Роль маркетинга в экономическом развитии страны

Тема 1. Роль маркетинга в экономическом развитии страны.

1 Сущность и цели  маркетинга

2  Принципы маркетинга

3 Основные виды маркетинга

4 Современные подходы  к организации  маркетинга

5 Функции маркетинга

 

1 Сущность  и цели  маркетинга

Маркетинг (marketing) – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.

Социальные  основы маркетинга связаны со следующими понятиям: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

1.Нужды (первичные потребности). В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

2.Потребности. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности можно  разделить на 5 основных категорий:

Первичные потребности:

1) Физиологические потребности - необходимы для выживания: потребности в еде, воде, убежище, отдыхе;

2) Потребности в безопасности и уверенности в будущем: потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны окружающего мира, уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены в будущем (покупка страхового полиса или поиск надежной работы с хорошими видами на пенсию);

Вторичные потребности:

3) Социальные потребности (потребности в причастности): чувство принадлежности к чему или кому-либо, чувство, что тебя принимают другие, чувства социального взаимодействия, привязанности и поддержки;

4) Потребности в уважении: самоуважение, личные достижения, компетентность, уважение со стороны окружающих, признание;

5) Потребности самовыражения - потребность в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности.

3.Запрос (demands) – потребность, подкрепленная покупательной способностью.

4. Товар (product) – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Понятие товар не ограничивается физическими объектами, это еще и услуги, личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

5. Обмен (exchange) – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Кроме обмена существует еще 3 способа, посредством которых люди могут получить желаемый объект: 1) самообеспечение, 2) попрошайничество и 3) отъем. Обмен – самый выгодный способ.

6. Сделка (transaction) – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Условия сделки:

1. наличие по меньшей мере двух ценностно значимых объектов;
2. согласованные условия ее осуществления;
3. согласованное время;
4. место проведения.

Сделки, как правило, охраняются законодательством.

7. Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Существует три способа удовлетворения нужд:

1) самообеспечение (рыбак, гончар, охотник, фермер обеспечивают себя сами),

2) децентрализованный  обмен (друг с другом),

3) централизованный обмен  (появляется купец и рыночная  площадь).

Маркетологи выделяют два вида рынков: рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца – рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям.

Рынок покупателя – наоборот. Наиболее часто маркетинг изучает поведение продавцов, ищущих покупателей (рынок покупателей).

Концепции управления маркетингом:

1. концепция совершенствования производства (производственная) – потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, необходимо сосредоточить усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. 2 ситуации:

а) спрос превышает  предложение, б) себестоимость товара слишком высока и ее нужно снизить, повышая производительность (конвейеры);

2. концепция интенсификации коммерческих усилий (торговая) – потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Используется по отношению к товарам, о приобретении которых потребитель обычно не думает;
3. концепция совершенствования товара (продуктная) – потребители будут благожелательны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, необходимо сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании товара;
4. концепция маркетинга – залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Не отрицает ни одного из предыдущих подходов;
5. концепция социально-этичного маркетинга: а) максимум прибыли себе, б) максимум удовлетворения покупателю и в) не нарушать при этом юриди
6. ческих и этических норм.

Основные  цели маркетинговой деятельности включают:

1. всестороннее изучение рынка, его состояния и динамики, изменение потребительского спроса на товар или услугу и использование полученной информации в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;

2. достижение максимально высокого потребления и потребительской удовлетворенности, создающее условия для максимального роста производства, занятости и прибыли. Но степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, весьма сложно;

3. установление преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технологического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего и лучшего качества сопутствующих услуг;

4. предоставление максимально широкого выбора, означающее необходимость дать потребителю возможность приобрести товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и потребностям. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение;

5. максимальное повышение качества жизни за счет повышения качества, количества, ассортимента, доступности товаров, качества окружающей и культурной среды. С этой позиции система маркетинга оценивается по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности и по воздействию на качество физической и культурной среды. Но качество жизни измерить достаточно сложно;

6. своевременность выхода на рынок с новым продуктом. Задержка при выходе на рынок с новым продуктом может обернуться для фирмы большими финансовыми потерями, особенно если товар новый и конкуренция очень низкая, а спрос превышает предложение. В случае задержки при выходе на рынок инициативу могут перехватить конкуренты;

7. стратегическая ориентация маркетинговой деятельности (завоевание новых долей рынка, увеличение объема продаж и т.п.);

8. взаимодействие с торговыми посредниками. Кроме создания товара, удовлетворяющего определенные потребности потенциальных покупателей, необходимо тщательно продумать систему продвижения товара на различные рынки и обеспечить ему место на полках магазина.

Система маркетинга предполагает решение следующих задач:

- комплексное изучение  рынка;

- выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

- планирование товарного  ассортимента и цен;

- разработка мер для  наиболее полного удовлетворения  существующего спроса;

- планирование и осуществление  сбыта;

- разработка мер по  совершенствованию управления и организации производства.

 

 

2 Принципы маркетинга

Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:

• необходимость ориентации всей научно-исследовательской и  производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет требований рынка;

• необходимость дифференцированного  подхода к рынку;

• ориентация на нововведение;

• гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка;

• постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;

• ориентация на длительный период времени;

• эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства;

• необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.

1. Рынок образуют потребители  с определенными нуждами или  потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене. Именно идентификации запросов потребителей (покупателей) придается в маркетинге особое значение. Предлагаемые товары рассматриваются фирмой с учетом того, насколько они могут помочь покупателям в решении их проблем.

2. При изучении различных  рынков во многих промышленно  развитых странах обнаружилось, что спрос редко носит однородный характер.  Более типичным скорее является  наличие большого количества покупательских групп с различными запросами. Ориентация на рынок, являющаяся основополагающей для маркетинга, не может, как правило, быть индифферентной. В большинстве случаев необходимо разделение потенциальных покупателей на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим существенным признакам,        а с другой стороны, — достаточно представительными для сбытовой деятельности на этих отдельных рынках. Это разделение позволит фирме приспособиться к специфическим потребностям  покупательских групп, по возможности отмежевавшись от конкурентов, и разработать свою стратегию по оказанию влияния. Такой подход называют сегментацией. Таким образом реализуется принцип дифференцированного подхода к рынку.

3. Результатом направленности  производственной программы предприятия на удовлетворение довольно быстро меняющихся спросов покупателей является выведение на рынок новых товаров или освоение новых рынков. К тому же обновление ассортимента, оформление, реклама и т.д. — важные средства, используемые, чтобы выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание потенциальных покупателей. Прежде всего инновация предполагает постоянное совершенствование товара и его модификацию, обновление существующего и создание нового товара, разработку новых технологий и новых направлений, но не ограничивается этим. В инновационную политику включается сфера внедрения новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении предприятием, определение новых каналов товародвижения и т.п., т.е. все направления работы по реформаторству, нововведениям и новообразованиям в производственно-сбытовой деятельности предприятия.

4. В настоящее время  для укрепления своих конкурентных  позиций фирмам необходимо увязывать стратегию активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Маркетинг основывается на принципе гибкого реагирования производства и сбыта на существующий и потенциальный спрос, т.е. предполагает мобильность управления и возможность быстрой адаптации производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельности фирм к меняющимся требованиям рынка. В то же самое время необходимо воздействовать на потребителя с целью создания у него благоприятного отношения к фирме и ее продукции, а также чтобы возбудить у него желание приобрести предлагаемый товар. Для воздействия на потребителя фирмы используют различные средства, такие, как реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта, некоммерческие престижные мероприятия (паблик рилейшнз).

5. Следующий принцип маркетинга затрагивает его временной аспект: направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат. В отличие от концепции интенсификации коммерческих усилий, когда зачастую на переднем плане стояло кратковременное увеличение сбыта благодаря усилиям посредников, понижению цен и т.д., при ориентации на маркетинг предприятию требуются более длительные периоды времени для планирования и реализации мероприятий. Сначала идет тщательный анализ рынков сбыта, затем закладываются основы, например, разрабатываются соответствующие изделия, и уже после этого, возможно, они представляются на рынке. Между возникновением идеи нового продукта и его успехом на рынке могут пройти годы.

Таким образом, типичной задачей маркетинга является скорее длительное удерживание рынков сбыта при помощи мероприятий среднего и длительного срока действия (разработки продуктов, организации сети сбыта, рекламы и т.д.), чем краткосрочное повышение оборота. Горизонты прогнозирования в маркетинге составляют 5 лет при среднесрочном планировании и 10—15 лет — при долгосрочном.

6. Принцип ориентации на длительный период времени ни в коей мере не вступает в противоречие с принципом гибкого реагирования на изменения требований рынка, а тесно увязан с ним и является его логическим продолжением и дополнением. Реализация принципа ориентации на длительную перспективу в сочетании с использованием методов стратегического менеджмента обеспечивает возможность развития фирмы в условиях роста уровня нестабильности внешней среды, предусматривая использование соответствующих механизмов эффективной адаптации к изменяющейся ситуации. В частности, одним из таких механизмов является многовариантная маркетинговая программа, разработка которой требует значительных усилий и времени, однако позволяет предусмотреть различные варианты возможного развития в будущем.