Система маркетингу підприємства та напрями підвищення її ефективності

      Рис. 1.1. Функції маркетингової інформаційної системи на підприємстві 

      Маркетингова  інформаційна система включає три  підсистеми (рис 1.2).

      Система маркетингових досліджень є однієї з найбільш складних, оскільки вимагає  одержання інформації безпосередньо  від споживачів, вибору найбільш ефективних методів одержання первинної інформації, а також кількісних методів обробки отриманої інформації.

      Рис. 1.2. Підсистеми маркетингової інформаційної  системи 

      Маркетингове  дослідження - це систематична підготовка і проведення різних обстежень, аналіз отриманих даних і представлення результатів і висновків у вигляді, що відповідає конкретній маркетинговій задачі, що стоїть перед підприємством [20, с.221-222].

      Існують три види цілей маркетингового дослідження [23, с.97]:

      - дослідницька - визначення проблеми, на вирішення якої варто спрямувати маркетингову діяльність підприємства;

      - описова - опис і пояснення подій на ринку;

      - аналітична - спроба визначити причинно-наслідкові зв'язки між подіями 
на ринку.

      Цілі  маркетингового дослідження, поставлені на конкретному підприємстві, визначають етапи дослідження (рис. 1.3).

      Жодне підприємство не функціонує у вакуумі, а має досить диференційоване  зовнішнє оточення, що характеризується значною динамічністю. Фактори зовнішнього оточення варто розглядати як стратегічні і враховувати при розробці ринкової стратегії підприємства.

     Рис. 1.3. Процес маркетингових досліджень 

     Однак аналіз зовнішнього оточення не може дати бажаних результатів, якщо не розглядати його в системі усіх факторів, що визначають вибір ефективної стратегії підприємства, а саме:

     - правильно обрані довгострокові цілі;

     - глибоке розуміння конкурентного середовища;

     - реальну оцінку власних можливостей підприємства.

     Як  правило, зовнішнє середовище з'являється перед аналітиком маркетингу в досить агрегованому вигляді, і його задачею є ідентифікація факторів зовнішнього середовища для конкретного підприємства При цьому варто мати на увазі, що не усі фактори враховуються в розробці ринкової стратегії однозначно, оскільки серед них виявляться як контрольовані, так і неконтрольовані фактори [32, с.56].

     Незважаючи  на те, що зовнішні фактори знаходяться  поза зоною постійного контролю з  боку керівництва підприємства, їхній  вплив на стратегічне й оперативне планування істотне, і для цих цілей варто дати їм кількісну оцінку.

     Найбільш  розповсюдженим є представлення  бізнесу-оточення як сукупності факторів економічного, технічного, політико-правового, екологічного, соціально-культурного  і демографічного характеру, графічно представленого на рис. 1.4.

      Рис. 1.4. Фактори зовнішнього макрооточення  підприємства 

      Демографічні  фактори містять у собі об'єктивні  характеристики індивідів-споживачів продукції: вік, освіта, стать, родинний стан.

      Економічні  фактори характеризують тенденції зміни цін, доходів, заощаджень, інвестиції доступність кредитних ресурсів, рівень безробіття.

      Екологічні  фактори відбивають доступність  для виробництва природних ресурсів, екологічні перешкоди для бізнесу, екологічні вимоги до продукції підприємства.

      Політико-правові  фактори виявляють політичні  тенденції, здатні вплинути на бізнес, правове середовище бізнесу, антимонопольні закони, податкову політику.

      Соціально-культурні  фактори відбивають зміни відносин споживача до продуктів, зміни, в життєвому укладі окремих категорій споживачів,

      Мікроекономічні фактори зовнішнього оточення бізнесу  в агрегованому вигляді наведені нарис. 1.5.

      Одним з методів аналізу зовнішнього  оточення бізнесу є PEST-аналіз, що дозволяє аналізувати основні групи факторів (political-legal - політико-правові, economic - економічні; social-cultural - соціально-культурні; technological - технологічні) [32, с.57].

      Деякі фактори оточення можуть одержати кількісну  оцінку (рівень безробіття, процентні  ставки на капітал, рівень доходів населення та ін.). Для такого роду факторів аналіз зводиться до встановлення їхньої динаміки й оцінки значимості цієї динаміки для вибору стратегії бізнесу.

      Рис. 1.5. Мікрооточення підприємства 

      У випадках, коли кількісна оцінка неможлива, використовують експертні оцінки, заповнюючи спеціальну форму „Резюме аналізу зовнішніх стратегічних факторів" (табл. 1.1).

      Таблиця 1.1

      Резюме  аналізу зовнішніх стратегічних факторів

 

      Оцінка  в балах і вагові коефіцієнти дані експертами. Шкала оцінок встановлена в межах від 1 до 5 балів. Зважена оцінка 3,8 бали свідчить про досить високий вплив ідентифікованих експертами факторів. Відповідно до приведеної аналітичної інформації повинна бути розроблена ринкова стратегія, що дозволяє знизити ризики впливу зовнішнього оточення.

      Одним з розповсюджених методів аналізу бізнес-оточення є SWOT-аналіз, що припускає аналіз зовнішнього оточення і його зіставлення з внутрішніми можливостями підприємства (Strengths - сильні сторони, Weaknesses - слабкі сторони; Opportunities - можливості; Threats - загрози). Зовнішній аналіз є лише частиною єдиної методики SWOT-аналізу (табл. 1.2).

      Таблиця 1.2

      Форма SWOT-аналізу (приклад)

 

      Можливості  варто розглядати як позитивні тенденції  зовнішнього середовища, що можуть сприяти збільшенню прибутковості бізнесу (зміна зовнішньоекономічної політики, зниження податків, зміна інвестиційного клімату, зростання доходів населення, ослаблення позицій конкурентів).

      Загрозами варто вважати негативні тенденції, що можуть привести до зниження прибутковості бізнесу (зміна демографічної ситуації, ріст безробіття і т. д.

      Оцінка  впливу різних факторів дана за 5-бальною шкалою і характеризує ступінь впливу фактора на ринкову позицію підприємства (від незначного до істотного). За підсумками оцінки в 2,25 бали можна зробити висновок, що ступінь впливу зовнішнього середовища в порівнянні з максимумом у 5 балів є несуттєвою в цілому, але є фактори, на які варто звернути особливу увагу і врахувати їх при плануванні. Зокрема, ріст безробіття, політична нестабільність [37, с.41].

      Аналіз  галузі є складовою частиною аналізу  зовнішнього оточення бізнесу на мікроекономічному рівні. Його ціль - визначити показники галузі й  окремих товарних ринків усередині галузі. Для цілей галузевого аналізу під галуззю розуміють сукупність підприємств, що виробляють і розподіляють аналогічні послуги чи товари, що конкурують на одному споживчому ринку. Галузь охоплює стадії виробництва, розподілу і споживання визначених товарів чи послуг.

      Аналіз  конкурентного середовища служить  для формування більш повного і точного уявлення про внутрішні мотиви поводження конкурентів.

      Найбільш  типовим є виділення трьох  агрегованих факторів, що визначають інтенсивність конкуренції:

      - розподіл ринкових часток між конкурентами;

      - темпи росту місткості ринку;

      - рентабельність ринку.

      Практика  показує, що найбільша конкурентна  активність існує при приблизно  рівних ринкових частках конкуруючих  фірм. Напроти, при співвідношенні частки лідерів і аутсайдерів більш  ніж 2:1 конкуренція затихає.

      Інтенсивність конкуренції може бути обмірювана в такий спосіб:

      

      де  І - показник інтенсивності конкуренції на розглянутому товарному ринку;

      Д_і - ринкова частка і-го конкурента; і - 1, 2, ..., п;

      п - кількість конкурентів на товарному ринку.

      Розглянемо   на   прикладі,   як   змінюється   інтенсивність   конкуренції   в залежності від розподілу ринкових часток конкурентів (табл. 1.3).

      Таблиця 1.3

      Інтенсивність конкуренції

      Оскільки  фактична ринкова частка є показником, що виражає ступінь досягнення цілей  конкурента, необхідна оцінка впливу факторів бізнес-середовища на динаміку ринкової частки [37, с.121-123].

      Фахівцями в області маркетингу визначені  наступні основні фактори, здатні впливати на зміну ринкової частки:

      1. Виручка від реалізації продукції

      2. Активність конкурентів у цільових сегментах.

      3. Асортиментно-цінові зміни.

      4. Переваги споживачів

      SWOT-аналіз стосовно до дослідження конкурентів включає наступні елементи:

      - виявлення змін структури споживчих переваг (нові можливості);

      - оцінка   передбачуваних   дій   конкурентів   по   використанню   нових 
можливостей (погрози);

      - визначення цілей і стратегії фірми по реагуванню на   погрози, що 
з'являються, і можливості;

      - вивчення сильних і слабких сторін конкурентів і власної фірми по 
основних аспектах господарської діяльності (додаток А).

      Маркетологу варто зробити оцінку по кожному  показнику, маючи на увазі наступні рейтинги: