Сегментирование рынка

8.4. Упаковка товара

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки товара - одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуют факторы: 
- самообслуживание в торговле;  
- рост достатка потребителей;  
- образ фирмы и образ марки;  
- возможность для новаторства - новые упаковки, обеспечивающие сохранность.

Функции упаковки : 
- сохранить товар;  
- установить метод раздачи, розлива;  
- донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения).

Продавцы товаров  создают средства маркировки. Средством маркировки являются этикетки и ярлыки, которые имеют или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем.

Этикетка: 
- идентифицирует товар или марку;  
- указывает сорт;  
- описывает товар, размер;  
- пропагандирует товар.

Принимая решение  относительно упаковки, деятели рынка  должны учитывать следующие обстоятельства, отражающие мнение общественности и  государственной политики: 
1. Отражать истину на упаковке и в маркировке. 
2. Учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки. 
3. Снижать использование дефицитных ресурсов. 
4. Не загрязнять окружающую среду. 

7. CЕГМЕНТИРОВАНИЕ  РЫНКА

7.1. Критерии и признаки  сегментирования  рынка

Основой всей системы  планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы [15].

Оценка  рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия , и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации  рынка сбыта являются: 
- группы потребителей; 
- группы продуктов (товаров, услуг); 
- предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам  потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам  продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка  производится по критериям и признакам.

Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными  критериями сегментации являются: 
- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; 
- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта; 
- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия; 
- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка; 
- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте; 
- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер; 
- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Основными признаками сегментации рынка по группам  потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Основными признаками сегментации рынка по группам  продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение  продукта на рынке.

Сегментация рынка  по потребителям, сегментация по продуктам  и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

7.2. Сегментирование  рынка по группам  потребителей

Сегментация рынка  по группам потребителей производится в соответствии с факторами (признаками), приведенными в табл. 7.1 .  

Таблица 7.1.

Основные  факторы сегментации  рынка по группам  потребителей

По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно  сделать вывод о наличии определенного  сегмента рынка, как это показано на рис. 7.1 .

7.3. Сегментирование  рынка по группам  продуктов

Для повышения  конкурентоспособности и правильного  определения емкости рынка, помимо сегментации рынка по группам  потребителей, производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации).

Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.

Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту являются параметры: цена, каналы сбыта, технические характеристики. Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам - сегменты рынка по потребителям.

Емкость рынка  фирмы по каждому изделию может  быть рассчитана по формуле:

где i = 1,2,...n - индекс сегмента рынка по продукту( модели изделия), выделенного по какому-либо признаку, 
j = 1,2,..., m - индекс географического сегмента рынка, 
d_j - общее число изделий, проданных на j-ом географическом сегменте, 
b_ji - доля i-го сегмента рынка по продукту на j-м географическом сегменте рынка.

Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара: 
- учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потребителей (выделение сегмента рынка по параметру изделия);  
- определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация);  
- все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка).

Все эти переменные включаются в многофакторную модель сегментирования рынка по продукту, представленную в табл.7.2.

Таблица 7.2

Многофакторная  модель позволяет определить узкие  места при разработке товара и  воздействовать на них через стимулы  общей заинтересованности всех служб предприятия в завоевании доли рынка.

7.4. Сегментирование  рынка по конкурентам

Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности  вашего предприятия относительно конкурентов, приведенной в рекомендуемой табл. 7.3.

Таблица 7.3