Роль маркетинга в экономическом развитии страны

Показатели  кредитно-денежных отношений используются для оценки ситуации в экономике страны. К ним относятся: банковский и учетный проценты, депозиты, банкротства, эмиссия ценных бумаг, валютный курс, курс акций и др.

Под емкостью рынка будем понимать объем продукта (услуги), который можно реализовать на рынке за определенный период времени (обычно за год).

Емкость рынка показывает, сколько товара может потребить  рынок в конкретный период времени  при конкретных условиях, т. е. при определенной цене на товар, экономической ситуации в стране, конъюнктуре рынка и маркетинговых усилиях продавцов.

Оценка емкости рынка  зависит от вида товара и его назначения.

Емкость рынка  промышленных товаров оценивается путем анализа тенденций развития и инвестиционной политики отраслей, потребляющих эти товары. При отсутствии такой информации емкость рынка определяется путем рассмотрения тенденций продаж в прошлом и их экстраполяции с поправками на рассматриваемый период. Например, для поставщика комплектующих узлов необходимо знать статистику ежегодных объемов продаж изделий, включающих эти узлы.

Емкость рынка потребительских товаров оценивается на основе анализа факторов, влияющих на спрос населения, таких как: общая численность населения, распределение его по возрастным, социальным, половым признакам; уровень доходов на душу населения; динамика индекса стоимости жизни, динамика ставок заработной платы, образ жизни и т. д.

Существует много различных подходов к оценке емкости рынка. Какой из них выбрать, зависит от товара, рынка, специфики страны (насколько доступна в ней нужная информация) и возможностей фирмы (финансовых и интеллектуальных). Точно рассчитать емкость рынка, как правило, нельзя, но можно оценить ее со степенью точности, вполне достаточной для принятия решений. Для оценки емкости рынка нужно применить творческий подход и настойчивость в получении доступа к источнику информации.

Удовлетворение потребностей покупателей — самое главное  в маркетинге. Понимание нужд потребителей и процесса покупки — основа успешного маркетинга.

В соответствии с делением рынков по виду реализуемых товаров существуют две основные группы потребителей:

• потребители товаров индивидуального пользования (индивидуальные потребители);
• потребители товаров производственного назначения (промышленные потребители).

Индивидуальные потребители  приобретают товары для личного или семейного пользования. Промышленные потребители — для использования в процессе производства, эксплуатации в рамках предприятий или для перепродажи.

При анализе индивидуальных потребителей очень важно учитывать эмоциональный фактор, на который большое влияние оказывают национальные особенности, культура, экономическое и социальное положение, пол, возраст, образ жизни, географические и психологические факторы, давление со стороны «своего круга» и т. д.

Рис. 1. Основные факторы, влияющие на решение индивидуальных потребителей о покупке

 

Потребители товаров  производственного назначения имеют  особенности по сравнению с индивидуальными  потребителями. Прежде всего, спрос  на промышленные товары зависит от спроса на товары индивидуального пользования. Покупатель промышленных товаров, как правило, профессионал, технически компетентен. Решение о закупке предполагает значительную степень формализации, несвойственной для закупок потребительских товаров. Решения по закупке в промышленной фирме принимаются, как правило, группой лиц, называемых закупочным центром.

На покупку  товара промышленными потребителями  влияют:

• факторы текущей и ожидаемой экономической обстановки;
• соответствие товара своей функции: качество товара и стабильность этого качества;
• уменьшение проблем с использованием (послепродажное обслуживание, помощь при установке и эксплуатации, техническое содействие и обслуживание и т. д.);
• надежность и оперативность поставки;
• цена покупки и эксплуатации (но в значительно меньшей степени, чем у индивидуальных потребителей);
• хорошие человеческие отношения между покупателем и поставщиком, которые должны постоянно поддерживаться.

В практике работы поставщиков промышленных товаров с потребителями используется так называемый ABC-анализ, который основан на известном из статистики соотношении 20 : 80 (закон Парето).

С помощью этого очень простого, но эффективного метода можно постоянно  исследовать потребителей фирмы, особенно в тех случаях, когда число  их достаточно велико.

Из ABC-анализа за ряд лет можно узнать эволюцию торгового оборота каждого из клиентов фирмы. С помощью несложного программного обеспечения для проведения этого анализа на компьютере фирма может в любой момент получить информацию о работе с клиентами в целом, а также отдельно по каждому из них. ABC-анализ особенно любят применять фирмы Германии для анализа не только клиентов, но и товаров фирмы.

Обычно под конкурентом понимают фирму, выпускающую аналогичную продукцию или товарозаменители, т. е. товары, удовлетворяющие ту же потребность, но изготавливаемые из других материалов и по другой технологии.

Изучение конкурентов  начинается на этапе выбора целевого рынка и продолжается во время  всей последующей деятельности фирмы на выбранном рынке.

При выборе целевого рынка  нужно определить, сколько на нем конкурентов, кто они, какова их доля рынка, какова степень удовлетворения потребителей их продукцией.

При освоении целевого рынка  необходимо предусмотреть возможные  действия конкурентов по вытеснению вас с рынка. Для этого нужно  знать возможности и резервы конкурентов, их сильные и слабые стороны и на основе этого грамотно оценить ситуацию. Нельзя разрабатывать программу маркетинга, не учитывая возможного поведения конкурентов.

Конкурентов необходимо знать и для позиционирования товара, т. е. разработки комплекса мероприятий по обеспечению конкурентоспособного положения товара на рынке

Конкурентоспособность фирмы определяют следующие показатели:

• экономический потенциал и эффективность деятельности фирмы (активы; основной капитал; собственный и заемный капитал; объем продаж; темп роста объема продаж; доля на рынке; прибыль: к объему продаж, на инвестированный капитал, на акционерный капитал; и т. д.);
• производственный и сбытовой потенциал, показывающий возможность фирмы производить ту или иную продукцию в требуемых количествах в необходимые сроки (сюда относятся производственные и сбытовые мощности; наличие сырьевой базы, средств транспорта, центров технического обслуживания; общее число занятых; уровень автоматизации и технологии производства, выражаемый отношением объема продаж к общему числу занятых в производстве; объем и направление капиталовложений, определяющих производственную политику фирмы; и т. д.);
• научно-исследовательский потенциал (организация научных исследований; число исследовательских центров, лабораторий; ежегодные расходы на НИОКР в абсолютном выражении и в процентах к объему продаж; число занятых в НИОКР всего и в процентах к общему числу занятых на фирме; число патентов на изобретения, число публикаций и докладов на одного специалиста, занятого в НИОКР; направление научных исследований фирмы, область патентования; и т. д.);
• финансовое положение (платежеспособность, т. е. способность фирмы погашать в необходимые сроки свои финансовые обязательства; кредитоспособность и условия кредитования, предоставляемые фирмой; структура капитала — отношение собственного капитала к общей сумме активов и т. д.).

Поставщики - это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, её конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Хороший поставщик:

• доставляет вовремя;
• обеспечивает постоянное качество;
• назначает справедливую цену (не обязательно низкую);
• стабилен и надежен;
• выполняет обещания;
• обеспечивает хорошее обслуживание и техническое содействие;
• знает проблемы покупателя и помогает их решать;
• заинтересован в долговременном сотрудничестве;
• не требует невозможного;
• всегда держит покупателя в курсе дела, доверяет ему и сам вызывает доверие, вовремя сообщает об изменениях и возникающих проблемах.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся  торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Значение товара так велико, что  на зарубежных рынках затрачивается  много сил, средств, фантазии, чтобы  обозначить свой товар среди множества  других. Важным направлением является: дифференциация товара — выделение продукта фирмы из общей массы конкурирующих товаров с помощью цены, качества, упаковки, товарного знака. Другими словами, производитель стремится представить па рынке не просто свои товар, а специфический товар, то есть, такие изделия пли услуги, которые выделены потребителем из ряда конкурирующих или взаимозаменяемых изделий.

Что следует знать  о товаре, реализуемом на рынке? Прежде всего, следует предвидеть его жизненный  цикл.

Жизненный цикл товара — концепция, определяющая последовательность стадий в рамках периода существования товара. Выделяются следующие стадии (рис. 12):

1. внедрение — период появления товара па рынке и постепенного   увеличения   объема   продаж;
2. рост — период быстрого  признания товара па  рынке и 
   заметное   увеличение   прибыльности   его   реализации;
3. зрелость — период постепенного замедления роста объема продаж, так как товар уже получил признание большинства   покупателей.

4) спад — период резкого снижения объема продаж и прибыли.

Зная положение каждого  из производимых товаров на кривой его жизненного цикла, вы в состоянии осуществить товарную политику.

 

 

 

 

 

 

 

Тема 6 Сегментация рынка.

 

1. Признаки сегментирования  рынка

2. Методы сегментирования рынка

3. Сегментирование рынка по группам потребителей

4. Сегментирование  рынка по группам продуктов

5. Сегментирование рынка по конкурентам

 

1. Признаки сегментирования рынка

Сегментирование рынка — это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

Главной задачей в  процессе сегментирования является подбор таких признаков деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах, открывают для предприятия возможности правильно позиционировать свое предложение в соответствии с имеющимся спросом в данном сегменте.

Сегмент — это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.

Рыночная ниша — это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.

Сегментирование позволяет  предприятию грамотно формировать  комплекс маркетинга, направленный на потребителя, так как стимулы  должны быть адекватными его поведению.

Сегментирование позволяет  обнаружить незанятые другими производителями сегменты (рыночные окна) и тем самым уйти от прямого конкурентного давления.

Рыночное окно — это незанятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которых не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.

Признаки сегментирования  могут быть выбраны с учетом следующих факторов:

1. Биологические, географические, социодемографические факторы структурирования  рынков (пол, возраст, профессия, доход, местожительство). Они применяются, если речь идет не столько о том, какие марки кто покупает, а вообще о покупке или не приобретении определенного продукта, например если социодемографические признаки связаны с потреблением (товары для детей) или отсутствуют личностные предпочтения к продукту (сырье). Но с помощью такого деления нельзя объяснить, почему, например, представители одной и той же демографической группы ведут себя по-разному.