Роль маркетинговой политики банка в его коммерческой деятельности и пути ее совершенствования

[Источник: 2, с.226-227] 

     Сегментация рынка банковских услуг необходима для анализа положения банка на рынке, сравнения го рынка с рынком конкурентов и принятия соответствующих управленческих решений. Поэтому для каждого выбранного по тому или иному критерию сегмента рынка следует затем определить его так называемые рыночно-производственные характеристики, на основании которых можно будет выбрать перспективные для деятельности банка – целевые сегменты. Такие характеристики, показатели услуг, показатели конкуренции и характеристики среды.

     Определение целевых рынков и их сегментация  необходима для банка. Выгоды от определённого вида услуг целесообразны лишь для определённых групп клиентов. Для других групп такие услуги в данный момент могут быть бесполезными. Группа клиентов, походящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб – правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемых банком.

     Сегментация открывает возможность:

• более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;
• выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;
• более отчётливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.

     Таким образом, рассмотрев понятие банковского маркетинга, можно сделать вывод о том, что банковский маркетинг – это один из видов маркетинга, имеющий свои виды и разновидности, свою собственную структуру и обладающий определёнными особенностями. В следующем подразделе эти особенности рассмотрены и наиболее полно охарактеризованы. 

1. 2 Специфика маркетинговой  политики банка

     Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены  спецификой банковской продукции.

     Под банковским продуктом понимается любая  услуга (операция), совершённая банком. Из более чем 200 услуг, предлагаемых западными банками, российские банки предлагают только 80. В связи с этим целью политики руководства банка и деятельности всех его служб являются привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках.

     Банковская  конкуренция является одной из разновидностей рыночной конкуренции. Её специфика определяется многими моментами, среди которых выделяются два основных: участвующие в банковской конкуренции субъекты и среда, в которой осуществляется банковская конкуренция.

     Если  следовать буквальному значению определяемого понятия, под банковской конкуренцией следовало бы понимать отношения, складывающиеся исключительно между коммерческими банками. Но это было бы неправильно: каждый отдельно взятый коммерческий банк имеет дело с весьма неоднородной массой конкурирующих с ним продавцов банковских услуг, одной из групп которых являются коммерческие банки. Так, американский коммерческий банк в процессе привлечения свободных денежных средств и выдачи кредитов испытывает значительное давление со стороны ссудо-сберегательных ассоциаций и кредитных союзов, формально банками не являющихся, но по существу предлагающих на рынке точно такие услуги. Аналогично этому российские коммерческие банки на современном этапе в борьбе за средства населения встречают серьёзную конкуренцию в лице многочисленных инвестиционных институтов; эмитентов долговых обязательств разного рода и т. д. Таким образом, субъектами банковской конкуренции являются не только сами банки, но и все другие финансовые и не финансовые учреждения – участники банковского рынка.

     Осуществление маркетинговой деятельности банка  происходит под влиянием следующих  рыночных условий:

• усиление конкуренции между банками за привлечение ресурсов вкладчиков;
• рост конкуренции со стороны кредитных финансовых учреждений небанковского типа;
• всё больше применяются небанковские методы заимствования денежных средств – через выпуск ценных бумаг.

     Данные  обстоятельства побуждают банки  постоянно совершенствовать свою деятельность на основе долгосрочной стратегии.

     Внедрение маркетинга в банковскую сферу происходило параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер экономики. Это обстоятельство ещё более усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на формирование совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок. Каждый банковский руководитель должен выступать в качестве эксперта по маркетингу, поскольку, для того чтобы выжить, банки вынуждены предлагать широкий набор маркетинговых услуг.

     Маркетинговый подход в деятельности банка предполагает первоочерёдную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентов. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, объяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.

     В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиентов. Если раньше банк предлагал вкладчикам стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды услуг. Единственным критерием в работе банка становятся потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, то её не следует предлагать и тем более навязывать потребителям. «Деятельность банка основывается на повторяющихся операциях, из чего вытекает его стремление сохранить и расширить клиентуру. Одной из целей современного банковского маркетинга является постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах 80(%) домашних хозяйств имеют счета и кредитные карточки» [источник: 3, с. 201].

     Поэтому банковский маркетинг можно определить и как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом реальных потребностей клиентуры. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме представления ссуд предприятиям, которые использовали бы их с наибольшим эффектом для банка. Цели маркетинга в двух сферах различны: в первой – привлечь клиентов в качестве вкладчиков средств в банк; во второй – направить кредитные ресурсы в окупаемые проекты.

     Таким образом, целью банковского маркетинга является рациональное использование  доходов и временно высвобождающихся денежных средств в экономике. 

Т а б л  и ц а 5 - Характеристика задач и принципов банковского маркетинга

[Источник: 3, с. 201-202] 

     Маркетинговая политика банка, в целом, включает товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику.

     «Товарная политика банка заключается в  определении и изменении характера  и ассортимента предлагаемых услуг» [источник: 3, с. 215]. Двумя ключевыми  задачами этой политики являются формирование базового и текущего ассортимента. 

Рисунок 1 – Описание состава политики ассортиментной гибкости банка,

[источник: 3, с. 216] 

     Решение о структуре базового ассортимента банк принимает на этапе его создания. Базовый ассортимент может быть узким и широким.

Рисунок 2 – Описание недостатков и преимуществ узкого и широкого ассортимента банка, [источник: 3, с. 216] 

     Важное  место в системе банковского  маркетинга занимает ценовая политика. «Ценовая политика банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации» [источник: 3, с. 216]. Возможность снизить цену за услуги и потеснить таким образом конкурентов определяется для банка уровнем затрат и рентабельностью услуги. Тем не менее ниже определённого уровня цена опуститься не может, поскольку операция не может стать убыточной, но снижение цен на услуги – важный аргумент в конкурентной борьбе. В маркетинговой деятельности банка цена обеспечивает для него выручки от реализации услуг. 

Р и  с у н о к 3 – Определение  этапов процесса ценообразования в  банке, [источник: 3, с. 217] 

     Сбытовая  политика банка может включать анализ и планирование банковской деятельности, куда входит:

• банковские автоматы
• филиалы
• головные отделения банка
• прямой сбыт

     Для работы с частными вкладами и вкладами организаций нужно иметь хорошо обученный персонал в первую очередь  сотрудников, работающих непосредственно с клиентами. Клиенты настойчиво выдвигают требования обеспечения личного комфорта, т. е. вежливости сотрудника банка и его профессионализма. Сотрудник банка не должен бегать за советами к другим, а быть готовым исчерпывающе ответить на вопросы. Важен и внешний вид сотрудников, культура общения и многое другое.

     «Коммуникационная политика банка направлена на взаимодействие банка с потенциальными потребителями  и на побуждение их приобретать банковские услуги» [источник: 14, с. 67].

     Если  проанализировать маркетинг только с точки зрения инструментария рыночной политики, то можно констатировать, что его инструментами банки оперируют уже давно. Только в последнее время оформилась ориентация финансово-банковских институтов на потребности потребителей.  

Р и  с у н о к 4 – Определение  этапов маркетинговой деятельности банка, [источник: 14, с. 68] 

     При организации маркетинговой деятельности необходимо также учитывать специфические  характеристики услуг, предоставляемых  банком. 

Р и  с у н о к 5 – Конкретизирование  специфики банковских услуг, [источник: 14, с. 69] 

     Итак, можно сделать вывод о том, что отличительной чертой банковского  маркетинга выступает широкая гамма  факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот, и кредитные отношения на макро- и микро - уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций и другие.

     Исходя  из данной главы, банковский маркетинг  представляет собой вид деятельности банка, концепцию  функцию управления, а также особую философию мышления банковского служащего, которые ориентированы на рынок банковских услуг.

     Основные  элементы коммерческой деятельности банка  и его маркетинговая деятельность будут рассмотрены в Разделе 2 на примере ОАО «Роял Кредит Банк».

 

      

     Раздел 2 Аналитика коммерческой деятельности банка  на примере ОАО  «Роял Кредит Банк» 

     2. 1 Анализ элементов  коммерческой деятельности  ОАО «Роял Кредит  Банка» 

     ОАО «Роял Кредит Банк» – молодой  дальневосточный банк, который, тем  не менее, обладает традициями на фоне молодой отечественной системы кредитных организаций. Банк, имеющий за плечами несколько структурных реорганизаций и две смены названия, ведёт свою историю с 1990 года.

     Миссия  ОАО «Роял Кредит Банк» звучит следующим образом: построение финансово устойчивого конкурентоспособного регионального банка, представленного в крупнейших городах Дальнего Востока.