Сегментирование рынка

1.   Понятие сегментирования  рынка. Основные  критерии сегментирования  рынка потребительских  товаров и продукции  ПТН

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость  ее рассмотрения как дефиринцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация  представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка  и определения объектов, на которые  направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это  управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания  элементов маркетинга. Сегментация  проводится с целью максимального  удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также  рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами  или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, кото-рая может быть эффективно обслужена предприятием. Объектами сегмен-тации рынка сбыта являются:

- группы потребителей;

- группы продуктов  (товаров, услуг);

- предприятия  (конкуренты).

Сегментация по группам потребителей - это группировка  потребите-лей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Основными признаками сегментации рынка по группам  потребителей являются географические, демографические, психографические, поведен-ческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпа-дению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Сегментация по группам продуктов - это производная  от сегментации рынка по группам  потребителей, которая учитывает  запросы и предпоч-тения потребителей по качественным характеристикам продукта (това-ра, услуг).

Основными признаками сегментации рынка но группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т. п.

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка  конкурентов по факторам конкурентоспособности  в продвижении на рынок.

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение  продукта на рынке.

Сегментация рынка  производится по определенным критериям  и признакам.

Критерий - это  способ оценки выбора того или иного  сегмента рынка для продуктов  или предприятия.

Признак - это  способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными  критериями сегментации являются:

- емкость сегмента, по которой определяется число  потенциальных 
потребителей и, соответственно, необходимые производственные 
мощности;

- каналы распространения  и сбыта продукции, позволяющие  решить 
вопросы формирования сети сбыта;

- устойчивость  рынка, позволяющая сделать выбор  относительно 
целесообразности загрузки мощностей предприятия;

- прибыльность, показывающая уровень рентабельности  предприя-тия на данном сегменте рынка;

- совместимость  сегмента рынка с рынком основных  конкурентов, 
позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять 
решение о целесообразности и готовности нести дополнительные 
затраты при ориентации на таком сегменте;

- оценка опыта  работы конкретного персонала  предприятия (инже-нерного, производственного или сбытового) на выбранном сег-менте рынка и принятие соответствующих мер;

- защищенность  выбранного сегмента от конкуренции.

Для сегментации  рынка товаров народного потребления (ПТН) основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятий производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обуславливалась необходимостью определения пространства деятельности предприятия.

Демографические признаки - возраст, пол потребителя, размер и жизненный цикл семьи, количество детей - относится к наиболее часто  применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием между ними и спросом существенной корреляционной связи.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается  в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования  и доходов. Все эти переменные необходимо рассматривать во взаимосвязи  друг с другом с переменными других критериев.

Однако зачастую однородные по общим объективным  критериям сегменты оказываются  значительно дифференцированными  с точки зрения их поведения на рынке. В этих случаях используются субъективные специфические критерии, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуации на нем, с субъективной оценки покупателем  того или иного продукта.

В отличие от сегментации рынка потребительских  товаров, где большое внимание уделяется  психографичесим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного технического назначения первостепенное значение имеет экономические и технологические критерии, к которым относятся:

- отрасли (промышленность, транспорт, с/х, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля, связь);

- формы собственности  (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

- сферы деятельности (НИОКР, основное производство, производственная  инфраструктура, социальная инфраструктура);

- размер предприятия  (малое, среднее, крупное);

- географическое  положение (тропики, крайний Север).

Важными признаками сегментации являются также периодичность  заказов на данные товары, специфика  организации закупок (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы  взаимоотношений. Как и для рынка  товаров потребления, сегментация  товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

Критерии, лежащие  в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:

- поддаваться  изменению в нормальных условиях  исследования рынка;

- отражать дифференциацию  потребителей (покупателей);

- выявлять различия  в структурах рынка;

- способствовать  росту понимания рынка.

Сегментация рынка  по потребителям, по продуктам и  конкурентам взаимно дополняют  друг друга, и все полученные результаты рассматри-ваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффек-тивный сегмент рынка.

Сегментация может  иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике  каждый товар может быть успешно  продан лишь определенным сегментам  рынка, но не всему рынку.

2. Сегментирование рынка, факторы сегментации

Компании, торгующие  на рынках конечных (т.е. домохозяйств) и организованных потребителей (т.е. предприятий, учреждений), прекрасно  осознают, что они не в состоянии  привлечь сразу всех покупателей  или, по крайней мере, не в состоянии  привлечь всех покупателей одним  и тем же способом. Покупателей  много, они разобщены и весьма отличаются по своим потребностям и  покупательскому опыту. Да и компании сильно различаются по своим возможностям в области обслуживания разных сегментов  рынка. Вместо того чтобы пытаться конкурировать  с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего  рынка в целом, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить  наилучшим образом. Таким образом, сегментацию можно рассматривать  как некий компромисс между массовым маркетингом, предполагающим совершенно одинаковый подход ко всем потребителям, и допущением, что маркетинг должен проявлять индивидуальный подход буквально  к каждому человеку.

Очень немногие компании используют сейчас массовый маркетинг. Вместо него практикуется целевой  маркетинг - с идентификацией рыночных сегментов, выбором одного или нескольких из них, а также разработкой товаров  и маркетинговых комплексов, которые  ориентированы на каждый отдельный  сегмент. Благодаря этому продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназначенных для целевых  рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения и средства рекламы таким образом, чтобы  действовать на выбранном рынке  с максимальной эффективностью.

На рис.1 показаны основные этапы процесса целевого маркетинга. 

Сегментирование Выбор целевых  сег- Позиционирование

рынка ментов рынка товара на рынке

1. Опредление принципов, которые будут положены в основу сегментирования рынка

2. Составление  профиля каждого из полученных  сегментов

3. Оценка степени  привлекательности полученных сегментов

4. Выбор одного  или нескольких целевых сегментов

5. Разработка  подхода к позиционированию в  каждом из целевых сегментов

6. Разработка  маркетингового комплекса для  каждого целевого сегмента 

Рис.1. Шесть этапов сегментирования рынка, выбора целевых  сегментов и поционирования в них товаров и услуг.

Первый этап - сегментирование рынка, т.е. разделение рынка на чётко обозначенные группы потребителей, различающиеся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определённые товары или маркетинговые комплексы.

Второй этап - выбор целевых сегментов рынка. На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения.

Третий этап - позиционирование товара, включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание детализированного маркетингово комплекса для него. 

Рынки состоят  из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: по своим потребностям, финансовым и другим возможностям, местоположению, покупательским взглядам и покупательским привычкам. При сегментировании  рынка компании подразделяют большие  разнородные рынки на меньшие  сегменты, которые можно эффективнее  охватить товарами и услугами, в  соответствии со специфическими потребностями  этих сегментов.

Поскольку нужды  и потребности каждого покупателя уникальны, потенциально каждого покупателя можно рассматривать в качестве отдельного рынка. Следовательно, в  идеальном случае, продавец должен для каждого из них разработать  отдельную маркетинговую программу. Однако другие компании выделяют для  обслуживания наоборот более широкие  классы покупателей. Таким образом, сегментирование рынка может  производиться на нескольких различных  уровнях. 

Массовый маркетинг 

Компании не всегда использовали целевой маркетинг. Фактически весь ХХ век большинство  компании, производящих потребительские  товары, предпочитали массовый маркетинг - массовое производство, массовое распределение, массовое стимулирование сбыта одного и того же товара по существу одинаковым образом для всех потребителей сразу. Традиционный довод в пользу массового маркетинга сводиться к тому, что при подобном подходе формируется большой потенциальный рынок, что ведет к снижению издержек. В свою очередь, это приводит к снижению цен или повышению прибыли. Однако вследствие многих факторов использование массового маркетинга стало затруднительным. Мировые рынки постепенно раскололись на множество более мелких сегментов. Очень трудно создавать товар или маркетинговую программу, которые одновременно смогли бы удовлетворить нужды каждого сегмента.