Сегментирование рынка по группам потребителей

Автор: Пользователь скрыл имя, 22 Ноября 2011 в 16:28, контрольная работа

Описание работы

Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.

Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту являются параметры: цена, каналы сбыта, технические характеристики. Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам - сегменты рынка по потребителям.

Работа содержит 1 файл

Сегментирование рынка по группам потребителей.docx

— 43.92 Кб (Скачать)

Сегментирование рынка по группам потребителей

     Сегментация рынка по группам потребителей производится в соответствии с факторами (признаками), приведенными в табл.  

Таблица

Основные  факторы сегментации  рынка по группам  потребителей

Факторы (переменные) Наиболее распространенные значения переменных
Географические  
Регион Российская  Федерация, страны СНГ
Административное  деление  Область,  Район, город.
Численность населения (для городов) 5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел. 1-4 млн. чел. свыше 4 млн. чел.
Плотность населения Город, пригород, сельская местность
Климат Не имеет  значения
Демографические  
Возраст От 14 лет
Пол Мужской, женский
Размер  семьи Не имеет  значения
Этап  жизненного цикла семьи Молодежь - одинокие, молодежь- семейные без детей, молодежь - семейные с детьми, семейные, с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей, пожилые - одинокие...
Уровень доходов До минимального размера заработной платы; минимальный  размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размером зарплаты и т.д.
Род занятий Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных  предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки...
Уровень образования Без образования, начальное образование, среднее  специальное, высшее, ученая степень, звание...
Национальность Не имеет  значения
Религия Не имеет  значения
Раса Не имеет  значения
Психографические  
Социальный  слой среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
Стиль жизни Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский...
Личные  качества Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность ...
Поведенческие  
Степень случайности покупки иногда
Поиск выгод Поиск продукции высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п.
Степень нуждаемости в продукте Нужен постоянно, нужен иногда...
Степень готовности купить изделие Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит ...
Повод для совершения покупки Обыденная покупка, особый случай
Степень готовности купить товар Интерес, желание, необходимость
Эмоциональное отношение Нейтральное, положительное

     По  совпадению у определенных групп  потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии  определенного сегмента рынка, как это показано на рис. 1 .

 
Рис.1 Разновидности сегментирования рынка
 

Сегментирование рынка по группам продуктов

Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам  потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего  подходят для выделенной группы потребителей.

Наиболее распространенными  для оценки рынка по продукту являются параметры: цена, каналы сбыта, технические  характеристики. Результаты анализа  методом двойной сегментации  оформляются в виде матрицы, по строкам  которой откладывается значение фактора, а по столбцам - сегменты рынка  по потребителям.

Емкость рынка  фирмы по каждому изделию может  быть рассчитана по формуле:

,

где i = 1,2,...n - индекс сегмента рынка по продукту( модели изделия), выделенного по какому-либо признаку, 
j = 1,2,..., m - индекс географического сегмента рынка, 
d- общее число изделий, проданных на j-ом географическом сегменте, 
bji - доля i-го сегмента рынка по продукту на j-м географическом сегменте рынка.

Сегментация рынка  по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для  каждой модели товара: 
- учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потребителей (выделение сегмента рынка по параметру изделия);  
- определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация);  
- все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка).

Все эти переменные включаются в многофакторную модель сегментирования рынка по продукту, представленную в табл.7.2.

Таблица 7.2

Факторы выделения сегментов рынка (технические  и функциональные параметры изделия  или виды запросов потребителей) Сегменты  рынка по основным группам потребителей
  Сегмент А Сегмент В
  Исследуемые модели
  С Д Е С Д Е

Многофакторная  модель позволяет определить узкие  места при разработке товара и  воздействовать на них через стимулы  общей заинтересованности всех служб  предприятия в завоевании доли рынка.

7.4. Сегментирование  рынка по конкурентам

Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности  вашего предприятия относительно конкурентов, приведенной в рекомендуемой табл. 7.3.

Таблица 7.3

Факторы конкурентоспособности Ваше предприятие Конкуренты
    А В
Продукт

    Качество

    Технические параметры

    Право замены изделия

    Престиж торговой марки

    Упаковка

    Габариты

    Уровень ремонтного обслуживания

    Гарантийный срок

    Многовариантность в использовании

    Уникальность (отсутствие аналогов)

    Универсализм

    Надежность

    Срок службы

    Защищенность  патентами

     
Цена

    Прейскурантная

    Договорная

    Свободная

    Срок платежа

    Условия кредита

    Условия финансирования в случае покупки

     
Каналы  сбыта

    Форма сбыта:

    прямая доставка

    торговые представители

    предприятия-производители

    оптовые посредники

    комиссионеры  и маклеры

    дилеры

    Степень охвата рынка

    Размещение  складских помещений

    Система контроля запасов

    Система транспортировки

     
Продвижение продуктов на рынке

    Реклама:

    для потребителей

    для торговых посредников

    Индивидуальная  продажа:

    стимулы для  потребителей

    демонстрационная  торговля

    показ образцов изделий

    Обучение и  подготовка персонала сбытовых служб

    Продвижение продуктов по каналам торговли:

    демонстрация  продуктов

    продажа на конкурсной основе

    премии торговым посредникам

    купоны

    руководства по использованию

    телевизионный маркетинг

    интернет-торговля

    упоминание  об изделиях в средствах

    массовой информации

     
Общее количество баллов:      

Данные, необходимые  для такого рода анализа, должны быть предоставлены экономическими службами аппарата управления предприятия, а  выставленные оценки - согласованы  с мнением специалистов этих служб. Для этого лучше всего сформировать группу из наиболее квалифицированных  работников, которые, вместе с руководством предприятия, смогут провести такого рода анализ. В случае, если члены группы расходятся в оценках, в таблицу вносится среднее значение переменной, определяемое с учетом мнения каждого.

В процессе анализа  важно дать развернутое смысловое  описание или объяснение, почему той  или иной переменной в таблице  присвоена данная оценка. Только в  этом случае общий итог таблицы (сумма  баллов) покажет истинное положение  предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Можно, также, просуммировать значения оценок по основным факторам и сопоставить эти данные с общим итогом, что позволит руководству  предприятия выяснить, за счет каких  именно факторов нужно повышать конкурентоспособность.

Оценка конкурентоспособности  предприятия должна дополняться  анализом его слабых и сильных  сторон. Руководство предприятия  должно получить ответы на следующие  вопросы: 
- Какие планы существуют у конкурентов в отношение их доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объема продаж?  
- Какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в настоящее время? С помощью каких средств они обеспечивают ее реализацию?  
- Каковы их сильные и слабые стороны? 
- Каких действий можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов?

Для систематизации ответов на такого рода вопросы используется в контрольном листе анализа силы и слабости предприятия в конкурентной борьбе табл. 7.4.

Таблица 7.4

Основные  категории Лидер в отрасли Выше среднего уровня Средний уровень Ухудшение показателей  хозяйственной деятельности Предприятие в  кризисной ситуации
Финансы 
Производство 
Менеджмент 
Маркетинг 
Кадры 
Технология
         

Метод сегментации  конкурентов по хозяйственному профилю  позволяет предприятию быстрее  перейти от стадии внедрения на рынок  к рыночной экспансии, повысить эффективность  продвижения своих изделий на рынке.

В табл.7.5 приведен пример систематизации соответствующих  данных.

Таблица 7.5

Форма анализа  хозяйственного профиля основных конкурентов

Группа  показателей Конкуренты
  А В
Рынок

    Размеры рынка

    Особенности внедрения на рынок

    Степень втягивания в рынок

    Рыночный спрос

    Рыночная диверсификация

Продукт

    Освоение производства изделия

    Жизненный цикл изделия

    Конкуренция изделий

    Ассортимент продукции

    Конструкция и дизайн продуктов

    Новые изделия

    Пересмотр ассортимента выпускаемой продукции

Цены

    Новые изделия

    Выпускаемые (освоенные) продукты

Продвижение продуктов на рынке

    Реклама

    Сбытовые службы

    Содействие  сбытовым организациям

Организация сбыта и распределение  продукции на рынке

    Структура каналов  сбыта

    Размеры каналов  сбыта

    Преумножение  каналов сбыта (формы развития сбытовой сети)

    Контроль за каналами сбыта

   

Таблица может  содержать как краткую цифровую информацию, так и развернутые  и достаточно детализированные примечания. Сегментация рынка по конкурентам  производится аналогично тому, как  это осуществляется в отношении  потребителей. Анализ данных и обобщение  полученных результатов помогут  лучше понять логику ведения бизнеса  конкурентами и определить, какие  ответные меры следует предпринять  и какие из них будут наиболее действенными. Поэтому сегментация  рынка по конкурентам является неотъемлемой частью деятельности любого предприятия, решившего всерьез повысить свою конкурентоспособность на рынке.

Информация о работе Сегментирование рынка по группам потребителей