Роль маркетинга в экономическом развитии страны

Для позиционирования важно  знать не только мотивы покупок, но и степень участия и роль в совершении покупки членов семьи (на потребительских рынках), сотрудников организации (на производственных рынках). Возникновение заинтересованности в покупке (а вызвать ее и должно позиционирование товара) зависит от трех основных факторов: личности, объекта и ситуации. С точки зрения специалистов по покупательскому поведению, «заинтересованность — это уровень ощущения человеком важности и/или интереса, вызванного стимулами (или стимулом) в рамках специфической ситуации». Чем более удачно позиционирование новинки, тем сильнее оно соотносится с личностным отношением к продукту, тем более явно будет ощущаться заинтересованность целевого покупателя в совершении покупки.

Фактор личности обычно приобретает силу среди составляющих заинтересованность в новинке, когда позиционирование побуждает целевого покупателя думать, что предлагаемый товар (услуга) возвышает его в собственных глазах (посещение спектакля, поставленного режиссером мировой известности). Если позиционирование таково, что у потенциального покупателя возникает опасение риска от приобретения данного продукта (услуги), то заинтересованность в покупке не исчезнет, но она в конечном итоге сведется к поискам менее рискованного аналогичного предложения. Еще один фактор — ситуация — определяет так называемую ситуационную заинтересованность, которая существует до момента совершения покупки. В таком случае жизненный цикл продукта развивается по кривой моды. Разрабатывая позиционирование, нельзя не учитывать ситуационную заинтересованность, хотя она носит явно временный характер. Это актуально, например, для подарочного варианта товара, для потребительских товаров, приобретаемых для личного пользования, либо для особого случая и т.п. Заинтересованность в покупке может быть высокой и низкой, что также полезно учитывать, выбирая аргументы позиционирования. Так, при высокой заинтересованности отмечается большее внимание потребителя к рекламе, а именно: реклама доводит до покупателя аргументы позиционирования. Высокая заинтересованность побуждает покупателя тщательно взвешивать разницу между предлагаемыми вариантами аналогов, а это требует от позиционирования привлекательного представления явных отличительных особенностей каждого товара.

Мы рассмотрели лишь одну сторону поведения потребителей — заинтересованность в покупке, которую полезно учитывать, разрабатывая позиционирование. При эффективном позиционировании процесс принятия решения о покупке (осознание потребности, поиск, оценка предложений, совершение покупки, оценка товара пользователем) влечет за собой повторные покупки, создает приверженность к марке и восприятие товара как идеального. Решать проблему позиционирования новинки необходимо начинать еще на стадии идеи о новом продукте и обязательно изучать восприятие потенциальными потребителями аналогичных предложений конкурентов, чтобы найти аргументы, подчеркивающие уникальность новинки. Аргументами позиционирования могут быть: качественное превосходство вариантов продукта (мыло «Камей»), особые потребности покупателей (диетические продукты), область использования товара (для отдыха зимой), сопоставление с аналогами (стиральные порошки, зубные пасты), определенные сегменты пользователей (детские товары, красители для волос), имидж фирмы-изготовителя (бытовая техника).

В целевом маркетинге позиционирование зависит от характеристик и особенностей сегмента покупателей, оно может изменяться при выведении товара на новый рыночный сегмент, а также под влиянием изменений, происходящих в макро- и микросреде маркетинга, в рыночной ситуации, в зависимости от фазы жизненного цикла товара, изменяющихся целей и задач компании.

Отмечая важную роль позиционирования в маркетинге и в товарной политике в частности, П. Р. Диксон подчеркивает, что эффективное позиционирование способно сделать предпринимателя миллионером, а среднего менеджера — руководителем высшего звена.

При разработке позиционирования придерживаются определенной последовательности действий:

• сегментация рынка  по таким критериям, как искомые  выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, область использования товара;

• изучение динамики емкости  сегментов для ее прогнозирования;

• изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих и собственного товаров;

• разработка   концепции   позиционирования   собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве;    

• оценка экономической  эффективности способа позиционирования.

Работа над позиционированием сопряжена с аналитическими исследованиями предпочтений, заменителей продукта, рейтинга отличительных преимуществ товаров, сопоставительным и кластерным анализом, оценкой безубыточности и т.д. Однако как и в маркетинге вообще, так и в позиционировании большую роль играет интуиция исследователя. Поэтому карта конкурентных позиций, составленная по интуитивным представлениям, может показать, на какие целевые сегменты выгоднее направлять усилия. Интуиция подкрепляется изучением потребительских рейтингов торговых марок (с учетом их качественных параметров), опросами покупателей об их представлениях о сходстве и различии марок товаров и т.п. Конкурентные карты дают возможность определить идеальный для потребителя товар и использовать эту информацию в товарной политике и в стратегии позиционирования.

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка у конкурентов), затрудняется для конкурентов выведение их товаров, усиливаются конкурентные позиции. Но расширение ассортимента усиливает конкуренцию собственных вариантов товара, сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг. В ряде случаев компания использует в управлении ассортиментом тактику перепозиционирования или акцентирования внимания на новой характеристике товара.

Оборонительное  позиционирование может базироваться на стратегии «крепость на острове». Суть его заключается в том, что варианты товара (или марки), позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Эффективность позиционирования в конечном итоге протестирует сам рынок, но для выведения новинки на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок (коммуникационная политика).

 

 

 

 

Тема 5 Комплексное исследование товарного рынка.

 

 

1. Классификация рынков с позиции маркетинга.
2. Объекты маркетинговых исследований: рыночная конъюнктура: факторы и показатели; емкость рынка; потребители; конкуренты; анализ конкурентоспособности фирмы; поставщики.

 

1. Классификация рынков с позиции маркетинга.

На фирмах маркетинговой  ориентации рыночные исследования должны проводиться постоянно. Задачи их могут быть различны. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков. После того как рынок выбран, нужно принять решение о каналах сбыта, системе товародвижения и постоянно проводить текущие наблюдения за состоянием рынка для того, чтобы вовремя отреагировать на происходящие на нем изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития, при постановке целей, разработке стратегии и планировании деятельности предприятия. Особую важность исследование рынка приобретает, когда фирма намеревается приступить к разработке и производству новой продукции, выбору названия торговой марки, дизайна упаковки, ценовой политики, к организации рекламной кампании и т. д. Без тщательного анализа рынка по всем этим вопросам можно принять неэффективные решения и много денег потратить впустую.

Рынок — это  совокупность покупателей и продавцов  товаров (услуг) и экономических  отношений между ними.

Основными элементами рынка  являются: спрос, предложение, цена (и денежная система, если рынок современный, с развитыми денежными отношениями).

Важнейшим положительным  фактором, заставляющим производителя постоянно совершенствовать свою деятельность, повышать качество товаров и услуг, является конкуренция.

В зависимости от аспекта рассмотрения можно классифицировать рынки:

1. по географии расположения или по охвату территории (мировой рынок, региональный, отдельной страны, района внутри страны, города и т. д.);
2. по уровню экономического развития (рынки экономически развитых, развивающихся и слаборазвитых стран);
3. по степени концентрации производства и сбыта (монополистические, олигополистические и рынки свободной конкуренции);
4. по виду реализуемых товаров (услуг):

• рынки товаров (услуг) индивидуального пользования (или потребительских),

• рынки товаров (услуг) производственного назначения (или промышленных, инвестиционных),
• рынки ценных бумаг,
• рынки труда,
• рынки недвижимости и т. д.;

5) по степени соответствия между спросом и предложением:

• рынки продавца (если спрос превышает предложение),
• рынки покупателя (если предложение превышает спрос).

Современные рынки являются, как правило, рынками  покупателя, и именно на них наиболее целесообразно применение маркетинга.

 

2 Объекты маркетинговых исследований: рыночная конъюнктура: факторы и показатели; емкость рынка; потребители; конкуренты; анализ конкурентоспособности фирмы; поставщики.

 

Основными объектами маркетинговых  исследований являются: конъюнктура и емкость рынка, потребители, конкуренты, поставщики, посредники, товары. На каждом рынке следует учитывать существующие условия торговли. От специфических особенностей рынка зависит и его конъюнктура.

Конъюнктура — это ситуация, которая сложилась в конкретный момент времени в результате взаимодействия различных причин или факторов, которые часто называют конъюнктурообразующими факторами.

Ситуация, сложившаяся  в определенный момент времени в  экономике страны, называется общехозяйственной конъюнктурой.

Ситуация, сложившаяся  в определенный момент времени на рынке, называется рыночной конъюнктурой.

Факторов, формирующих  конъюнктуру, очень много. Они по-разному  проявляются на различных рынках, часто они действуют в тесном переплетении, усиливая или ослабляя друг друга. Активность их действия постоянно меняется, и, соответственно, рыночная конъюнктура весьма динамична. Поэтому делать долгосрочный прогноз конъюнктуры рынка нельзя. Более или менее достоверный прогноз возможен лишь на срок до полутора лет. В долгосрочном плане (5, 10, 15 лет) можно выявить только тенденции или перспективы развития рынка, которые следует учитывать при разработке долгосрочной стратегии фирмы.

К числу основных показателей  конъюнктуры относятся показатели:

• материального производства;
• товарного обращения;
• кредитно-денежных отношений.

Основные показатели материального производства.

1 Объем промышленного производства - характеризует общий объем произведенной продукции за определенный период времени по стране в целом, по отдельным отраслям промышленности, отдельным группам продукции, отдельным предприятиям и т. д. Выражается в физических или стоимостных единицах измерения.

2 Индексы промышленного производства – характеризуют динамику развития промышленного производства, т. е. показывают, как изменился объем промышленного производства в анализируемый (отчетный) период по сравнению с периодом, выбранным в качестве базового.

3 Динамика капитальных вложений — этот показатель отражает процесс обновления и расширения основного капитала. Он отражает приток заказов на производственное оборудование. Поэтому сведения о капитальных вложениях очень важны при анализе и прогнозе рынков товаров производственного назначения.

4 Портфель заказов — это стоимость всех заказов, имеющихся у фирмы или у всей отрасли (в зависимости от того, что является объектом исследования) на определенную дату.

5 Поступление заказов — стоимость всех заказов, полученных фирмой (или отраслью) за определенный период времени. Портфель и поступление заказов изменяются пропорционально спросу и дают возможность судить о перспективах производства товаров. Знание этих показателей очень важно в процессе подготовки и проведения коммерческих переговоров. Оно помогает добиться скидок, льготных условий платежа и т. д.

Основные показатели товарного обращения.

Показатели  внутреннего товарооборота — обороты оптовой и розничной торговли, суммы продаж крупнейших универмагов и др.

Показатели  внешнего товарооборота — объем экспорта, объем импорта.

Ценовые показатели:

• оптовые  и розничные цены,  характеризующие  уровень внутренних цен;
• внешнеторговые цены, характеризующие уровень внешнеторговых цен на экспортируемую продукцию (это цены реальных сделок, узнать которые, в отличие от внутренних оптовых и розничных цен, довольно сложно);
• индексы внутренних оптовых цен, характеризующие динамику цен страны в целом, по отдельным отраслям и отдельным товарным группам, т. е. показывающие, как изменились цены в отчетный период по сравнению с базовым периодом.