Роль маркетинга в экономическом развитии страны

Реакция на совершенную покупку. Каждый из нас хорошо знаком с ощущениями, возникающими после совершения покупки. Обычно возможны два состояния — удовлетворенности или неудовлетворенности от своего выбора. Для маркетолога послепродажный период очень важен. Зная реакцию потребителя, маркетолог сможет правильно организовать свои действия в отношении проданного товара. Так, если товар оправдал многие из ожиданий потребителя, то это значит, что товарная и ценовая политика фирмы выбрана верно и способствует поддержанию или усилению приверженности к ее продукции.

Если же реакция  потребителя на купленный им товар  негативная, это заставляет маркетологов внимательно изучать причины такой реакции и вносить соответствующие коррективы в свою деятельность. Наиболее часто негативная реакция возникает не сразу, а спустя некоторое время после покупки, например, когда покупатель узнает, что в другом месте этот товар стоит дешевле или что он уже снят с производства. Кроме того, покупатель, познакомившись со свойствами купленного товара, может сожалеть, что отклонил один из альтернативных вариантов товара. В результате покупатель испытывает определенное напряжение, дискомфорт. Задача маркетолога избавить покупателя от этого состояния, например предоставить возможность вернуть товар обратно и получить деньги (что, конечно, достаточно сложно), или вернуть товар и вместо него приобрести другие товары на эту же сумму, или (что лучше всего) найти способы подтверждения высокого качества купленного товара и убеждения покупателя в правильности его выбора.

2. Рынок предприятий. Поведение  потребителей промышленных товаров

 

Рынок предприятий. В  отличие от потребительского рынка, где основными покупателями являемся мы с вами и приобретаем товары и услуги для своего личного, семейного  или домашнего потребления, рынок предприятий представляет большое количество потребителей сырья, полуфабрикатов, комплектующих изделий, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.

Существуют  три разновидности рынка предприятий:

1. рынок товаров промышленного назначения;
2. рынок промежуточных продавцов;
3. рынок государственных учреждений.

Рынок товаров промышленного назначения. Он представляет собой потребителей, приобретающих товары и услуги, которые, в свою очередь, используются при производстве других товаров и услуг. Наиболее характерные примеры таких потребителей — предприятия по производству автомобилей, телевизоров, бытовой техники и др.

Рынок промежуточных продавцов (оптовый рынок). Это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду. Таковыми являются оптовые организации розничной торговли.

Рынок государственных учреждений. Он включает организации федерального правительства, правительств региональных образований и местных органов власти, закупающих или арендующих товары, необходимые им для выполнения своих основных функций.

Поведение потребителей наиболее полно проявляется на рынке товаров промышленного назначения. Этот рынок и наиболее крупный, поскольку охватывает практически все отрасли национальной экономики — от сельского, лесного и рыбного хозяйства, добывающих и перерабатывающих отраслей, строительной индустрии, транспорта, связи до отраслей, производящих крупногабаритные машины и оборудование, авиационно-космическую технику, атомные и гидроэлектростанции и т. п.

Отличая рынка товаров промышленного назначения от потребительского рынка:

1. Спрос на этом рынке определяется спросом конечных потребителей. Например, спрос на такие простые изделия, как швейные иголки, потребует создания или расширения специальных участков на машиностроительных предприятиях, от которых заказ поступит на металлургические предприятия для выпуска соответствующего сорта стали и производства из нее необходимого полуфабриката в виде проволоки и т.д.
2. Число потребителей на этом рынке существенно меньше, чем число покупателей на потребительском рынке, но сами потребители гораздо крупнее, поскольку в этой роли выступают предприятия, организации, учреждения и иные хозяйственные единицы.
3. Значительная часть потребителей концентрируется в регионах с высокоразвитой промышленностью, квалифицированной рабочей силой и высоким научно-техническим потенциалом.
4. Каналы распределения товаров промышленного назначения обычно короче каналов распределения потребительских товаров, поскольку организации-потребители велики и географически сконцентрированы, продавцы и покупатели на этом рынке заинтересованы в прямых контактах друг с другом, осуществляя сделки в крупных объемах и по возможности на долговременной основе.
5. Сами покупатели товаров промышленного назначения — профессионалы, хорошо знающие, что необходимо закупать для своих организаций, когда, в каких количествах и для какой цели.
6. Покупатели товаров промышленного назначения заинтересованы в получении особых услуг от производителей такой продукции. Это могут быть более широкие гарантии по объему и срокам поставки, большие возможности возврата дефектной продукции, сотрудничество в рекламе, предоставление кредита на взаимоприемлемых условиях и т. п.

Эти особенности, присущие участникам рынка товаров  промышленного назначения, позволяют многое прояснить в их поведении.

Поведение потребителей промышленных товаров зависит от условий, которые должны выполняться при осуществлении закупок, структуры и особенностей их использования, влияния на процесс закупок.

Обычно  наиболее важные условия осуществления закупок — доступность товаров, надежность продавцов, стабильное качество товаров, их цена и условия поставок.

В качестве одного из наиболее важных условий, влияющих на поведение потребителей, специалисты называют доступность товаров, т.е. возможность получать необходимую продукцию в любой требуемый момент времени. Это обеспечивает ритмичность работы предприятий-потребителей, позволяет эффективнее планировать свою деятельность.

Немаловажное условие  успешного сотрудничества на этом рынке — надежность продавцов (честность при заключении договоров и выставлении счетов, справедливое отношение к потребителям, умение реагировать на специфические запросы и поддерживать свою репутацию).

Большое значение для  потребителей имеет стабильное качество приобретаемой продукции. Именно это обстоятельство побуждает потребителей к долгосрочным отношениям с поставщиками.

Условия поставок предполагают установление определенных сроков выполнения заказов на поставки, минимально возможных  размеров поставок, ответственности продавцов за поставки и соблюдение согласованного графика поставок.

Важную роль играют на этом рынке ценовые соображения, связанные с ценой закупок, условиями  кредитования и сроками платежей. То, что цена не самое важное из условий, означает, что участники этого рынка больше всего заинтересованы в установлении прочных и долгосрочных отношений, основанных на выпуске качественной продукции, строгом соблюдении долгосрочных отношений и взаимном доверии.

Естественно, что степень  важности выполнения вышеуказанных условий для различных организаций-потребителей различная. Так, для промышленных предприятий очень важна доступность товаров и надежность их поставок, что часто достигается благодаря наличию разных поставщиков. Для предприятий оптовой и розничной торговли большое значение имеют условия поставок и возможность тесного сотрудничества с производителями при организации транспортировки и хранения продукции и проведении, более эффективной рекламы. Государственные организации, предъявляют жесткие требования к качеству закупаемых товаров. Некоммерческие организации большее внимание уделяют ценам, доступности товаров, возможности получения льгот по закупкам.

На процедуру совершаемых  закупок влияют размеры, ресурсы, и  специализация предприятий-потребителей. Обычно на больших промышленных предприятиях, обладающих значительными ресурсами и высоким уровнем диверсификации (распределения ресурсов между различными направлениями деятельности с целью снижения риска возможных потерь от инвестиций или доходов от них). Закупки осуществляются специальными отделами или функциональными подразделениями, состоящими из специальных агентов  (снабженцев). На небольших предприятиях вопросами закупки занимаются непосредственно их руководители.

Маркетолог (или продавец товаров промышленного назначения) должен выяснить:

состав лиц, принимающих  решения о закупках; на принятие каких решений оказывают влияние  эти лица; кто из указанных лиц  наиболее влиятелен при принятии тех или иных решений; какие критерии оценки использует каждый из участвующих в процессе принятия решений.

Большое значение на принятие решений по закупкам имеют факторы  окружающей среды: перспективы экономического роста, уровень первичного спроса, темпы  научно-технического прогресса, стоимость  получения кредитов, принятие правовых актов, регулирующих предпринимательскую деятельность, уровень конкуренции на рынке и т.д.

Немаловажную роль при  принятии решений по закупкам играют факторы межличностных отношений  тех, кто влияет на принятие решений. Естественно, эти лица имеют разные полномочия и статусы, разный уровень знаний и разное умение убеждать. Конечно, маркетологам сложно выявлять во всей полноте характер этих отношений, но любая информация, полученная об этих лицах, несомненно, полезная.

И, наконец, маркетологам следует внимательно изучать индивидуальные особенности лиц, принимающих решения по закупкам, так как каждый участник принятия решений привносит в этот процесс свои собственные мотивации, восприятия и предпочтения, зачастую определяемые возрастом лиц, уровнем их доходов, образования, служебного положения, типом личности, разными подходами к организации своей работы. Знание всех этих факторов поможет маркетологам разрабатывать свою тактику сбыта товаров промышленного назначения не только применительно к особенностям самих предприятий-потребителей, но и к конкретным индивидуальным лицам, принимающим решения по закупкам.

Промышленный  маркетолог — скорее «переговорщик» или поставщик информации для клиентов, нежели специалист по психологии потребителя и методам продвижения товаров массового спроса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема 4 Товар в маркетинговой деятельности

1. Понятие товара в маркетинге. Классификация товаров и услуг.

2. Инновации. Методы создания новых товаров.

3. Конкурентоспособность  и качество товара

4. Ассортимент товаров

5. Торговая (товарная) марка

6. Упаковка  товара

7. Анализ жизненного  цикла товара

8. Позиционирование товара

 

1. Понятие товара в маркетинге. Классификация товаров и услуг.

 

Товар (услуга) — это продукт труда, который может удовлетворить определенную потребность и предлагается рынку с целью реализации.

Товар всегда материален. Услуга может быть представлена как  в материальной (например, строительство  дома), так и нематериальной форме (например, удовлетворение от посещения театра, врача и т. д.).

Маркетологи делят товары и услуги на две основные группы:

• индивидуального пользования;
• производственного назначения.
• Рассмотрим их более подробно.

Товары (услуги) индивидуального пользования приобретаются (предоставляются) для личного использования. К ним относятся:

■ Товары кратковременного пользования (повседневного спроса) — продукты питания, косметика, моющие средства, табачные, кондитерские и винно-водочные изделия, канцелярские товары и т. д. Такие товары покупаются часто и требуют минимальных усилий на поиск, выбор, покупку (могут покупаться по дороге с работы домой).

• Товары длительного пользования, такие как: стиральные машины, автомобили, драгоценности, квартиры, телевизоры, часы и т. д. Это товары, как правило, тщательного выбора. Потребитель готов поискать их в специальных магазинах, сравнить товары различных производителей, нести повышенные затраты, особенно если он покупает престижные товары.
• Услуги для индивидуальных покупателей — химчистка, парикмахерские, ремонт бытовой техники, различные консультации, такси, приемы врача и т. д.
• Товары (услуги) пассивного спроса — энциклопедии, страхование жизни и т. д. Как правило, потребитель не планирует покупку таких товаров и услуг, не особенно в них нуждается, поэтому подобные товары и услуги требуют для сбыта значительных маркетинговых усилий.

Товары (услуги) производственного назначения — это товары, которые приобретают предприятия для дальнейшей переработки, использования в хозяйственной деятельности или перепродажи, и услуги, предоставляемые предприятиям или организациям.