Розробка нових видів послуг

 

 

 

 

1.2.Життєвий цикл послуги.

Кожна нова послуга, як і товар має свій власний життєвий цикл. На мою думку, є актуальним розглянути теоретичні аспекти етапів існування послуги, як специфічного виду товару.

Отже, життєвий цикл послуги — концепція, що визначає послідовність періодів існування конкретної послуги

Процес розвитку послуги  можна стисло викласти як послідовність  таких кроків (рис. 1.2):

 

Рис.1.2. Життєвий цикл послуги. [20, 98].

Народження ідеї.  Щоб досягти комерційного успіху на ринку, доводиться розглядати безліч початкових ідей. Для цього треба провести опитування споживачів, дистриб'юторів, партнерів, постачальників і працівників підприємства на всіх рівнях. Слід також проаналізувати нові ідеї і підходи, запропоновані конкурентами щодо розробки нових видів послуг.

На цьому етапі підприємству доводиться вкладати кошти у аналіз зовнішнього середовища у яке  планується виводитись нова послуга.

Відбір ідей. Маючи великий масив ідей, треба переглянути їх, відкинути нереальні і визначити пріоритетність решти ідей за ринковим потенціалом, технічною складністю та реальністю виконання.

Розробка і перевірка концепції. Кожна концепція повинна відображати ідею послуги, орієнтуючись на споживача. Далі концепцію перевіряють на відповідність потребам цільової групи споживачів.

Розробка маркетингової стратегії. Треба розробити маркетинговий план, в якому дається уявлення про цільовий ринок, бажане позиціювання послуги, орієнтовний рівень реалізації та контрольні завдання щодо частки ринку і рівня прибутку.

Бізнес-аналіз. Потрібно детально оцінити концепцію послуги та її маркетингову стратегію щодо відповідності цілям підприємства, планованих показників реалізації, витрат і прибутку.

Розробка послуги. Переконавшись у реальності концепції маркетингу і послуги, треба розробити прототип нової послуги. Даний етап характеризується активністю розробки організації та надання послуги

Тестування послуги. Доцільно провести тестування нової послуги, запропонувавши її на обмеженій частині ринку за контрольованих умов для перевірки стратегії маркетингу та послуги.

Комерціалізація.(Впровадження) Послуга виводиться на ринок і реалізується на регіональному, національному або міжнародному рівні. Цей етап характеризується наступними показниками: слабкий збут, адже новий вид послуг ще погано знайомий споживачу і не отримав прихильності серед інших послуг , нестабільні продажі послуги, незначний прибуток , високі витрати на маркетинг, незначна кількість конкурентів.

Звичайно, вдосконалювати послугу  необхідно і після її виходу на ринок. Відповідно теорії життєвого  циклу послуги, як тільки припиняється робота над удосконаленням послуги, вона одразу втрачає конкурентоспроможність.

Кількісний зріст. При вдалому розвитку подій послуга продовжує розвиватися і нарощувати обсяги продажу і вступає в стадію - кількісного росту. У зв'язку з тенденціями зростання послуга вимагає особливої уваги усіх працівників сервісного підприємства, можливо навіть перебудови його структури, підвищення ефективності діяльності. Це стадія завойовування якого-небудь сегмента ринку, зміцнення своїх ринкових позицій, вироблення конкурентної стратегії, підвищення ролі маркетингу в управлінні послугами. На цій стадії існує висока імовірність виникнення кризи, причинами якої, можуть стати: залежність від ринкової кон'юнктури; невміння формувати потреби ринку, виходячи зі своїх можливостей; недостатні виробничі потужності.

Стабільність. Після досягнення визначеної межі (наприклад, послуга вже затвердилася на ринку) цикл розвитку послуги переходить у стадію - стабільності - стійкого конкурентоспроможного стану. Після досягнення визначеної межі підприємство, як правило, приймає рішення про здійснення подальшого розвитку у вигляді освоєння нових ринків збуту, диференціації послуг, розробки нових видів послуг, впровадження нових технології й ін.                                        Спад. У процесі розвитку послуги нерідко втрачають колишній динамізм й переходять у стадію спаду розвитку. Це стан періоду занепаду, старіння послуги, коли найбільш значимі параметри життєдіяльності помітно погіршуються, а розвиток, що розуміється як подальше удосконалювання, втрачає зміст, заходить у тупик. На цій стадії підприємство переходить до розробки і впровадження нової послуги, а колишня припиняє існувати в первинному вигляді.[18, 35]

Потрібно сказати, що вище викладений зміст життєвого циклу будь якої послуги є розгорнутим, адже деякі автори визначають лише 5 основних етапів її існування: етапи розробки, впровадження, зростання, зрілості та спаду.

Життєві цикли послуг, як правило, не збігаються з економічними циклами, життєвими циклами технологій чи життєвим циклом самого підприємства, тому вимагають ретельних досліджень.

Таблиця 1.1.

Основні характеристики життєвого  циклу послуги [24, с.286]

	Впровадження	Зростання	Зрілість	Спад
Товар	Основний варіант	Вдосконалений	Диференційо-ваний	Збільшеної рентабельності
Ціна	Висока	Дещо нижча	Сама низька	Зростаюча
Збут	Слабкий	Швидко зростає	Повільно зростає	Спадаючий
Прибуток	Незначний	Максимальний	Спадаючий	Низький або нульовий
Споживачі	Новатори	Масовий ринок	Масовий ринок	Відстаючі
Розподіл товару	Нерівномірний	Інтенсивний	Інтенсивний	Селективний
Кількість конкурентів	Невелика	Постійно зростаюча	Велика	Спадаюча
Основні стратегічні зусилля	Розширення ринку	Глибоке проникнення на ринок	Відвоювання частки ринку	Збільшення рентабельності виробництва
Витрати на маркетинг	Високі	Високі, але дещо нижчі	Зменшуються	Низькі
Основні зусилля маркетингу	Створення обізнаності про товар	Створення переваг до товару	Створення лояльності до товару	Селективний вплив

 

Значні неприємності можуть очікувати виробника послуг в майбутньому: не будучи своєчасно заміненими, "старіючі" послуги заважають початку енергійних пошуків їх заміни. Такі послуги підривають рентабельну діяльність сьогодні та ослаблять позиції підприємства в майбутньому. З урахуванням усіх цих міркувань підприємство повинно приділяти більше уваги своїм послугам, що знаходяться на останньому етапі свого життєвого циклу. В першу чергу необхідно виявляти послуги, що вступили у стадію спаду, за допомогою регулярного аналізу показників їх збуту, частки ринку, рівня витрат і рентабельності. Наступним кроком є пошук варіантів продовження життя послуги. Можна спробувати продовжити життя старіючій послузі за рахунок інтенсивної реклами, маневрування цін, реорганізації системи збуту. Можна спиратися на прихильних цьому виду послуг споживачів, допродати послугу і "вижати" весь прибуток, що залишився, різко скоротивши затрати на збут. Можна припинити надання цієї послуги , зняти її з продажу.

Слідкування за життєвим циклом послуги дозволяє оцінювати його конкурентоспроможність в динаміці, що особливо важливо при розробці аналогічних послуг  та принципово нових видів послуг. Якщо передбачається почати розробку нового виду послуги, необхідно насамперед виявити, на якій стадії життєвого циклу знаходяться її аналоги, вже представлені на ринку. Включаючись у надання послуг, що вступив у стадію зрілості, можна опинитися на ринку в той момент, коли починається спад попиту на ці послуги. З іншого боку, невірно визначивши стадію росту послуги-аналога, можна упустити можливість збільшення об'єму продаж. Таких підводних каменів немало, і їх необхідно обходити, правильно враховуючи динаміку та тривалість життєвого циклу послуги [25, с.273].

Не менш серйозною помилкою є ігнорування життєвого циклу при розробці стратегії оновлення асортименту запропонованих послуг підприємства. Необхідно підтримувати об'єм продаж на певному досить стабільному рівні. Для цього слід забезпечити впровадження і ріст модифікованого або нового виду послуг, розробленого дослідниками до настання спаду вихідного виду послуг. Щоб досягти стабільності продажу, розробку нового виду послуг необхідно почати ще до того, як попередня  послуга вступить у стадію зрілості [25, с.273]. В іншому випадку безповоротно будуть упущені час та конкурентоздатність послуги, як товару.

1.3.Маркетингове забезпечення виведення  нового виду послуги на ринок.

У системі інноваційної діяльності підприємства провідна роль належить маркетинговому забезпеченню, оскільки від роботи маркетингу залежить ринковий успіх нового виду послуги або товару.

У вітчизняних підприємств  поки немає достатнього досвіду  комерційного підходу до аналізу  й здійснення нововведень у вигляді  нового товару або нової технології. Завдання маркетингового забезпечення підприємства полягає у тому, щоб  наполегливо впроваджувати комерційні принципи й методи в інноваційну  діяльність підприємств, сприяти об'єднанню  зусиль відповідних підрозділів  у процесі створення комерційно успішних нових видів послуг або товарів.

Послуга як товар - серцевина всієї маркетингової діяльності. Якщо товар не в змозі задовольнити побажання споживачів, жодні додаткові витрати не зможуть поліпшити позиції такого товару або послуги на ринку. Оскільки послуга,(товар, робота, технологія і тому подібне) визначає норми реалізації і прибутку, то і вся сукупність заходів, пов'язаних з товаром,  - його розробка створення, виробництво, продаж, сервіс, реклама і тому подібне - займає центральне місце в комерційній політиці і практиці підприємства.

Безпосередньо розробка та виведення нового виду послуг (товару),

найчастіше, складається  з основних семи етапів (рис.1.3.) :

 

Рис. 1.3. Загальний процес розробки та виведення нового виду послуги (товару) на ринок

Розглянемо детально кожен  з даних етапів.

1. Генерація ідей - це  систематично організований пошук ідей нових послуг. Існує багато способів організувати постійний потік ідей. Основні складові процесу пошуку ідей нових товарів - це аналіз джерел ідей і застосування творчих методів одержання ідей [26, с.560].

Можна виділити три основні  джерела ідей для створення нових  продуктів:

• Найважливіший - це ринок, причому імпульси можуть виходити як від споживачів, так і від конкурентів. Бажання клієнтів, рекламації, типові причини ремонту подають важливу інформацію для поліпшення продуктів.
• Друге джерело - це саме підприємство, тобто в першу чергу, усі співробітники фірми, які зацікавлені у випуску більш сучасного й, відповідно, більш рентабельного товару, у другу чергу, працівники дослідницьких підрозділів підприємства покликані займатися саме розробкою нових товарів. Розвиток нових послуг лише в рідких випадках можливий без інтенсивних досліджень. Великі підприємства мають істотні переваги в цій області. Таким чином, обмежується конкуренція, оскільки вступ нових підприємств на ринок ускладнюється. Для того щоб вистояти в цих умовах, середні фірми можуть кооперуватися для спільного проведення досліджень.
• Третє джерело для генерації ідей - незалежні фірми, які також можуть бути залучені для пошуку ідей нових видів послуг. Істотне значення мають звіти інститутів, що займаються дослідженням послуг. На виставках і ярмарках можуть бути проаналізовані вітчизняні й закордонні конкурентні продукти, слід також залучити аналіз патентів і результатів досліджень у споріднених областях.

Пошук нових ідей може здійснюватися  і за допомогою творчих методів. Існує близько 50 творчих методів пошуку нових ідей, серед яких:

• мозковий штурм та його варіації (класичний, анонімний, деструктивний, конструктивний, метод "а також...", техніка творчої співпраці);
• конференція ідей (конференція ідей Гільде, метод 635, дискусія 66);
• метод контрольних запитань;
• метод словесних асоціацій;
• метод колективного блокнота та ін.

Мозковий штурм - один з найпоширеніших творчих методів генерування  ідей, який може бути використаний для  пошуку нових засобів застосування товару, пошуку ідей реклами, визначення реакції конкурента у відповідь  на дії фірми. Основна мета - генерування  якомога більшої кількості ідей, навіть на перший погляд - абсурдних.

Конференція ідей є модифікацією методу мозкового штурму, яка відрізняється вищим темпом засідання і припускає доброзичливу критику у формі реплік і коментарів. Усі ідеї фіксуються у протоколі, але автори не вказуються.[4,114]

 Якщо аналіз джерел  ідей не дає бажаних результатів,  то можна використовувати творчі  методи генерації ідей нових  товарів, до яких відносяться:  морфологічний і проблемний методи  аналізу, мозкова атака й синектичний підхід [27, с.319].

Підсумком першого етапу є розробка програми розвитку нової послуги, в  якій представляються мета, ресурси  та конкретні заходи з проектування, організації виробництва та просування послуги.

2. Відбір ідей. Отримані  ідеї необхідно оцінити й вибрати  з них найбільш оптимальні  для діяльності фірми. Даний  етап одержав назву селекції  ідей.

Ідеї нових товарів  краще представити в зручному для їхнього аналізу форматі. При складанні рейтингу нових  ідей використовується інформація, заснована  на результатах маркетингових досліджень - ступінь задоволення потреб споживачів, місткість ринку, умови конкуренції, передбачувані ціни й канали збуту, тощо [28, с.15].

Відбір ідей має на меті якомога раніше виявити придатні й відкинути непридатні пропозиції. Оцінюються не продукти, а саме ідеї. Попередня селекція може означати перевірку  ідей на їхню відповідність вимогам  фірми. Для цього використовують власних фахівців підприємства, а  критерії оцінки залежать від характеру  підприємства.