своей призвана сглаживать этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом.

Реклама – явление  социально-психологическое. Это многоплановы товар, затрагивающий самые затаённые  участки психики современного человека. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда:

• когнитивный (познавательный);
• эмоциональный (аффективный);
• поведенческий (конативный) факторы.

Когнитивный аспект связан тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компоненты предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь:

1. Ощущение. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь становится актуальной проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта.
2. Восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостной отражение в коре головного мозга предметов и явлений. При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействия на поведение покупателя. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.
3. Внимание. Внимание – направленность восприятия. В известном смысле выделить рекламируемый товар – это значит привлечь к нему внимание. Человек видит и слышит лишь то, что ему нравится иои что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.
4. Память. Память – процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Память - важный психический процесс, имеющий прямое отношение к рекламной деятельности. Все виды памяти так или иначе вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.
5. Мышление. Мышление – обобщённое отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Существует множество видов мыслительных операций (сравнение, анализ, синтез и другие). Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия  определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Помимо зрительной, у людей очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось – не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Специалист считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Поведенческий аспект рекламного воздействия. Исследовать данный механизм – значит анализировать поступки человека, определяемые его покупательным поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне проявляются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.

Существуют  различные взгляды на природу  различных способов поведения людей. С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, его поведение на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека – самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции – прежде всего сексуальной природы человека.

Вообще говоря, эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и  на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и  на поведение человека.

Самым эффективным  каналом социологической пропаганды всегда была реклама. Поскольку реклама  умышленно игнорирует невеселые  стороны жизни, там нет места  для таких проблем, как безработица, забастовки и вообще всего, что связано  с трудом, там нет трущоб и нищих, там все концентрируется на проблемах благоустроенного быта, благоустроенного досуга. [8, с. 168]

Реклама воздействует на поведение, она взаимосвязана  с психологией, философией, историей, экономикой, менеджментом и т.д. Реклама  как процесс коммуникации - оказывает многоплановое влияние на человека, его представления, поведение и оценки. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи: информирование о событиях и фактах общественной жизни; развитие контактов между людьми; управление процессом общения Реклама информирует общество о новшествах, призванных обеспечит жизнь более комфортной и удобной. Реклама оказывает опосредованное влияние на формирование мнений и поведения людей, общественного сознания. Способность одновременно воздействовать на большие рассредоточенные аудитории (выступать как массовое явление). [9, с. 137]

В массовом обществе «среднестатистический» условный человек в силу целого ряда социальных, экономических и других причин не может добиться реализации своих ожиданий и реализует их «идеально», мысленно или подсознательно идентифицируя себя с удачливыми героями массовой культуры. Ее потребитель живет не в реальном, а в вымышленном, легком и интересном для него мире, отрешаясь от трудных проблем. И в этом - причины ее чрезвычайной популярности. [10, c. 67]