Сегментация Российского рынка товаров (услуг) по группам потребителей. Сегментирование Российского кинорынка

Государственное образовательное учреждение

Среднего  профессионального образования

Колледж автоматизации и информационных технологий №20

(ГОУ  СПО КАИТ №20) 
 
 
 

Курсовая  работа

Дисциплина: Маркетинг

Тема: Сегментация Российского рынка товаров (услуг) по группам потребителей. Сегментирование Российского кинорынка.  

Специальность: Реклама

Группа: Р-32

Исполнитель: Алесковская А.А.

Руководитель: Осетрова М.Н. 
 
 
 
 
 

Москва 2011 г.

 

Оглавление

 

 

1. Введение

    Маркетинг – одно из главнейших оружий организаций в борьбе за выживание на рынке. Прежде всего, маркетинг – основа бизнеса, направленная на выявление потребностей целевых рынков и лучшего способа их удовлетворения.

    Фирме, желающей преуспеть, получить прибыль  и завоевать любовь и доверие потребителей, необходимо найти свой целевой рынок, группу потребителей, сегмент.

    Одним из самых важных инструментов маркетинга является – сегментирование рынка. Под сегментированием рынка в маркетинге подразумевается разделение рынка на четкие группы потребителей, которым необходимы разные товары и разные маркетинговые подходы.

    Осуществив  правильное сегментирование и определив  для себя один или несколько целевых рынков, фирма может преуспеть в своей деятельности, имея сравнительно скудные ресурсы, конкурировать с крупными компаниями. Четкое сегментирование позволяет распланировать позволяет составить правильную программу маркетинга, обеспечить прибыль и удовлетворить потребности покупателей. 

 

2.Сегментация рынка.

2.1 Теоретическая часть.

    Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето).

    Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.

    Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный  в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

    Сегментацию проводят чаще всего крупные и  средние фирмы. Малые фирмы, как  правило, ориентируются на рыночную нишу – более узкий участок  рынка (сегмент в сегменте), где  уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет  фирме быть конкурентоспособной. Как правило, это участки, открывающие перспективы роста для самой фирмы или неперспективные по емкости для крупных фирм.

    Первым  шагом при проведении сегментации  является выбор признаков (критериев) сегментации. Существуют определенные отличия между признаками сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и т.д.

    Как правило, для сегментации (по сути, статистической группировки) рынков потребительских товаров используют следующие критерии:

• географический;
• демографический;
• психографический (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа);
• поведенческий (время признания товара, реакция на изменение условий продажи, рекламу).

 

    Английский  маркетолог А. Хоскинг сформулировал три принципа эффективного сегментирования, которые можно рассматривать как условия результативной работы и любой из российских фирм. О каких принципах идёт речь?

    Во-первых, измеримость сегмента. Разбивка рынка  на сегменты – не самоцель, фирме важно знать заранее, каких результатов она может достичь благодаря маркетингу, направленному на целевой рынок.

    Во-вторых, доступность сегмента. Речь идёт о  возможности добиться искомой цели доступными для конкретной фирмы средствами: информация, реклама, варьирование продаж, выброс соответствующих спросу товаров и т. п.

    В-третьих, выгодность сегмента. Здесь необходимо принимать в расчёт объёмы реализации и возможную прибыль, а также  перспективы на будущее, возможность  интенсификации сбытовой деятельности.

    Без учёта трёх названных принципов  всякое сегментирование превратится в бездумное прожектёрство, оно не только не укрепит позиции фирмы на целевом рынке, но и сам целевой рынок окажется неосуществимой мечтой, не имеющей под собой реальной почвы.

 

    

2.2 Основные критерии сегментирования российского потребительского рынка

Критерий	Переменные     сегментирования	Типичное  деления
Географический	Регион Область Район Размер  города или населенного пункта Плотность Климат	Западная Сибирь, Урал и т.п. Московская, Рязанская, Тульская и др. Коломенский, Воскресенский и т.д. Менее 5000, 5000-49999 и более жителей. Город, пригород, сельская местность Северный, южный
Демографический	Возраст Пол Размер  семьи Состав  семьи Жизненный цикл семьи Уровень доходов в месяц Род занятий Образование Религия Национальность Миграционные  особенно- сти	До 6 лет, 6-11, 12-19 и более лет Мужской, женский 1 чел., 2 чел. и т.д. Одинокий; женатый; без детей и т.д. Меньше  года, 1 год, 5 лет и др. Менее 1 тыс. руб., 1 - 2тыс. руб. и т.д. Менеджеры, служащие, продавцы, мастера  Начальное, среднее и т.д. Христиане, мусульмане, иудеи и.д. Русские, татары, евреи, белорусы и т.д. Местный житель, приезжий (приезжает на работу, приехал на жительство 1 год, 5 лет … назад)
Поведенческий	Регулярность  покупок Полезность  покупки Статус  пользователя Степень использования Приверженность  марке Готовность  к совершению покупки Средство  побуждения к покупке	Регулярные, по особому поводу и т.д. Экономия, удобство, престиж и т.д. Непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь и т.д. Малая, средняя, высокая Отсутствует, средняя, сильная, абсолютная Ничего  не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован и т.д. Качество, цена, сервис, реклама
Психо-графический	Социальный  класс Стиль жизни Тип личности Моральные ценности	Низший, верхний  слой низшего, нижний слой  среднего и т.д. Упорядоченный, свободный, беспорядочный Импульсивный, обязательный, авторитарный, честолюбивый Семья, дети, свобода передвижения, свобод- ная любовь и т.д.

 

2.3 Основные критерии сегментирования рынка продукции производственного назначения

 

Критерий	Переменные  сегментирования	Типочное  деление
Демографический	Отрасль Размеры потребителей Местонахождение	Автомобилестроение  и т.п. Численность, объем выручки…$ млн и т.п. Западная  Сибирь, Урал и т.п.
Операционный	Технология  потребителей Статус  пользователей Объем требуемых товаров	Комплектующие, полуфабрикаты и т.п. Высокая, средняя, низкая активность по- требления и т.п. Большие / малые партии поставок и т.п.
Закупочный	Организация снабжения Профиль компании Структура отношений Политика  в области заку- пок Критерий  закупок	Централизованная, децентрализованная Промышленные, финансовые и т.д. Существующие, новые, постоянные клиенты Получают  товар на основе лизинга, ком- плектные  поставки, т.п. Качество, уровень обслуживания, цена, сро- ки поставки и т.д.
Ситуационный	Срочность Область применения Размер  заказа	Срочно, предварительный заказ и т.п. Товары  по прямому назначению или широ- кие варианты использования $ млн,  млн т и т.п.
Покупательский	Сходство покупателя и продавца Отношение к риску Лояльность	Сотрудники  покупателей схожи / несхожи по многим  признакам с сотрудниками фирмы Любят рисковать, избегают опасностей Высокая / низкая «преданность» поставщикам

 

    В каждой категории признак может  варьироваться от 2 (пол, семейное положение, наличие детей) до 6 и более позиций (возраст, доход, социальное положение, национальность). Если все это учитывать, то рынки придется дробить на десятки тысяч сегментов. Это совершенно немыслимо, хотя и теоретически возможно (с помошью компьютерного моделирования). Но непонятно, как с этим дальше работать. Поэтому при сегментировании, как правило, ограничиваются 3—5 ключевыми критериями.

 

2.4 Критерии сегментирования в России

 

    В России к ключевым ≪традиционным≫ характеристикам потребителя относятся следующие:

    1. Географический регион  проживания. Это естественно. От него зависят и доступность товаров, услуг для потребителя, и возможности фирмы по организации сбыта, и специфика конкуренции. Разумно выделять от 3 до 14 географических зон.

    2. Доход. Это самая важная характеристика потребителя. И нет рынка, на котором уровень дохода потребителя играл бы несущественную роль. Зачастую до 80 % вариативности поведения потребителей объясняется именно разницей в уровне их дохода. Разумно выделять от 3 до 6 доходных групп.

    3. Пол. Играет существенную роль на рынках товаров, имеющих четко выраженную половую специфику: одежда, галантерея и средства гигиены, книги, газеты и журналы, сигареты, ювелирные украшения, развлечения и т. п. Следует иметь в виду, что женщины (как потребители и покупатели) ведут себя не совсем так, как мужчины. Причем именно такой тип поведения следует считать «типичным», «нормальным». Ведь женщины совершают большую часть покупок, в том числе товаров длительного пользования, а так же значительную часть покупок для мужчин. В частности, более половины мужской парфюмерии выбирают и приобретают женщины.

    4.Возраст. Играет существенную роль на рынках товаров, имеющих четко выраженную возрастную специфику: напитки, одежда, украшения, развлечения и т. п. Специфических возрастных групп можно выделить очень много: «до 6 лет», «6-9», «10-13», «14-17», «18-22», «23-27», «28-35», «36-48», «49-62», «63-75» «старше 75 лет». Но для целей маркетинга следует ограничиться 3-4 ключевыми группами, для чего придется объединить соседние возрастные группы в более крупные.

    5. Образование. Играет существенную роль на рынках товаров, имеющих четко выраженную «интеллектуальную» специфику: компьютеры и Интернет, книги и журналы, финансовые и образовательные услуги и т. п. При этом надо помнить, что образовательный статус носит в значительной мере формальный характер. Среднее образование, полученное в сельской школе где-нибудь в Вологодской или Астраханской области, — это совсем не то, что среднее образование, которое будет получено в московской или новосибирской специализированной школе с углубленным изучением иностранных языков и литературы. В еще больше степени это относится к высшему образованию. Для целей маркетинга, как правило, достаточно выделения 2-3 образовательных статусов: ≪среднее≫ (включая неполное), ≪среднее специальное≫ (включая незаконченное высшее), ≪высшее≫ (включая дополнительное и ученые степени).