Роль маркетинга в турбизнесе

• референтные группы;
• семья;
• социальные роли и статусы.

     
Социальное положение человека —  его принадлежность к тому или иному социальному классу. Социальные классы — относительно постоянные и однородные подразделения внутри общества, в которых индивидуумы обладают одинаковыми интересами, ценностями, поведением и ведут одинаковый образ жизни. В отличие от культурных ценностей, для изменения которых требуются годы, если не десятилетия, классовые ценности могут меняться быстрее. 
 
Естественно, что для маркетинга мало что дает традиционное разделение всего общества на два класса: рабочих и крестьян, и прослойку – интеллигенцию. Такой подход не отражает всего многообразия социального положения людей в обществе. Социальный класс отличает ряд признаков: занятие, доход, образование, роль в общественной организации труда, отношение к средствам производства, благосостояние и др. Понятно, что такое использование термина "класс" для нас пока непривычно. Однако практически бесспорно, что в республике существуют, я все более обособляются друг от друга отдельные социальные классы потребителей. Проведение специальных маркетинговых исследований позволит выявить дифференциацию населения по социальному положению, что позволит лучше оценивать воздействие этого фактора на поведение потребителей туристских услуг. 

2. Специфика комплекса маркетинга (4р) в сфере услуг.

    В мировой практике существует несколько моделей маркетинга услуг. Рассмотрим треугольную модель маркетинга услуг , предлагаемую Ф.Котлером, а так же содержание отдельных составляющих комплекса маркетинга (“4 P ”: Product , Price , Place , Promotion ) для компании, работающей в сфере услуг.

    Согласно  этой модели в маркетинге компаний, работающих в сфере услуг, есть три взаимосвязанные единицы :

•  компания (или руководство фирмы);  
•  контактный персонал;  
•  потребитель.

    Эти три единицы образуют три контролируемых звена :

•  компания – персонал;  
•  компания – потребитель;  
•  персонал – потребитель. 

    Для эффективного управления маркетингом  необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена.

    Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено “компания – персонал” и призвана мотивировать сотрудников на качественное обслуживание потребителей.

    Стратегия внешнего, или традиционного, маркетинга направлена на звено “компания - потребитель”. Она связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распределения.

    На  звено “персонал - потребитель” направлена стратегия двустороннего, или интерактивного, маркетинга. Эта стратегия должна контролировать качество оказания услуги при взаимодействии персонала и  потребителей.

    Рассмотрим  содержание комплексов внутреннего и двустороннего маркетинга, а так же особенности комплекса внешнего маркетинга компании, работающей в сфере услуг. В каждом из них существуют свои особенности в категориях продукта, цены, каналов распределения и продвижения (т.е. комплекса “4 P ”). Для определенности будем считать, что компания сферы услуг работает через сеть достаточно независимых сотрудников, получающих агентское вознаграждение в виде процента от общей стоимости оказанной услуги.

    Комплекс внутреннего маркетинга описывает стратегию отношений “компания - персонал”. “ Внутренним маркетингом называется маркетинг организаций сферы услуг, используемый для обучения и эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, а также подготовка всего обслуживающего персонала к работе в команде и обеспечению удовлетворения потребителя” (Ф.Котлер).

    В этом случае к персоналу компании следует относиться как к специфическим  потребителям компании. Компания должна обеспечить их специфическим продуктом, который удовлетворил бы их потребности. Все предложения компании своему персоналу можно разделить на две группы – мотивирующие факторы и факторы, обеспечивающие саму возможность осуществления услуги. К мотивирующим факторам относятся, например, способ формирования заработной платы; перспектива карьерного роста; обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации; предоставление льготных условий при использовании услуг компании. В качестве примеров факторов, обеспечивающих возможность успешного оказания услуг , можно отметить имидж компании; эффективную рекламу; конкурентоспособность стоимости предлагаемых услуг; удачное месторасположение и достойное оформление офиса; наличие собственного рабочего места. Следовательно, раз персонал мы рассматриваем как потребителя компании, то предлагаемым ему “продуктом” будут являться возможность оказания услуг, которую компания предоставляет своему персоналу, а так же величина его агентского вознаграждения.

    То, насколько предлагаемый “продукт”  соответствует ожиданиям персонала, определяет его “цену”. “Цена” здесь выражается степенью мотивации сотрудников, их готовностью добросовестно и качественно выполнять свои обязанности. Каждый конкретный сотрудник настолько качественно будет выполнять свои обязанности, насколько он заинтересован в предлагаемом ему компанией “продукте”.

    “Способ доведения продукта до потребителя”, т.е. до персонала, определяется организационной  структурой компании.

    Для “продвижения продукта” в данном случае важна не только хорошо налаженная работа менеджеров компании с персоналом, но и то, что называют “внутренним PR ”. Огромное значение приобретает развитие корпоративной культуры, особенно тех ее аспектов, которые формируют у сотрудников чувства сопричастности, гордости своей компанией, исключительности предложенных им условий работы. Таким образом, под “продвижением продукта” в комплексе внутреннего маркетинга компании сферы услуг понимаются некоторые аспекты корпоративной культуры.

    Особенности комплекса внешнего маркетинга. Комплекс внешнего маркетинга описывает стратегию отношений “компания - потребитель”. В традиционное описание составляющих этого маркетингового комплекса входит перечень предлагаемых услуг, их цены, каналы распределения и способы продвижения. Однако для компании сферы услуг комплекс внешнего маркетинга имеет и некоторые особенности.

    Компания  же для потребителя является неким  гарантом ожидаемого качества услуги. На практике такая гарантия часто  реализуется, например, в возможности  пожаловаться начальству на сотрудника, оказывающего услугу не на должном  уровне, и в результате добиться ожидаемого качества услуги. Таким образом, потребитель воспринимает компанию как субъект рынка, предоставляющий ему специфический “продукт” – ту или иную степень гарантии, что реальное качество оказываемых услуг соответствует их ожидаемому качеству (“образ” услуги, предлагаемой компанией). Гарантия качества услуги приобретает первостепенное значение потому, что невозможно выбрать необходимое качество услуги до начала процесса ее предоставления.

    Если  “продуктом” компании, с точки  зрения потребителя, является не столько сама услуга, сколько ее образ, то, очевидно, что за такой неосязаемый товар потребитель расплачивается в столь же неосязаемой валюте, а именно – в доверии. Следовательно, во внешнем комплексе маркетинга компании сферы услуг, “цена” – это степень доверия потенциального потребителя к “образу” услуги (обращение клиента именно в эту компанию).

    “Способ доведения продукта до потребителя” – это совокупность всех возможных  способов доведения до потребителя  положительной информации о компании и об “образе” предоставляемых ею услуг. Сюда относятся и публикации в СМИ, и участие компании в благотворительной деятельности, и бесплатные консультации, и положительные отзывы знакомых и многое другое.

    Под “продвижением” в этом случае логично  понимать любую деятельность, направленную на создание совокупности факторов, воспринимающихся как положительная информация о  компании.

    Итак, можно сделать вывод, что к  традиционному описанию комплекса  внешнего маркетинга, включающему перечень предоставляемых услуг, их цены, каналы распределения и способы продвижения, следует прибавить специфическую часть такого комплекса, характерную для компаний, работающих в сфере услуг.

    Комплекс двустороннего маркетинга описывает стратегию отношений “персонал - потребитель”. “ Двусторонний маркетинг – это маркетинг организации сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуг в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя и продавца” (Ф.Котлер).

    В этом случае персонал компании рассматривается  как субъект рынка, который предоставляет  услугу конечным потребителям. Сотрудник  компании предлагает потенциальному покупателю осуществление (процесс оказания) услуги, ради которой тот, “заплатив” своим  доверием, обратился в данную компанию. Подчеркнем, что именно “осуществление” услуги, а не саму услугу, которая может являться собственностью компании. Однако, как уже было отмечено, с точки зрения потребителя осуществление услуги чаще всего отождествляется с самой услугой. Процесс оказания услуги предполагает определенную степень ее качества. Следовательно, “продукт” комплекса двустороннего маркетинга – это сам процесс осуществления услуги и, как следствие, ее качество.

    “Способ доведения продукта до потребителя” – это тот стиль поведения, который конкретный сотрудник компании выбирает для общения с тем или иным потребителем при оказании ему услуги. Причем способы общения сотрудника могут изменяться в зависимости от того, кто является его клиентом. Например, он может устраивать коллективные встречи со своими клиентами или общаться с ними индивидуально; может предоставлять клиенту отчеты о текущей работе по его заказу и корректировать процесс его выполнения ежедневно по телефону или еженедельно при личном контакте.

    “Продвижение  продукта” предполагает создание и  поддержание постоянно действующих  информационных потоков между сотрудником  компании, осуществляющим услугу, и  его клиентом. Эти потоки должны быть наполнены достоверной и  положительной для потребителя  информацией. Таким образом, “продвижение продукта” в двустороннем комплексе маркетинга – это информационные потоки, которые создаются и поддерживаются сотрудниками компании.

    Подводя итог всему вышесказанному можно  сделать вывод, что применение концепции  “4 P ” к отдельным составляющим внешнего, внутреннего и двустороннего комплексов маркетинга компаний, работающих в сфере услуг, позволило переосмыслить их содержание применительно к связям “компания – персонал”, “компания - потребитель” и “персонал - потребитель”. Использование этого подхода позволяет применить инструменты маркетинга при исследовании категорий, ранее не рассматривавшихся в качестве “маркетинговых” (например, степень мотивации персонала), а также разработать стратегию компании, вовлекающую в маркетинговую деятельность практически весь персонал. Кроме того, предлагаемый подход достаточно прост. Это дает основания полагать, что такое представление маркетингового комплекса может быть достаточно легко воспринято не только руководством, но и всем персоналом компании. 
 
 

3. Сущность  и особенности  туристского продукта.

Под туристским продуктом понимается совокупность вещественных (товаров) и невещественных (услуг) потребительных стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникающих в период его путешествия и вызванных этим путешествием.

По сути, турпродукт – это комплекс услуг и товаров, в совокупности своей образующих туристскую поездку или имеющих к ней непосредственное отношение.

Таким образом, туристский продукт выступает  в форме туристского товара и туристских услуг. При этом по своей социально-экономической природе некоторые туристские услуги имеют более материальный характер (размещение, лечение, питание), другие же в полной мере неосязаемы и  нематериальны (экскурсия, впечатление).

На практике под туристским продуктом понимают три вида возможных предложений  (элементов турпродукта):

1) Тур (пэкидж-тур) – комплексная туристская  услуга, предлагающая размещение, питание, транспортные бытовые, экскурсионные и др. услуги, объединенные главной целью путешествия и программой пребывания (предоставляются на определенном маршруте и в определенный срок).

Тур –  первичная и обязательная единица  турпродукта, реализуется клиенту  как единое целое, продукт труда  туроператора. В зависимости от вида туризма, те или иные элементы в нем могут отсутствовать. Тур оформляется в виде путевки или ваучера.