Роль маркетинговой политики банка в его коммерческой деятельности и пути ее совершенствования

 

     Конкуренция в банковском секторе стремительно перемещается из области количества  предоставляемых услуг в сферу качества и оперативности предоставления финансовых  услуг что, в свою очередь зависит от совершенства применяемых банком информационных технологий. Именно от уровня развития информационных технологий зависят степень информационной защищенности, скорость осуществления расчетов, оперативность принимаемых решений, потенциал технологического развития и, в конечном счете, рыночная и финансовая эффективность Банка. Именно поэтому «Роял Кредит Банк» следует повысить уровень информационных технологий, чтобы иметь значимое конкурентное преимущество. Правильное применение информационных технологий помогает обеспечить как дифференциацию банка на рынке, так и повышение его операционной эффективности.

     Всё это ведёт к тому, что в основе банковского маркетинга ОАО «Роял Кредит Банк» должна лежать стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков.

     Я считаю, что рационально будет  в деятельность банка «Роял Кредит Банк» ввести новые методы организации и управления отношениями банка с клиентами.

     Нужно адаптировать оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Например, ввести в обиход новое автоматизированное оборудование банковских отделений, дистанционное обслуживание.

     Для осуществления выше описанных планов, связанных с клиентами банка, с информацией и приоритетными  направлениями ОАО «Роял Кредит Банк», предлагаю ввести новою технологию управления отношениями с клиентами, а именно – CRM, Customer Relationship Management. Эта новая технология предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах.

     После внедрения в ОАО «Роял Кредит Банк» новой организации рабочих мест банковских служащих, которые осуществляют контакты с клиентами, служащие будут не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и смогут управлять рекламной кампанией в рамках маркетинга "каждому клиенту - отдельный продукт" (one to one). При этом информация о профиле клиента и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что поможет служащему или консультанту принять необходимое решение.

     Затем в этом направлении выполняем персонализацию услуг в целях повышения прибыли от каждой операции, содействие в поиске запрашиваемых досье, документов и операций, помощь в осуществлении процессов, управление и контроль над информацией об объекте и управление связями между объектами. Всё это должно привести к тому, что рабочее место обеспечит предоставление всем клиентам одинаково высокого уровня услуг.

     ОАО «Роял Кредит Банк» можно предложить провести децентрализацию банковского маркетинга, связанную с новым типом рабочего места, которая будет проявляться в передаче некоторых маркетинговых функций из специальных служб, занимающихся маркетингом, в операционные службы банка, что увеличит численность пользователей новой технологией CRM. Так, например, некоторые операционные подразделения банка могли бы дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендациями с учетом специфики обслуживаемых ими рынков. В этих условиях отделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиентами, смогут все чаще независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по достижению определенных коммерческих целей.

     Новая технология CRM потребует серьезных  изменений управленческого и  организационного порядка. Служащие банка и консультанты должны быть не только пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора соответствующей информации. Эти изменения приведут к устранению иерархической структуры управления, которая, как считается, не соответствует требованиям времени и противодействует продвижению.

     Сфера операционной коммерческой деятельности банка должна быть не только пользователем, но и источником информации: любые  контакты и сделки с клиентом должны вноситься в базу данных ("запоминаться"), в которой уже содержатся данные о клиенте, полученные в ходе маркетинговых исследований. Причем новые данные должны поступать в информационную систему не автоматически (немедленно), а определенными наборами (лотами) после их обработки и необходимого контроля.

     Чтобы извлекать максимально полный доход  от информации о клиенте, ОАО «Роял Кредит Банк» следует определенным образом структурировать базу данных о клиентах, нужно постоянно анализировать и дополнять её по следующим направлениям:

     1) по ожиданиям клиентов или по уровню рентабельности, по уровню цен на используемые ими услуги;

     2) по социально-демографическим характеристикам клиентов

     3) по возможному будущему поведению  клиентов (это предполагает прогнозирования  поведения клиентов)

     Создание  баз данных о клиентах позволит «Роял Кредит Банк» полнее и успешнее реализовывать коммуникационную функцию банковского маркетинга.

     Следующим шагом в претворении программы  CRM проводим реорганизацию систем маркетинговых исследований, а именно, проводя анализ поведения клиентов, обращаемся к социологическим службам. Это позволит детально изучить рынок, его потенциал, мотивацию "за" и "против" продукта, позиционирование в общественном мнении банка и его услуг в отношении с конкурентами.

     Итак, данные предложения по усовершенствованию банковского маркетинга ОАО «Роял Кредит Банк» скоординированы с его деятельностью, спецификой рынка, на котором данный банк работает, с особенностями клиентской базы данного банка.

     Выделенные  этапы внедрения программы CRM в «Роял Кредит Банк» и их экономические результаты представлены в Таблице 17.

Таблица 17  - Экономическое обоснование программы CRM как усовершенствования маркетинговой политики ОАО "Роял Кредит Банк"

 

      Исходя  из данных, представленных в таблице, делаем вывод о том, что совершенствование маркетинговой политики путём внедрения CRM является выгодным вложением денежных средств для ОАО «Роял Кредит Банк».

      В общем, доходы «Роял Кредит Банка» в  связи с предложенными изменениями  к 2014 году составят о коло840 (%) от величины доходов за 2009 год, что на порядок выше спрогнозированной цифры роста в 540 (%). То есть в денежном эквиваленте – около 7 300 140, 64 тыс. руб. То есть, если не брать во внимание другие факторы, влияющие на доход ОАО «Роял Кредит Банк», прибыльность внедрения CRM составит около 1 521 747 тыс. руб.

 

      

Заключение 

      В ходе проведённого исследования можно  сделать следующие выводы.

      Банковский  маркетинг – это один из видов  маркетинга, представляющий особую философию  мышления банковского служащего.

      Для исследования маркетинговой политики коммерческого банка был проведён анализ конкретного коммерческого банка, который показал, что деятельность коммерческого отличает от деятельности любого другого вида коммерческих организаций: рынком, на котором он работает, специфичностью банковского продукта, внешней и внутренней средой банка. Исследуемый банк, как было выявлено в ходе исследования, является рентабельным и, развиваясь, наращивает свою денежную и финансовую мощь.

      В ходе исследования, было выявлено, что  маркетинговая политика банка является эффективной, но вместе с этим она имеет проблему неверно определённой маркетинговой стратегии и проблему недостаточно уважаемой репутации.

      Для решения данных проблем, банку было предложено ввести программу Customer Relationship Management, которая позволит поднять отношения с клиентами на более высокий уровень с помощью переоснащения рабочих мест, автоматизации операций и изменения хода проведения маркетинговых исследований.

      Путём расчётов и анализа предполагаемых результатов данного коммерческого решения, было выявлено, что, если не брать во внимание другие факторы, влияющие на доход ОАО «Роял Кредит Банк», прибыльность внедрения CRM к 2013 году составит около 1 521 747 тыс. руб. 
 

 

      

Список  используемой литературы.

1. Управление деятельностью коммерческого банка (Банковский менеджмент): учебник под ред. д.э.н., профессора О. И. Лаврушина, - изд. «Ю Р И С Т Ъ», М., 2005

2. Деньги, кредит, банки: учебное пособие, О. Ю. Свиридов, - изд. ц. «МарТ», М. – Р.-Д., 2006

3. Маркетинг  в отраслях и сферах деятельности: учебник, Е. И. Мазилкина, - изд.-т. кор. «Дашков и К^о», М., 2008

4. Энциклопедия банковского маркетинга, Д. Н. Владиславлев, - изд. «Ось-89», М., 2005

5. Банковский маркетинг: учебное пособие, В. И. Хабаров, Н. Ю. Попова, - изд. МФПА, М., 2007

6. Основы коммерческой деятельности: учебное пособие, О. Ю. Виничук, - изд. Дальневосточного университета, Владивосток, 2007

7. Банковское дело: учебник – метод. пособие для системы высш. и доп. образования, Т. М. Костерина, изд. МГУЭСИ М., 2005

8. Основы банковского дела, А. А. Максютов, изд. «Бератор-Пресс», М., 2009

9. Экономический анализ деятельности коммерческого банка: учебное пособие и практикум, С. Ю. Буевич, изд. «Экономистъ», М., 2006

12. Деньги. Банки. Валюта: учебное пособие, М. К. Бункина, изд. ДИС, М., 2008

11. Ж-л «Маркетинг в России и за рубежом» №6, статья «Использование внутреннего маркетинга для реализации потребностей и способностей сотрудников», с. 123-135, 2009

12. Ж-л «Банковские услуги: ежемесячный научно-практический журнал» №8, статья «Модели маркетинга банковских услуг», Э. В. Новаторов, с. 27-37, 2010

13. Ж-л «Финансовый менеджмент» №6, статья «Типология банковских инноваций», с. 75-82, 2005

14. Ж-л «Маркетинг и маркетинговые исследования», статья «Учет совокупной жизненной ценности клиентов банка : инструмент конкурентной борьбы или сложная формула для маркетологов?», с. 10-20, 2008

15. Деньги. Кредит. Финансы: учебник, С. В. Галицкая под ред. Е. Ш. Качаловой, изд. ЭКСМО, М., 2005

16. Устав ОАО «Роял Кредит Банк»

17. ФЗ  «О банках и банковской деятельности»  от 02.12.1990 № 395-1

18. http://www.royal-bank.ru

19. http://www.marketingweek.ru