Роль маркетинговой политики банка в его коммерческой деятельности и пути ее совершенствования

Федеральное агентство по образованию 
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования 
ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра маркетинга

Федоткина Ксения Эдуардовна

КУРСОВАЯ РАБОТА

г. Владивосток

2011

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

Раздел 1. Теоретические аспекты маркетинговой политики банка…………..4

1. 1. Понятие и виды банковского маркетинга…………………………………4

1. 2. Специфика маркетинговой политики банка……………………………....9

Раздел 2. Аналитика коммерческой деятельности банка на примере ОАО «Роял Кредит Банк»……………………………………………………………..16

2. 1. Анализ элементов коммерческой деятельности ОАО «Роял Кредит Банка»…………………………………………………………………………….16

2. 2. Характеристика маркетинговой политики ОАО «Роял Кредит Банк»…25

Раздел 3. Совершенствование маркетинговой политики ОАО «Роял Кредит Банк»……………………………………………………………………………...30

Заключение……………………………………………………………………...38

Список  используемой литературы

Приложения 

Введение

      Банковская  сфера деятельности специфична. Но в любом случае деятельность коммерческого  банка сводится к получению прибыли. Банковский продукт имеет ряд особенностей, и не сравним с другого рода услугами. Деньги в банк приносит клиент, значит, отношения с клиентом для банка есть источник дохода. Банковский маркетинг направлен на исследование всех сторон потребностей клиента с целью их полного удовлетворения. Следовательно, маркетинговая политика играет огромную роль в коммерческой деятельности банка, особенно в наше время. Отлаженный механизм маркетинговой политики банка – залог успеха его коммерческой деятельности.

      Объектом исследования данной курсовой работы является коммерческий банк, а предметом исследования – маркетинговая политика банка, которая понимается как способ достижения банком поставленных целей.

      Цель  данного исследования – показать на примере конкретного коммерческого банка механизмы его работы, его особенности и значение банковского маркетинга в коммерческой деятельности банка.

      Задачи  данного исследования:

1. показать специфику работы коммерческого банка на примере конкретного банка
2. определить место маркетинговой политики в коммерческой деятельности конкретного банка
3. предложить способы совершенствования маркетинговой политики коммерческого банка.

      В ходе исследования были использованы труды О. И. Лаврушиной, О. Ю. Свиридовой, Е. И. Мазилкиной и журнальные статьи следующих авторов: Э. В. Новаторов, А. М. Насыров, Ю. П. Мостовая, М. С. Власенко.

 

      

Раздел 1 Теоретические аспекты  маркетинговой политики банка 

1. 1 Понятие банковского  маркетинга

     Банковский  маркетинг можно рассматривать  в нескольких аспектах: как вид  человеческой деятельности, систему и концепцию управления, философию мышления, науку.

     Банковский  маркетинг как вид человеческой деятельности означает, что работа банков должна быть направлена на полное удовлетворение потребностей участников рынка рыночным способом, т. е. продажей услуг. Эта трактовка ориентирует на тщательное изучение ожиданий и требований рынка банковских услуг, определение видов предлагаемых банковских продуктов и их цены, поиск различий с конкурентами, повышение качества и быстроты обслуживания в точке продажи услуг, приближение места продажи к покупателю. Для выполнения этих требований необходимо создание в банке системы маркетинговой службы. Если рассматривать маркетинг как систему управления, можно выделить его принципы (Т а б л и ц а 1). Всё они применимы в полной мере и к банковской сфере. 

Т а б л и ц а 1 - Характеристика принципов маркетинга применительно к банковской сфере

[Источник: 1, с. 122]

     Исходя  из принципов банковского маркетинга, можно определить его как деятельность на рынке банковских услуг с целью  удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения рентабельной деятельности банка.

     Маркетинг можно рассматривать как концепцию  управления (Т а б л и ц а 2). 

Т а б л  и ц а 2 - Характеристика концепций банковского маркетинга

[Источник: 1, с. 122-123] 

     Соединение  в банковском маркетинге двух начал – функции и концепции управления позволяет дать определение этой экономической категории как философии и стратегии банка, требующей тщательной, предварительной подготовки, продумывание и анализа, активной работы во многих подразделениях банка, начиная с высших руководителей и заканчивая низовыми звеньями.

     В общем, определения банковского  маркетинга находятся в диапазоне  от задач банка по развитию рынка  до комплексной программы деятельности банка в целом.

     «Банковский маркетинг представляет собой, с одной стороны, деятельность по изучению рынка и продвижению на нём банковских услуг, с другой стороны, - деятельность банка, ориентированную на изучение и удовлетворение потребностей клиентов» [источник: 2, с. 225].

     Такое определение банковского маркетинга вызвано практикой работы коммерческих банков. Так, в структуре большинства крупных коммерческих банков имеются подразделения маркетинга и связей с клиентурой, которые выполняют следующие функции:

• обеспечение установления контактов с новой клиентурой
• способствование развитию деловых связей
• проведение аналитических исследований, связанных с внедрением новых операций, банковских услуг
• изучение рыночной конъюнктуры
• оказание организационной и консультационной помощи клиентам

     Маркетинговая деятельность коммерческих банков на рынке банковских услуг осуществляется одновременно в двух сферах – привлечение временно свободных средств населения, предприятий и организаций и их размещение. При этом необходимо учитывать тесную связь этих сфер, поскольку одни и те же клиенты часто являются как продавцами денежных средств на время, так и покупателями банковских услуг, а также и акционерами банка.

     Деятельность  сотрудников маркетинговых служб  банков включает анализ рынка банковских услуг во всех указанных его аспектах (маркетинговые исследования), разработку плана маркетинга и осуществление мероприятий по продвижению банковских услуг и др. 

Т а б л  и ц а 3 - Характеристика видов банковского маркетинга по способу общения с клиентурой

[Источник: 1, с. 124-125]

     Необходимость освоения банками приёмов маркетинга в современных условиях диктуется  следующими обстоятельствами:

• появлением на национальных банковских ранках конкурентов в лице иностранных банков и небанковских организаций
• борьбой за клиентов
• превращение банков в универсальные и поиск отличий, отвечающих интересам клиентов
• интернационализацией банковской деятельности, которая не только стирает национальные особенности, но и заставляет изучать потребности покупателей банковских продуктов в других странах
• развитием новых банковских технологий, обеспечивающих получение детальной информации и клиенте
• потребностью в диверсификации банковского бизнеса для защиты банков от рисков

     Банковский  маркетинг самым тесным образом  связан со всей деятельностью банка и её управлением (банковским менеджментом), включая управление как операциями, так и персоналом.

     При анализе рынка товаров и услуг  в теории маркетинга используют понятие  сегмента рынка, под которым понимается часть рынка, которую можно охарактеризовать определёнными общими признаками. Разделение рынка на части, или, как принято говорить, его сегментация, осуществляется самыми разными способами.

     Наиболее  часто используемыми характеристиками рынка банковских услуг при его  сегментации являются географические признаки, виды предлагаемых услуг и группы клиентов. 

Т а б л и ц а 4 - Характеристика рынка банковских услуг по способу сегментации рынка