Рынок по группам потребителей

Содержание 

Введение……………………………………………………………………….. 2

1. Понятие и критерии сегментирования……………………………………..3

2. Сегментирование рынка по группам потребителей……………………….6

3. Сегментирование рынка по группам товаров (услуг)………………….….9

4. Сегментирование рынка по конкурентам……………………………..….12

5. Выбор целевых рынков…………………………………………………….17

Заключение ……………………………………………………………………22

Список использованной литературы ………………………………………..24 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

      В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным и уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека назад создание чего-то нового производило переворот и приносило изобретателям сверхприбыли. Сейчас главным является не создание, а умелое и эффективное продвижение нового товара. Истории известны случаи, когда продукция, которая, по сути, не была уникальной или сверхновой становилась лидером продаж на многие годы, благодаря грамотной маркетинговой стратегии фирмы.

      При разработке нового товара необходимо четко знать на какую потребительскую аудиторию он рассчитан. Нужно знать о своем среднестатистическом потенциальном клиенте практически все, начиная с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти сведения дают возможность разработать товар вплоть до мелочей и провести эффективную рекламную кампанию.

      Для этого и существует такое понятие  как сегментация рынка, которая  представляет собой разделение потребителей на группы. Существуют различные принципы, методы и критерии сегментирования  рынка, о которых и пойдет речь в данной работе. Каждый товар индивидуален и каждый потребитель индивидуален, поэтому нет одного определенного принципа или метода. Каждой фирме стоит самой выбирать стратегию сегментирования.

      Цель  данной работы – дать обширное определение  сегментированию рынка, изучить различные подходы, методы и принципы рыночного сегментирования. 
 
 
 

1.Понятие и критерии сегментирования

      Сегментирование рынка заключается в разбиении  потребителей на однородные группы (сегменты) по ряду факторов, определенных для  конкретных товаров фирмы. Оно осуществляется с учетом одного или нескольких признаков, число и состав которых зависят от специфики товаров и цели исследования.

      Для каждого сегментируемого товара по всем выбранным признакам пользователь выдает экспертные оценки, на основе которых формируется индекс, характеризующий степень приоритетности сегмента. Большая величина индекса означает больший приоритет. Значение индекса определяется путем перемножения значений установленных весов всех входящих в его состав признаков.

      Целью сегментирования является выбор  наиболее перспективных сегментов  рынка с учетом ресурсов фирмы, уровня текущего сбыта фирмы, темпов роста  сбыта, прибыли от продаж, интенсивности конкуренции.

Рыночный  сегмент представляет собой группу потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и набор маркетинговых стимулов.

      Сегментирование рынка обеспечивает лучшее удовлетворение нужд потребителей, а предлагаемые товары в большей степени удовлетворяют требованиям рынка. Исходя из этого легче выбирать рыночные сегменты и характеристики товаров, которыми они должны обладать для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе. Сегментирование рынка позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

      При разработке маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов, в частности рекламной деятельности. Основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

      Для успешного сегментирования необходимо, чтобы были выполнены следующие условия:

      1) предприятие осуществляет дифференциацию структуры маркетинга по цене, способам стимулирования сбыта, по месту продаж товаров;

      2) выбранный сегмент рынка достаточно устойчив, имеет возможность перспективы роста и доступен для предприятия: есть соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, а также система доставки изделий потребителям;

      3) для контакта с соответствующим сегментом рынка существует хорошо развитая сеть коммуникаций;

      4) выбранный сегмент хорошо защищен от конкуренции (для этого надо определить сильные и слабые стороны конкурентов).

      Оценив  свои возможности, предприятие может принимать решение о сегментировании рынка и выборе конкретного сегмента. Объектами сегментирования рынка сбыта являются:

      - группы потребителей;

      - группы товаров или услуг;

      - предприятия (конкуренты).

      Сегментирование по группам потребителей — это  группировка потребителей по каким-либо признакам (показателям), в той или  иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке, например по географическим, демографическим, психографическим, поведенческим. В данном случае сегмент рынка определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

      Сегментирование по группам товаров или услуг  — это производная от его сегментирования  по группам потребителей, которая учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам товара или услуг. Здесь основными признаками сегментирования являются функциональные и технические параметры, цена.

      Сегментирование по предприятиям (конкурентам) — это группировка конкурентов по признакам конкурентоспособности в продвижении на рынок, по качественным показателям товара (услуги), цене, характеристикам каналов сбыта, способам продвижения на рынке.

      Сегмент рынка оценивается по определенным критериям. К числу наиболее распространенных критериев относятся:

      - емкость сегмента, по величине которой определяется количество потенциальных потребителей и, следовательно, необходимые производственные мощности;

      - каналы распространения и сбыта товаров (услуг);

      - устойчивость рынка, характеризующая целесообразность загрузки мощностей предприятия;

      - прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

      - совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о готовности предприятия нести дополнительные затраты при ориентации на такой сегмент;

      - оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

      - защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

      Сегментирование рынка по потребителям, товарам (услугам) и конкурентам взаимно дополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка. Далее в главе более подробно рассмотрены различные способы сегментации рынка. 

2. Сегментирование рынка по группам потребителей

      Сегментирование рынка по группам потребителей производится в соответствии с признаками (переменными величинами), приведенными в табл. 1. При совпадении у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка.

Таблица 1.  

Основные  признаки сегментации рынка по группам потребителей 

 

      В каждом конкретном случае сегментирования маркетолог принимает во внимание те признаки, которые с его точки зрения наиболее объективно отражают условия внутренней и внешней среды в системе поведения покупателя или потребителя. Поэтому каждый из приведенных в табл. 1 признаков имеет существенное значение. Так, плотность населения может быть ориентиром в организации сбыта и осуществлении маркетинговых мероприятий в том или ином регионе. Стиль потребления характеризует уровень жизни каждой категории населения. Приверженность к торговой Марке распределяет потребителей на увлеченных только одной торговой маркой и тех, у которых отмечается выраженная приверженность к нескольким торговым маркам.

      Перед сегментированием необходимо провести анализ рынка по основным показателям:

      1) количественные показатели — емкость рынка, динамика развития, доля фирм на рынке, потенциал рынка и др.;

      2) качественные показатели — структура потребностей, мотивы покупки, их динамика, процесс покупки, стабилизация потребностей, информатизация;

      3) конкурентная среда — объем реализации продукции фирмами-конкурентами, используемые маркетинговые стратегии, возможность финансовой поддержки;

      4) структура покупателей — количество, виды, динамика численности, региональные особенности;

      5) структура  отраслей – количество  продавцов, предлагающих аналогичный товар, вид продавцов, уровень организации их производства, загрузка производственных мощностей, потенциальные возможности в конкуренции;

      6) структура распределения – географические  особенности, удаленность от крупных  селитебных территорий, особенности  сбытовой сети, загрузка транспорта.

      При планировании сегментирования рынка  необходимо соблюдать требования: каждый сегмент рынка должен иметь свои отличительные особенности от других; потребители, включаемые в тот или иной сегмент, должен иметь приблизительно одинаковый спрос на продукцию; фирма должна иметь достаточно полную информацию о характеристиках потребителей данного сегмента; каждый сегмент рынка должен быть достаточным для реализации запланированного объема продаж и перекрытия расходов, которые связаны с выходом на данный сегмент, и, наконец, потребители сегмента должны иметь возможность проведения рекламных компаний.