Розробка нових видів послуг

Експертна оцінка проводиться, насамперед, за такими показниками  як очікуваний обсяг продажів, зростання  виробництва, досяжний ступінь проникнення. Необхідно з'ясувати, які переваги має послуга стосовно конкурентів, чи є правові або моральні проблеми. Експерти повинні оцінити, наскільки реалізована ідея з фінансової та технічної точок зору, наскільки вона відповідає цілям та іміджу підприємства [29, с.302].

Для цього використовують матрицю оцінки, яка будується  в такий спосіб: визначаються найважливіші сфери діяльності підприємства (наприклад, виробництво, фінанси, дослідження, маркетинг), їм привласнюється числове значення, що виражає їх відносну вагу й роль для успіху підприємства. Ідея одержує  ряд оцінок (наприклад, від 0,1 до 1), кожна  з яких виражає, наскільки добре  ідея відповідає вимогам того або  іншого відділу. Множення коефіцієнтів по відділах і додавання отриманих  результатів дають кінцеву оцінку корисності ідеї для підприємства. При багатокритеріальній оцінці спочатку затверджуються критерії, які  зважуються залежно від їхньої ролі в процесі вибору. Потім оцінюється, наскільки ідеї відповідають визначеним умовам. Результат визначається підсумовуванням  добутків критеріїв оцінки на їхні вагові коефіцієнти. Бальна оцінка конкретної ідеї дозволяє зробити певні висновки лише в порівнянні з бальними оцінками (індексами) інших ідей або при  наявності шкали оцінки індексу [28, 217].

3. Розробка та перевірка концепції послуги. При розробці концепції нового виду послуг, тобто визначенні, у який конкретний продукт матеріалізується відібрана ідея, визначається, з якими іншими продуктами він буде конкурувати, проводиться позиціонування нової послуги.

Концепція послуги (товару) - це спосіб перетворення ідеї  на конкретно створений вид послуги (виріб); письмовий опис характеристик послуги, які сприймаються споживачем, та набору вигод, які вона обіцяє певній групі споживачів [4, с.131].

При визначенні концепції також повинні широко використовуватися результати маркетингових досліджень.

Концепція послуги (продукту) вивчається за наступними напрямками:

• Які функції повинен виконувати певний елемент продукту?
• Які допоміжні функції він виконує?
• Як за цими характеристиками сприймаються послуги-конкуренти?
• Яку нішу може зайняти нова послуга?
• Які найкращі інструменти маркетингу для досягнення бажаного позиціювання.

Концепція нової послуги  оцінюється потенційними споживачами. Для цього її опис подається у формі тексту або у формі рекламного повідомлення, що представляє концепцію як уже існуючу послугу. Мета даного етапу - з'ясувати думку споживачів щодо призначення, характеристик, ціни нового товару.

4. Проведення економічного  аналізу. Розробка маркетингової  стратегії немислима без прогнозування,  що здійснюється на основі  інформації, отриманої на більш  ранніх етапах розробки нового  продукту. Додатково приводяться  рекомендації з вибору стратегій  у розрізі окремих елементів  комплексу маркетингу; для цього  можуть використовуватися результати  маркетингових досліджень в області  ціноутворення, каналів збуту,  просування .

Аналіз перспектив бізнесу - оцінка для нової послуги передбачуваних величин обсягу продажів, витрат і прибутки на предмет їх відповідності цілям організації. Інакше кажучи, мова йде про оцінку привабливості для організації конкретної нової послуги. Оскільки в розглянутому випадку мова йде про переважно прогнозні оцінки, то широко використовуються методи прогнозування. Економічний аналіз ідей може бути здійснений за наступними етапами [30, 17]:

1) Прогноз витрат, пов'язаних з розвитком послуги, виходом на ринок і продажем. Даний прогноз пов'язаний з певним ризиком, оскільки для аналізу необхідно знати ситуацію на ринку, час і область продажу продукту, відношення споживачів до продукту.

2) Оцінка обсягу реалізації (обороту, частки ринку). Якість  прогнозу залежить від того, наскільки  точно оцінюється ріст ринку, досяжна частка ринку, ціна, яка у свою чергу залежить від витрат.

3) Прогноз прибутків. Якщо компанія знає для певного періоду часу доходи й витрати, то для прогнозу прибутки можуть побут використані методи інвестиційних розрахунків. У кожному разі необхідно розглядати кілька періодів, оскільки, як показує модель життєвого циклу послуги, перші періоди можуть виявитися зовсім нетиповими з погляду прибутків.

4) Облік невизначеності. Для кожної ситуації рекомендується  розробляти оптимістичні, середні  й песимістичні прогнози. Інша  можливість обліку невизначеності  полягає в корекції цільових величин таким способом, що їм привласнюються коефіцієнти, що виражають ступінь їх вірогідності.

5. Проектування та організація виробництва нової послуги, проведення лабораторних та ринкових випробувань. Відповідно до результатів оцінки і вибору інноваційної ідеї проводиться детальне проектування процесу виробництва і надання послуги. Проектування враховує ресурсні обмеження, закладені в програмі розвитку нової послуг, і формує конкретні рішення, що зв'язують попит і ресурсний потенціал виробника.

Далі здійснюється організація  виробництва пробних послуг та проведення лабораторних та ринкових випробувань. Проте в сучасних умовах, фірми-виробники  часто відмовляються від ринкових випробувань, що дозволяє досягти певної переваги під часу.

6. Пробний маркетинг.  Однієї із заключних стадій  створення нового продукту є  пробний маркетинг або випробування  на ринку. Пробний маркетинг  - це перевірка продукту й маркетингової  програми в реальних ринкових  умовах. Ціль пробного маркетингу - ще до початку повномасштабної реалізації послуги оцінити сам продукт і його маркетингову стратегію (ціну, рекламу, сервіс і т.д.) і довідатися, як на все це будуть реагувати споживачі й посередники. Результати пробного маркетингу можуть бути використані при прогнозуванні обсягу продажів і прибутків. При пробному маркетингу споживчих товарів використовують наступні методи: стандартне тестування ринку, контрольне тестування ринку, імітаційне тестування ринку.

Стандартне тестування ринку - тестування ринку, при якому нову послугу поміщають в умови, подібні умовам реалізації при повномасштабному випуску продукту. Метою стандартного тестування є використання отриманих результатів для прогнозування обсягу продажів у національних масштабах і виявлення проблем, пов'язаних з наданням і маркетингом даної послуги [31, 673].

Контрольне тестування ринку - це створення спеціальних  панелей магазинів, які згодні за певну плату випробувати різні  методи продажу нової послуги. Організація, яка здійснює контрольне тестування ринку, у відповідності зі своїми планами визначає число й географічне місце розташування магазинів, контролює, ціни, обрані методи просування продукту. Аналіз отриманих результатів дає можливість визначити їхній вплив на попит.

Також існує імітаційне тестування ринку, тобто випробування послуги в умовах, що імітують реальні умови.

Від інформації, одержуваної  в ході пробного маркетингу, залежить, чи буде запущений нова послуга у масове виробництво. У випадку позитивного результату проект вступає у наступну фазу комерціалізації, або виведення послуги на ринок.

7. Виробництво та реалізація послуги. Після успішного тестування ринку розпочинається заключний етап - виведення послуги на ринок. При виході на ринок підприємство має вирішити коли, де, кому і як пропонувати послугу.

Перед компанією  постає проблема: з одного боку, треба розробляти нові види послуг, а з іншого, шансів на успіх не так вже і багато. Організації, що є лідерами в області розробки нових продуктів, звичайно приділяють багато уваги виявленню факторів їх успіху, проводячи в цій області спеціальні дослідження.

Опитування менеджерів, що займаються розробкою нових продуктів(товарів та послуг), виявили наступні основні фактори успіху нового продукту (табл. 1.2.). Цифри у відсотках характеризують важливість даних факторів.

Таблиця 1.2.

Фактори успіху нового продукту [32, с.517]

Фактори	%
Адаптованість продукту до потреб ринку	85
Відповідність продукту особливим можливостям  фірми	62
Підтримка нових продуктів керівництвом фірми	45
Використання оцінних процедур при  виборі нових моделей	33
Сприятливе конкурентне середовище	31
Відповідність організаційної структури  завданням розробки нового продукту	15

 

З наведених даних випливає, що головними факторами успіху є, з одного боку, відповідність продукту вимогам ринку, а з іншого - можливості компанії з його розробки й виробництва. Важливо, опиратися на підтримку керівництва й адаптувати багатостадійну розробку до процесу прийняття послуги ринком.

Випуск нових видів  послуг необхідний для досягнення успішного розвитку компанії. Якщо цього не відбувається, то в міру посилення конкуренції, зміни кон'юнктури ринку й технологій, впровадження нововведень інших фірм, компанія буде втрачати свої позиції.

Однак розробка нових послуг характеризується високим рівнем ризику, складовими якого є споживчий, ринковий і стратегічний ризики.

Споживчий ризик обумовлений ризиком не сприйняття споживачем нового виду послуги.

Ринковий ризик визначається ступенем оригінальності й складності ідеї нововведення, що впливає на сприйнятливість  ринку й витрати на перехід  використання нового продукту.

Стратегічний ризик залежить від ступеня новизни послуги для даної компанії. Чим вище новизна, тем вище рівень стратегічного ризику.

Оскільки ресурси на розробку й здійснення інновацій  виправдані тільки у тій мірі, у  якій вони приводять до досягнення цілей компанії, необхідний аналіз раніше здійснених нововведень, що дозволяє виявити ряд факторів, які мали місце у випадку провалу нових послуг і у випадку успішних нововведень.

За даними Hopkins & Bailey, залежно  від впливу різних факторів причинами  провалу нових продуктів є [33, 192]:

• недостатній аналіз ринку - 45%;
• дефекти продукту - 29%;
• недолік ефективних маркетингових заходів - 25%;
• надмірно високі витрати - 19%;
• дії конкурентів - 17%;
• недолік підтримки при виведенні товару на ринок - 14%;
• виробничі проблеми - 12%;(для послуги, як товару, можна не враховувати даний показник)
• інші причини - 24%.

Для реалізації такої комплексної програми, як організація випуску й виведення нової послуги на ринок, спеціально сформованою групою фахівців розробляється програма, в якій окреслюються та взаємопов'язуються задачі і заходи організаційного, науково-технічного, економічного, виробничого, збутового характеру з урахуванням ресурсних можливостей підприємства. Програма складається з двох блоків: основний та  забезпечувальний.

Основний блок програми виведення нової послуги на ринок складається з  [33, 204]:

1. Соціально-економічні  цілі:

• задоволення потреб цільового ринку;
• досягнення та утримання позитивних тенденцій реалізації;
• забезпечення своєчасної окупності інвестицій;
• підвищення запланованої ефективності.

2. Конкретні методи і заходи впровадження інновації на ринок окреслюються відповідно до комплексу маркетингу за такими напрямами: НДДКР, маркетингові дослідження, виробництво, збут, комунікації, сервіс.

3. Ресурсне забезпечення - визначаються обсяги необхідних технологічних, фінансових, трудових ресурсів, джерела і строки їх надходження

4. План реалізації програми - це невід'ємна складова плану маркетингу, в якому висвітлюються зміст робіт, строки виконання та безпосередні виконавці.

Для досягнення своєчасності у процесі створення інновації в програмі розробляється забезпечувальний блок, який у свою чергу складається з [33 с.204]:

1. Система управління  розробкою та реалізацією програми:

• визначення джерел фінансування програмних робіт;
• формування фонду оплати і стимулювання праці, пов'язаної з розробкою нової продукції;
• забезпечення професійними кадрами;
• створення раціональної організаційної структури.