Скрытое манипулирование потребительским поведением в рекламе

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «Белорусский государственный  экономический университет»

 

 

 

Кафедра маркетинга

 

 

Курсовая  работа

 

по дисциплине: Поведение потребителей

на тему: Скрытое манипулирование потребительским поведением в рекламе

 

 

 

Студентка

ФМК, 3-й курс, ДММ-2                                                                Е.В. Чаплинская

                                                         

 

Руководитель       

ассистент                                                                                        О.М. Маклакова

  

 

 

 

 

 

                                                  МИНСК 2011

РЕФЕРАТ

Курсовая работа:  32 стр., 1 рис., 19 источников, 4 приложения

МАНИПУЛИРОВАНИЕ, ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ, РЕКЛАМА, МЕТОДЫ, ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ, АНКЕТИРОВАНИЕ, АНАЛИЗ

Объект  исследования –  реклама.

Предмет исследования – манипулирование поведением потребителя в рекламе.

Целью работы: исследование влияния рекламы на поведение потребителей.

Методы  исследования: методы анализа и синтеза, эмпирические методы: метод семантического дифференциала, метод опроса – авторская анкета. Специальную группу методов составили количественные и качественные методы обработки эмпирических данных.

Исследования  и разработки: рассмотрены теоретические аспекты манипулирования потребителем; проведена оценка современных методов воздействия на поведение потребителей, осуществлено исследование отношения потребителей к рекламе товаров.

Автор работы подтверждает, что произведённый в ней расчётно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические и методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

 

____________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………………4

1. Теоретические  аспекты исследования скрытого  манипулирования в рекламе……………………………………………………………………………...5

1.1. Понятие скрытого  манипулирования и его структура……………………...5

1.2. Механизм  психологического воздействия и основные манипулятивные приемы……………………………………………………………………………...8

1.3. Аспеты рекламного воздействия на поведение потребителей…………….11

2. Методы скрытого  манипулирования, используемые в рекламе…………….14

2.1 манипулирование форматом сообщения……………………………………14

2.2 Применение  психологических приемов манипуляции……………………..16

2.3 Практика  применения сенсорного воздействия……………………………..21

2.4 Использование  логических ошибок………………………………………….22

2.5Статистические методы манипулирования…………………………………..23

3. Эмпирическое исследование манипулирования сознанием потребителя в телерекламе………………………………………………………………………...24

3.1. Программы  и методики эмпирического исследования……………………..24

3.2. Анализ психологической  эффективности рекламы ………………………...26

3.3. Анализ отношения  потребителей к рекламному ролику……………………29

Заключение………………………………………………………………………….30

Список использованных источников……………………………………………...32

Приложения…………………………………………………………………………33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Влияние рекламы  на сознание потребителя исследуется  психологами с начала XX века. В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно. Реклама всё чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

Тема данной курсовой работы – «Скрытое манипулирование  потребительским поведением при  помощи рекламы »

Актуальность  этой проблемы связана с широким  распространением манипулятивных технологий на рынке настоящего времени, в частности, в сфере рекламы.

Цель исследования – исследование влияния рекламы  на поведение потребителей.

Задачи исследования:

1. исследовать генезис взглядов ученых на проблему манипулирования сознанием и психикой человека;
2. изучить методологические аспекты манипулятивного воздействия на сознание человека;
3. рассмотреть методы психологического воздействия рекламы на сознание потребителя;
4. осуществить эмпирический анализ манипулятивного воздействия телерекламы сознание на потребителей;
5. выявить факторы и условия, обеспечивающие эффективность воздействия манипулятивных технологий на сознание потребителя.

Объект  исследования – реклама.

Предмет исследования - манипулирование поведением потребителя.

Субъект исследования – автор данной курсовой работы.

Методы  исследования – методы анализа и синтеза, эмпирические методы: метод семантического дифференциала, метод опроса – авторская анкета. Специальную группу методов составили количественные и качественные методы обработки эмпирических данных.

Условия маркетинговых исследований - с 15 апреля по 10 мая 2011г.

Рабочая гипотеза – существует предположение, что рекламное сообщение, воздействуя на сознание, оказывает влияние на решение о покупке товара.

Программное обеспечение  обработки данных - ППП "Microsoft Ехсеl”.

Практическая  значимость исследования состоит в том, что сформированные положения, выводы и предложения могут быть использованы в качестве изучения воздействия манипулятивных технологий рекламы на сознание потребителя, с целью формирования психологической защиты личности и собственной информационно-психологической информации. Исследование имеет определённое практическое значение для специалистов в области маркетинга и рекламы.

 

1. Скрытое  манипулирование поведением людей

1.1. Понятие  скрытого манипулирования

Слово «манипуляция»  имеет корнем латинское слово manus – рука (manipulus – пригоршня, горсть, от manus и ple – наполнять). В словарях европейских языков слово толкуется как обращение с объектами с определенными намерениями, целями (например, ручное управление, освидетельствование пациента врачом с помощью рук и т.д.). Имеется в виду, что для таких действий требуется ловкость и сноровка.

Отсюда произошло  и современное переносное значение слова – ловкое обращение с  людьми как с объектами, вещами. [1, с. 177]

Толковый словарь  иноязычных слов определяет термин «манипуляция» в наиболее общем смысле как «сложный прием, действие над чем-либо при работе ручным способом, демонстрации фокусов и т.п.». В Оксфордском словаре английского языка значение этого слова раскрывается как обращение с объектами со специальным намерением, особенной целью, как ручное управление, как движения, производимые руками, ручные действия.

Манипуляция – способ господства путем духовного воздействия  на людей через программирование их поведения. Это воздействие направленно  на психические структуры человека, осуществляется скрытно и ставит своей задачей изменение мнений, побуждений и целей людей в нужном власти направлении. Как замечает Г. Шиллер, «для достижения успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Короче говоря, для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой ее присутствие не будет ощущаться». [2, c. 43]

Одной из первых книг, прямо  посвященных манипуляции сознанием, была книга социолога Герберта Франке "Манипулируемый человек" (1964). Он дает такое определение: "Под манипулированием в большинстве случаев следует понимать психическое воздействие, которое производится тайно, а следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых оно направлено".

Понятие манипулирования в самом общем виде определяется как обращение с некими объектами со специальным намерением, как движения, производимые руками, ручные действия. Наиболее полное, на мой взгляд, определение манипуляции дал Е.Л.Доценко в статье «Манипуляция: психологическое определение понятия»: «Это вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий».

Основной целью манипулирования является попытка внедрить определенные установки, стереотипы, навязать свои цели и, в конечном счете, подвигнуть массы на принятие некоторых решений, действий. Наряду с манипулированием в литературе (особенно психологической) встречается созвучное, но не всегда тождественное понятие «манипуляция». Как правило, манипуляция отражает технологическую (прикладную) сторону манипулирования и понимается как система технологического воздействия, ориентированная на внедрение иллюзорных представлений. [2, c. 29]

Е.Л. Доценко выделяет пять основных критериев, характеризующих манипуляцию:

1. Родовой признак — психологическое воздействие.
2. Отношение манипулятора к другому как к средству достижения собственных целей.
3. Стремление получить односторонний выигрыш.
4. Скрытый характер воздействия (как самого факта, так и его направленности).
5. Использование (психологической) силы, игра на слабостях. [3, c.31]

С. Кара-Мурза  выделяет три главных, родовых признаков  манипуляции.

Во-первых, это - вид духовного, психологического воздействия (а не физическое насилие или угроза насилия). Мишенью действий манипулятора является дух, психические структуры человеческой личности.

Во вторых, манипуляция - это скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции. Когда попытка манипуляции вскрывается и разоблачение становится достаточно широко известным, акция обычно свертывается, поскольку раскрытый факт такой попытки наносит манипулятору значительный ущерб. Еще более тщательно скрывается главная цель - так, чтобы даже разоблачение самого факта попытки манипуляции не привело к выяснению дальних намерений. Поэтому сокрытие, утаивание информации – обязательный признак, хотя некоторые приемы манипуляции включают в себя "предельное самораскрытие", игру в искренность.

В-третьих, манипуляция  – это воздействие, которое требует  значительного мастерства и знаний. Встречаются, конечно, талантливые  самородки с мощной интуицией, способные  к манипуляции сознанием окружающих с помощью доморощенных средств. Но размах их действий не велик. Если же речь идет об общественном сознании, как правило, к разработке акции привлекаются специалисты или хотя бы специальные знания, почерпнутые из литературы или инструкций. Поскольку манипуляция общественным сознанием стала технологией, появились профессиональные работники, владеющие этой технологией (или ее частями).[4, с. 36]

Природа манипуляции состоит в  наличии двойного воздействия –  наряду с посылаемым открыто сообщением манипулятор посылает адресату "закодированный" сигнал, надеясь на то, что этот сигнал разбудит в сознании адресата те образы, которые нужны манипулятору. Это скрытое воздействие опирается на "неявное знание", которым обладает адресат, на его способность создавать в своем сознании образы, влияющие на его чувства, мнения и поведение. Искусство манипуляции состоит в том, чтобы пустить процесс воображения по нужному руслу, но так, чтобы человек не заметил скрытого воздействия.

Наличие двойного воздействия можно  считать главным признаком манипулятивного  воздействия. Для успеха манипуляции существенно, чтобы объект манипуляций не догадывался о скрытом смысле. Именно поэтому «искусство» манипулирования во многом заключается в организации сообщения, в умении правильно сформулировать явный смысл и завуалировать в нем скрытый, который и вынуждает человека голосовать за того или иного кандидата, совершать покупку и т.д.

Таким образом, можно вывести следующее  определение для манипулирования: манипулирование – вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями и без его ведома.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Механизм воздействия и манипулятивные приемы

Основным механизмом скрытого манипулирования выступает внушение, однако, не прямое. Содержание внушения включено в передаваемую информацию, которая может и не обладать категоричностью и не оказывать явного давления. Поэтому личность самого коммуникатора не является определяющим фактором, и принципиальное значение имеет не столько авторитет манипулятора (кто манипулирует), а как манипулирует.

В целом манипуляции  осуществляются за счет соответствующей  работы с внешними параметрами и  внутренними (психофизиологическими, общечеловеческими и культурно-специфическими, личностными особенностями манипулирования).