Роль маркетинга в турбизнесе

ign="justify">2) Дополнительные туристские услуги (инклюзив-тур) - дополнительные услуги, не предусмотренные пэкидж-туром и доводимые до потребителя по его свободному выбору. К ним могут быть отнесены услуги связи, Интернет, проката, почты, дополнительного питания, общественного транспорта, экскурсии и т.д. Эти услуги турист приобретает за дополнительную плату.

3) Товары туристского  назначения  – включают в себя материальную часть туристского продукта. Представляют продукты труда производственных сфер деятельности туристской инфраструктуры,  произведенные для использования преимущественно туристами.

 Различают  туристские товары:

-  специфические: карты и планы городов, буклеты, туристское и спортивное снаряжение, туристскую сувенирную продукцию, специальное туристское и спортивное оборудование;

-  неспецифические: различные товары, являющиеся более дорогими или дефицитными в месте постоянного проживания туриста. 

По результатам исследований, структура затрат туриста по элементам турпродукта имеет следующий вид (рисунок 1): 

Рисунок 1 – Структура турпродукта. 

Особенности турпродукта

Поскольку турпродукт состоит из отдельных  туристских услуг, ему присущи все специфические характеристики услуги как товара:

1) Неосязаемость – нематериальный характер услуги, нельзя увидеть, изучить, попробовать до приобретения. Задача маркетинга: понизить неопределенность, управлять «восприятием».

2) Неспособность к хранению  – нельзя заготовить впрок. Задача маркетинга: прогнозирование и управление спросом, адаптация предложения (дифференцирование цен, альтернативные дополнительные услуги, предварительные заказы и т.д.).

3) Неотделимость от  источника – услуги не могут оказываться через посредников, предоставляются и потребляются одновременно. Клиент является участниками процесса обслуживания и влияет на результат. Задача: оптимизировать  процесс, наладить взаимодействие продавца и потребителя.

4) Непостоянство качества – зависимость качества от того, кто предоставляет услугу, когда, где и кому.  Задача: повышение квалификации персонала, стандартизация процесса обслуживания, индивидуальный подход, контроль качества.

Наряду  с общими характеристиками услуг, турпродукт имеет свои отличительные особенности:

1) Турпродукт  – комплексная услуга, создается  усилиями многих предприятий,  независимых и различных по  профилю, специализации, каждое  из которых имеет собственные  маркетинговые цели и представления  о способах их достижения.

2)  Турпродукт  в  значительной мере зависим  от таких переменных, как время  и пространство:

-   большое значение имеет фактор  сезонности;

-   предложение носит статичный  характер и часто привязано  к определенному месту. Вследствие  чего выделяются четко выраженные туристские зоны: «солнце-море», «спорт», «горы -снег» и т.д.

3)  Потребитель  сам преодолевает расстояние, отделяющее  его от турпродукта, и принимает  на себя соответствующие расходы.  Транспортная составляющая занимает  весомую долю в цене тура (в зависимость от продолжительности поездки от 20 до 60%).

4)  Удовлетворительное  качество туруслуг не может  быть достигнуто при наличии  даже незначительных недостатков,  поскольку само обслуживание  туристов состоит из множества  мелких операций. 

4) На  качество  туристских услуг большое влияние оказывают внешние форс-мажорные обстоятельства, не зависящие от действий продавца (погода, природные условия, политика и т.д.).

5)  Сама  оценка качества турпродукта  потребителем субъективна и   подвержена влиянию факторов или лиц, не имеющих прямого отношения к приобретенным услугам (состояние здоровья и настроение индивида, участники группы, местные жители и т.д.). 
 
 

4. Разработка тур продукта.

      
          При разработке тур продукта следует соблюдать главный принцип – цель путешествия. 
Технология разработки тура. 
1.    Маркетинговые исследования (выявление потенциальных возможностей и    формирование тура): 
а) ПЭСТ анализ (политические, экономические, социальные, технологические силы); 
б) ПНВУ (преимущества, недостатки, возможности, угрозы); 
в) сегментация рынка (мотивация, цели) – «название тура». 
 
2.    География маршрута (перспективное планирование тура):  
- выявление ресурсно-технического обеспечения тура (основные и дополнительные объекты показа, транспорт, питание, размещение); 
- тип маршрута (линейный, радиальный, кольцевой). 
3.    Договорный этап (заключение договоров с партнерами). На этом этапе происходит определение партнёра или поставщика услуг. В договоре указывают: предмет договора, основные условия, права и обязанности поставщика, ответственность сторон, порядок расчётов, юридические адреса сторон, форс-мажор. 
Договор с гостиничным предприятием должен содержать: 
- стоимость номеров, их бронирование; 
- скидки; 
- условия размещения; 
- график заездов; 
- материальная ответственность. 
Договор с предприятием питания включает: 
•    количество одновременно обслуживающих туристов; 
•    регулярность и величина питания; 
•    примерные цены; 
•    материальная ответственность. 
 
4.    Информационно-методическое обеспечение тура: 
а) составление карточки транспортного маршрута; 
б) описание маршрута (вербальное описание, условия приема и обслуживания); 
в) график движения по маршруту (расписание); 
г) документ «Условия приема и обслуживания туристов».  
Условия о размещении: какие номера, комнаты или каюты, сколько человек может проживать, санитарно-бытовое обслуживание – наличие канализации, прачечных, душ или ванны в номерах.  
Условия питания:  ресторан, кафе, буфет – адрес и отдаленность от места проживания, план питания.  
Программа туристско-экскурсионного, культурно-досугового обслуживания: дни обслуживания, перечень тем экскурсий и мероприятий, продолжительность экскурсий в астрономических часах, стоимость экскурсий): 
•    карта-схема маршрута; 
•    справочные материалы по маршруту; 
•    различная информация для составления памятки для туристов, выезжающих за границу, памятка для менеджера; 
•    описание технологических особенностей тура (прививка от СПИДа, малярии, азиатская гостиница, Диснейленд и т.д.); 
•    памятки о сроках подачи заявок (на авиабилеты, проживание, питание, скидки на группу);   
•    заявка бронирования тура (дата, № заказа, ответственное лицо, название тура, информация о туристах русский и латинский вариант, № заграничного и российского паспорта, транспорт, время, рейс, класс, возможные изменения, страна, город, дата прибытия и убытия, гостиница, название, класс, тип номеров, питание, экскурсии); 
•    информационный листок, в котором содержится следующая информация: 
1) маршрут – экскурсия, тип маршрута, транспорт, размещение, продолжительность, краткое описание; 
2) пакет услуг; 
3) дополнительная информация.

      
5.    Расчет стоимости путевок и выпуск к реализации (калькуляция). Стоимость путевки рассчитывается следующим образом: 
•    транспортные услуги – внутри маршрутный транспорт, трансфер (доставка туристов от места сбора группы к терминалу основного перевозчика), экскурсии; 
•    проживание (стоимость умножается на ночи); 
•    питание; 
•    зарплата  (гиды, экскурсоводы, руководитель группы); 
•    отчисления во внебюджетные фонды (26% ЕСН и сбор на страхование от несчастных случаев); 
•    экскурсионное обслуживание; 
•    билеты на культурно-развлекательные программы; 
•    накладные расходы  (10 - 20%); 
•    итого затрат; 
•    начисление прибыли (10 – 40%); 
•    начисление НДС на сумму затрат и прибыли; 
•    стоимость путевки вместе с НДС. 
 
6. Продвижение тура на рынок (инструменты продвижения) 
-реклама (каталоги, брошюры, наружная реклама, реклама в СМИ, в пункте продажи); 
- стимулирование продаж (различные материалы для прямой почты, проспекты по конкретному направлению – метод поддержки); 
- связи с общественностью (оформление пресс-релизов и публикаций отдаются в информационные службы, комитеты); 
- пресс-конференции и пресс-демонстрации; 
- иллюстративные рассказы с описанием – имиджевая статья; 
- презентации; 
- ознакомительные туры; 
- выставки, ярмарки, научно-практические конференции; 
- различные видеофильмы. 
 
7. Этап реализации путевок (формирование агентской цепи). 
 
Качество тур продукта  
Качество тур продукта – совокупность свойств тур услуг и процессов обслуживания по удовлетворению обусловленных или предполагаемых потребностей туристов. 
Качество тур продукта характеризуется качеством услуг и культурой обслуживания. 
Специфика сферы туризма заключается в том, что производимый продукт полностью или частично неосязаем, а эффект сервиса оценивается потребителем в условиях определенного эмоционального состояния, зависящего от большого количества факторов, в числе которых такие субъективные характеристики туриста, как: 
а) особенности воспитания; 
б) возраст; 
в) культурные традиции народа, представителем которого является турист; 
г) понятие о комфорте; 
д) привычки; 
е) самочувствие или психологическое состояние на момент получения услуги; 
ж) физиологические особенности организма и др. 
 
Все это делает восприятие качества тур продукта во многом субъективным, зависящим от индивидуальных характеристик каждого туриста. 
Кроме того, есть специфичные факторы, которые в значительной степени влияют на создание качественного тур продукта: 
1. Дискретность (прерывистость) производства тур услуг и целостность их потребления. Гостеприимство  – искусство мелочей. Работа каждого сотрудника в гостинице, ресторане, турфирме одинаково важна.  В обеспечении качества тур продукта невозможно выделить более главную или менее главную службу – все они должны работать одинаково четко и качественно. 
2. Возможность повторного производства тур услуг на одинаково высоком уровне, или продолжительность качества. Решение данной проблемы для многих производителей тур продукта становится непосильной задачей. Причины этого: плохое качество средств труда персонала, недостаток эргономичности рабочих мест, недостаток своевременной мотивации работников или налаженности всей системы взаимодействия между работниками предприятия. 
3. У персонала тур предприятия нет шанса на исправление брака и, как следствие, нет шанса на возврат гостя. При этом гость, выбирая другое место отдыха, советует остальным поступать также. Ведь негативная информация распространяется быстрее позитивной. 4 из 100 клиентов, выразивших недовольство системой обслуживания, могут увести за собой почти в 3 раза больше потенциальных клиентов, чем те, кому обслуживание понравилось, привести. 
Обязательные требования к качеству тур продукта: 
- безопасность жизни и здоровья; 
- гарантия предоставления услуг, согласно путевке; 
- сохранность имущества туристов; 
- охрана окружающей среды. 
Критерий качества выражается через систему показателей, отражающих различные виды деятельности по обслуживанию туристов. 
На качество тур обслуживания влияют следующие факторы: 
-    природно-климатические; 
-    культурно-исторические ценности; 
-    психологические; 
-    специфические потребности туристов; 
-    культура труда и поведения сотрудников; 
-    имидж предприятия. 
 
Условия создания качественного сервиса на туристском предприятии: 
1. Соблюдение основных и наиболее важных для сферы туризма принципов современного сервиса: 
а) максимальное соответствие предоставляемых услуг требованиям потребителей и характеру потребления; 
б) неразрывная связь с маркетингом; 
в) гибкость сервиса. 
2. Создание необходимых условий для персонала: 
- эргономичность рабочих мест; 
- четкая формулировка правил; 
- четкая система оценки качества работы каждого сотрудника; 
- мотивация персонала; 
- система повышения квалификации персонала. 
3. Оптимизация организационной структуры управления предприятия, предоставляющего тур услуги. 
Чем длиннее цепочка прохождения заказа, тем больше вероятность совершения ошибки. Оптимальной является такая организационная структура управления, где число элементов предельно мало. 
4. Всесторонний, полный, объективный и непрерывный контроль за качеством сервиса, предполагающий: 
а) участие гостя в оценке качества и контроле за ним; 
б) создание методик и критериев, позволяющих соотнести требования стандартов с фактическим положением дел; 
в) создание систем самоконтроля персонала; 
г) постоянная работа с группами качества; 
д) применение четко сформулированных количественных критериев качества предоставляемых услуг; 
е) участие персонала в создании систем и критериев качества; 
ж) применение технических средств контроля за качеством; 
з) создание служб контроля, куда бы входили представители дирекции, финансового отдела, кадровой службы, отдела безопасности и др. 
 
Качество обслуживания во многом определяют: 
1)    политика в области туризма; 
2)    уровень капитальных вложений в развитие инфраструктуры; 
3)    компетенция персонала тур предприятия; 
4)    гибкость системы управления. 
Важными показателями качества тур продукта являются гарантия безопасности и предоставление заранее оплаченных услуг. 
Стандарты качества тур обслуживания определяются системой стандартизации и сертификации (ГОСТы, введенные с 95г.)

5. Методы  продвижения туристического продукта.

         Маркетинговая коммуникация (продвижение) - это механизм передачи покупателю своей информации, это элемент маркетинговой структуры, который обеспечивает связь основных маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

    Успешная  работа маркетинга зависит не только от нужного продукта хорошего качества, ориентированной на рынок, ценовой политики, надежной и эффективной сети дистрибьюторов. Необходима также систематическая и эффективная связь с потенциальным клиентом и торговыми посредниками, что сокращает разрыв между производителем турпродукта и его потребителем. Главная цель этой связи – оказание влияния на целевую группу. Необходимо внушить такое представление о товаре или услуге, которое изменило бы существовавшие до этого взгляды и повлияло на будущее поведение.

    Существует  пять способов продвижения товара, в том числе и туристического:

• реклама (advertising)
• персональная продажа (personal sell)
• стимулирование сбыта (sales promotion)
• связи с общественностью (public relations)

Считается, что коммуникационные задачи маркетинга не выполняются эффективно,

 если  пренебрегать другими инструментами  маркетинга, а именно, если нет  правильного выбора насчет продукта, цены и методов дистрибьюции. Невозможно достичь желаемого  результата, если использовать только  один коммуникационный канал.  В программе продвижения должны быть скомбинированы различные методы. По существу важен потенциал каждого из методов продвижения и их потенциал по взаимоподдержке. 

     Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Существует множество применений рекламы в туристической сфере деятельности. Ее используют для формирования долговременного образа тур фирмы или тур оператора, для выделения конкретного тур направления, для распространения информации о событии, новой услуге, для объявления об изменении цены, скидках, льготах, для отстаивания конкретной идеи, формирования имиджа конкретного места назначения и т.д.

      Цель  рекламы – привлечь внимание, возбудить  интерес, передать информацию, полезную для реципиента, и заставить действовать его определенным образом, например, связаться с тур агентом, запросить дальнейшую информацию и т.д. Реклама – это форма массовой связи, предназначенная для большого числа людей одновременно.  

      В туристической сфере применяются  практически все рекламные средства: 

        а) Реклама в средствах массовой информации: телевидение, радио, газеты,журналы. Ее главная характеристика – возможность сообщать рекламную информацию большой аудитории. Стоимость такой рекламы зависит от множества факторов: страны, выбранного средства (самой дорогой является телевизионная), продолжительности и т.д.

Каждое  из рекламных средств в СМИ  имеет свои преимущества и недостатки. Например, реклама в туристическом  журнале стоит дороже, чем в газете, но ее качество гораздо выше и избирательность аудитории достаточно высока. 

 

        б) Каталоги путешествий, брошюры, журналы собственного издания, проспекты.

В каталогах  путешествий содержится полезная информация для потенциальных туристов. Они могут использоваться в качестве справочников и предоставляют описания туристских товаров и услуг, иллюстрации, программы туров, отелей, видов деятельности и экскурсий, транспортных услуг и т. п.

      Брошюры и проспекты менее вместительны, чем каталоги, но их производство менее трудоемко и гораздо дешевле. Обычно брошюра или проспект посвящаются только одному туру, предоставляя при этом более подробное описание маршрута и услуг.     

        в) Уличная реклама: стационарная и транзитная (плакаты, щиты, реклама на транспорте). Для стационарной рекламы важным фактором эффективности является ее месторасположение. Причем информация на щите или плакате должна быть короткой и ясной, так как объем сообщаемой информации ограничен не только размерами щита, но и способностью человека воспринять ее. Большая часть ее передается через символы и картинки. Этот вид рекламы обычно используют в качестве дополнения к рекламе в СМИ.

 

   г) Письма-продажи (direct mail) открывают большие возможности для продажи услуг. Как правило у тур фирмы имеется в наличии список постоянных клиентов, которым и отправляются подобные письма, информирующие о новых турах, услугах, скидках. Можно также использовать список потенциальных клиентов (целевых групп), интересы и желания которых известны заранее.

      Эффективность такой рекламы определяется такими ее качествами, как оперативность  и контроль (об избирательности воздействия  уже упоминалось).Оперативность: для  подготовки и дистрибьюции этих писем  требуется незначительное количество времени, что дает возможность предложить ''горящие'' турпакеты, или оперативно воспользоваться сложившейся ситуацией. Контроль: Для определения реакции на письмо, прилагается бланк, через который клиент может высказать свои пожелания или запросить дополнительную информацию.