Автор: Пользователь скрыл имя, 11 Мая 2012 в 16:21, курсовая работа
Метою даної курсової роботи є розробка маркетингового плану для конкретного підприємства, розширення і закріплення теоретичних знань із маркетингу, застосування їх при вирішенні конкретних економічних проблем, розвиток навичок самостійної роботи та опанування методики маркетингових досліджень при вирішенні, визначених у курсовій роботі, питань.
ВСТУП…………………………….....……………………………………………3
РОЗДІЛ 1. Теоретичні основи маркетингового планування
1.1. Маркетинговий план, його сутність та значення………………………….4
1.2. Складові елементи маркетингового плану…………………………………6
1.3. Види маркетингових планів (стратегічні, оперативні, тактичні)………….9
РОЗДІЛ 2. Розробка маркетингового плану для ПАТ «Київський завод безалкогольних напоїв «Росинка»
2.1. Резюме……………………………………………………………………….11
2.2. Загальні відомості про компанію…………………………………….….…13
2.3. Ситуаційний аналіз …………………………………………………………26
2.4. Стратегічні орієнтири діяльності компанії ……………………………….34
2.5. Програма маркетингу………….……………………………………………37
2.6. Організаційна структура……………………………………………………43
2.7. Оцінювання і контроль виконання плану…………………………………44
ВИСНОВКИ …..…………………………………………………………………46
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ……………………………………….48
ДОДАТКИ ………………..……………………………………………………50
ЗМІСТ
ВСТУП…………………………….....………………………
РОЗДІЛ 1. Теоретичні основи маркетингового планування
1.1. Маркетинговий план, його сутність та значення………………………….4
1.2. Складові елементи маркетингового плану…………………………………6
1.3. Види маркетингових планів (стратегічні, оперативні, тактичні)………….9
РОЗДІЛ 2. Розробка маркетингового плану для ПАТ «Київський завод безалкогольних напоїв «Росинка»
2.1. Резюме………………………………………………………………
2.2. Загальні відомості про компанію…………………………………….….…13
2.3. Ситуаційний аналіз …………………………………………………………26
2.4. Стратегічні орієнтири діяльності компанії ……………………………….34
2.5. Програма
маркетингу………….………………………………………
2.6. Організаційна
структура……………………………………………………
2.7. Оцінювання
і контроль виконання плану…………
ВИСНОВКИ …..…………………………………………………………………46
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ……………………………………….48
ДОДАТКИ
………………..……………………………………………………50
ВСТУП
Маркетинговий план є дуже важливим для діяльності підприємства. Ситуація в економіці може змінитися в будь-яку хвилину, тому важливо постійно модернізувати маркетинговий план, вдосконалювати його, відслідковуючи поточну ситуацію на ринку. Маркетинговий план – це документ, в якому сформульовані основні цілі маркетингу і шляхи їх досягнення.
Актуальність теми полягає в тому, що маркетингові заходи є необхідними для економічного процвітання підприємства і розробка їх – це шлях до добробуту в нових економічних умовах. Особливо це стосується планування маркетингової стратегії підприємства, оскільки від правильності і доцільності виконання цієї роботи залежить успіх всієї маркетингової діяльності будь-якої фірми.
Метою даної курсової роботи є розробка маркетингового плану для конкретного підприємства, розширення і закріплення теоретичних знань із маркетингу, застосування їх при вирішенні конкретних економічних проблем, розвиток навичок самостійної роботи та опанування методики маркетингових досліджень при вирішенні, визначених у курсовій роботі, питань.
Виходячи з поставленої мети, було поставлено для вирішення ряд завдань: ознайомитися з теоретичними основами маркетингового планування, розглянути структуру маркетингового плану, проаналізувати маркетингове середовище функціонування підприємства, розробити програму маркетингу для даного підприємства.
Об’єктом дослідження є ПрАТ
«Київський завод безалкогольних напоїв
«Росинка» та ринок безалкогольних напоїв.
Завдання дослідження – розробка маркетингових
заходів для даної компанії.
РОЗДІЛ 1
ТЕОРЕТИЧНІ
ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОГО
ПЛАНУВАННЯ
Маркетинг
- це комплексна система керування
діяльністю підприємства по розробці,
виробництву і збутові
Сучасне підприємство змушене працювати в умовах світової фінансової кризи, жорсткої конкуренції, ринкової ситуації й економічного середовища, що постійно змінюються. Саме для того, щоб вижити в таких умовах, необхідний план маркетингу.
Планувати – це означає розробляти схему майбутньої діяльності фірми для досягнення встановлених цілей.
Планування маркетингу – це побудова логічної послідовності окремих видів маркетингової діяльності, визначення цілей компанії і розробка планів для їхнього досягнення.
Маркетингове планування базується на таких принципах, як системність, комплексність, обмеженість ресурсів, варіантність, оптимальність, узгодженість, динамічність та адаптивність.
В основу ефективного планування маркетингу закладено кілька принципів:
1) план маркетингу, по можливості, повинен бути дуже гнучким і при необхідності легко адаптуватися до змін на ринку;
2) плануванням повинен займатися насамперед той персонал, що потім буде запроваджувати в життя розроблені плани;
3) план маркетингу повинен бути узгоджений з іншими планами підприємства і відповідати головній меті підприємства.
Складання плану маркетингових заходів є кінцевим результатом планування маркетингу.
Під плануванням розуміють особливу форму діяльності, спрямовану на підготовку і упорядкування рішень про цілі, засоби і заходи, які в сукупності забезпечують виробництво і реалізацію продукції, задоволення наявного попиту та майбутніх потреб цільового ринку.
Маркетинговий план – це документ, в якому сформульовані основні цілі маркетингу і шляхи їх досягнення.
Маркетинговий план – найважливіша частина плану компанії, а процес планування маркетингу повинен здійснюватися як частина загального процесу планування і складання бюджету фірми.
В основі розробки маркетингового плану є:
-
аналіз виконання
-
аналіз поточної ринкової
-
аналіз становища факторів
План маркетингу:
– координує зусилля всіх співробітників підприємства;
– визначає напрямки діяльності підприємства;
– вказує послідовність дій підприємств;
– оптимізує використання ресурсів на підприємстві;
– підвищує готовність підприємства реагувати на непередбачені зміни на ринку;
– сприяє жорсткішому керуванню підприємством, заснованому не на імпровізації, а на нормах, бюджетах і графіках.
План включає систему заходів, необхідних для досягнення цілей, їхній зміст, забезпечення ресурсами, а також обсяги, методи, послідовність і строки виконання робіт різного характеру.
За допомогою планування досягається узгодженість і координація діяльності в системі горизонтального і вертикального рівнів управління.
Мета планування маркетингу – зменшення маркетингових ризиків за рахунок зниження невизначеності умов діяльності і концентрації ресурсів на найбільш перспективних напрямах.
Планування маркетингу дозволяє підприємству відповісти на питання: яку цінову політику проводити, як не втратити старих і залучити нових клієнтів, як рекламувати продукцію й домогтися ефективності виробництва й конкурентоздатності продукції.
В
остаточному підсумку планування дозволяє
домогтися цілей, поставлених підприємством.
Без плану маркетингу успішна
робота підприємства буде утруднена.
В маркетинговому плані в чіткій формі визначаються задачі по всім елементам комплексу маркетингу із зазначенням, що повинно бути зроблено, ким, коли, і які для цього потрібні кошти. Зазвичай, маркетинговий план складається менеджерами по маркетингу.
Основними елементами маркетингового плану є:
1. Резюме
2.
Загальні відомості про
3.
Стратегічні орієнтири
4. Ситуаційний аналіз
5. Програма маркетингу
6. Фінансовий аналіз компанії
7. Організаційна структура
8. Оцінювання і контроль виконання плану
Розділ «Резюме» – це розділ, який коротко описує ринкові можливості і стратегії задоволення потреб цільових ринкових сегментів. Цей розділ, також, включає в себе маркетингові та фінансові цілі компанії, та очікувані результати. На думку багатьох експертів, «Резюме» – важлива складова маркетингового плану. Практично, «Резюме» являє собою стислу форму плану, ознайомившись з якою можна було б зрозуміти основну спрямованість плану.
У розділі «Загальні відомості про компанію» надається інформація про підприємство: рік та історія заснування, особливості розвитку компанії, основні напрями діяльності, положення у галузі, асортимент продукції, юридична форма володіння, тип компанії, основні власники, соціальний і політичний вплив компанії.
У розділі «Стратегічні орієнтири діяльності компанії» розглядають три аспекти корпоративної стратегії, які впливають на маркетинговий план: місія компанії; цілі компанії; основна компетентність і конкурентні переваги компанії. Місія компанії – це основна мета, чітко виражена причина існування компанії. Місія відповідає на питання:
• Якою є компанія?
• Хто є клієнтами?
• Що найголовніше для них?
• Якою повинна бути компанія?
У пункті «Цілі» зазначаються фінансові та не фінансові планові показники, яких компанія намагатиметься досягти. За ними оцінюватиметься ефективність діяльності компанії. Компетентність визначає засіб для досягнення успіху: особливості компанії, які зумовлені її кадровим складом, ресурсами і функціональними можливостями. Конкурентна перевага – це унікальна сильна сторона компанії, яка вирізняє її серед конкурентів, завдяки якісним, інноваційним, вартісним показникам.
У розділі «Ситуаційний аналіз» наводиться ситуаційний аналіз компанії, який включає в себе аналіз галузі, в якій діє компанія, її конкурентів, споживачів, та самої компанії. Аналіз галузі заключається в виявленні особливостей даної галузі, які в подальшому створюють базу для детальнішого аналізу конкурентів, підприємства та споживачів. Аналіз конкурентів показує, що компанія має чітке уявлення про своїх основних конкурентів і їхні сильні та слабкі сторони, конкурентну позицію та маркетингові стратегії. Оцінка конкурентів переконує читачів плану в тому, що наступні заходи, викладені у плані, ґрунтуються на справжньому становищі. Під час аналізу споживачів наводиться опис сегменту, потреби якого задовольнятиме компанія. Відповідно до обраного сегмента будуть вибрані товарна, цінова стратегії, стратегії просування і збуту. Ґрунтовний аналіз споживачів веде до задоволення потреб на належному рівні. Для аналізу підприємства проводиться SWOT-аналіз.
SWOT-аналіз
виявляє сильні та слабкі
У розділі «Програма маркетингу» описується комплекс маркетингу для даної компанії: товарна стратегія, цінова стратегія, стратегія збуту, комунікаційна стратегія. До товарної стратегії відноситься товарна лінія, якість та способи її досягнення, сучасна упаковка і т.д. Цінова стратегія – це чітко окреслена цінова політика підприємства, а також цінова позиція його товарів стосовно потенційних товарів конкурентів. Стратегія збуту – основні та допоміжні канали, через які товар стає доступним для цільових споживачів. Стратегія просування – шляхи і методи щодо розповсюдження інформації про переваги товару та переконанню цільових споживачів купляти його.
У розділі «Фінансовий аналіз компанії» наводяться фінансові результати: доходи, видатки та прибутковість. Ці показники використовуватимуться для оцінювання і контролю діяльності компанії.
У розділі «Організаційна структура» описують організаційну структуру компанії та обов’язки працівників служби маркетингу. Також, слід обґрунтувати недоліки діючої організаційної структури та запропонувати вдосконалену організаційну структуру, яку слід обрати компанії для здійснення подальших маркетингових стратегій.