Роль маркетинга в экономическом развитии страны

В процессе осознания  и обоснования необходимости  совершения покупки покупатель находится  под постоянным воздействием экономических, политических, социальных, культурных, психологических факторов. Собственные личностные характеристики также играют большую роль в процессе принятия решения о покупке.

 

Факторы, влияющие на поведение  покупателей.

 

Таблица 1

Основные  факторы, влияющие на поведение покупателей

 

Экономические и  политические	Социальные	Культурные  и  национальные	Личностные	Психологические
Политическая обста- новка. Экономическое положение. Законодательная база. Внешнеэкономическая политика государства	Принадлежность к общественному классу, группе. Референтные группы. Семья. Роли и ста-тусы	Культура. Национальные традиции. Географические и природные условия	Возраст и этап жизненного цикла семьи. Род занятий. Образование. Образ жизни. Материальное положение. Тип личности	Мотивация. Восприятие. Усвоение. Убеждения

Экономические и политические факторы. Эта группа факторов сильнее влияет на все другие факторы и в меньшей степени воздействует на поведение конкретного человека (скорее, это влияние осуществляется опосредованно через другие факторы). Это стабильность политической обстановки в стране, уровень инфляции, наличие необходимых законодательных актов (например, по пошлинам, квотам, тарифам и т.п.), состояние экономики (спад, стагнация, подъем), экологическая ситуация и т.п. Скажем, высокая инфляция побуждает запасать определенные товары впрок. Установление высоких пошлин на ввозимые из-за рубежа товары заставляют покупателей ориентироваться на отечественную продукцию.

Социальные факторы. Поведение покупателя находится под сильным воздействием социальных факторов, среди которых важное место отводится принадлежности к той или иной общественной группе. Таким группам присущи следующие особенности:

• лица, принадлежащие к одной и той же группе, склонны вести себя почти одинаково;
• в зависимости от принадлежности к той или иной группе люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;
• общественная группа определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе рода занятий, уровня доходов, богатства, образования и других характеристик лиц, к ней принадлежащих;
• те или иные лица могут переходить в группу с более высоким общественным статусом или опускаться ниже по общественному положению.

Помимо принадлежности к общественным группам, на поведение покупателей влияют такие социальные факторы, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Особенно  сильное влияние на поведение  человека оказывают референтные группы, под которыми понимаются различные формальные и неформальные объединения людей, оказывающие прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Таких групп в повседневной жизни людей может быть великое множество. Это политические партии и движения, профессиональные и студенческие союзы, спортивные и иные клубы, религиозные и культурные объединения и просто друзья и знакомые.

Любой человек  является одновременно участником многих референтных групп (семьи, клуба, политической партии, коллег по работе), и в каждой из них он играет определенную роль. Так, 40-летний мужчина может быть в семье и сыном, и отцом, состоять в каком-либо клубе и занимать определенное положение на работе. Переплетаясь вместе, эти роли обусловливают и определенный его статус в обществе, поддерживая который, он будет предъявлять на рынке определенные требования.

Нельзя не отметить и большого влияния семьи  на поведение покупателя. И не случайно исследователи этому фактору придают важное значение. С точки зрения особенностей принятия решений о покупке, выделяют четыре типа семей:

• автономная семья, где каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений;
• семья, где большую часть решений принимает муж;
• семья, где доминирует жена;
• семья, где большинство решений принимается совместно.

Вся эта информация чрезвычайно важна для разработки стратегий маркетинга фирм, работающих на рынке потребительских товаров.

Культурные и национальные факторы. Значительная группа факторов, влияющих на развитие потребностей, а следовательно, и на поведение покупателей на рынке, связана с уровнем развития культуры, национальными особенностями, географическим местоположением. Как известно, культура проявляется в формировании системы социальных норм, духовных ценностей, в совокупности отношений людей и к природе, и к самим себе, и между собой. Знание культурных особенностей позволяет понять, где и почему из напитков предпочитают чай или кофе, где и почему женщины любят носить платья спокойных тонов или пестрые и цветастые, а мужчины надевают различные головные уборы, наконец, какие виды спорта характерны и любимы теми или иными группами населения и т.п.

Национальные черты  характера, традиции во многом зависят от географического положения местности, населяемой данным народом. На спрос может влиять климат, будь то влажный морской климат с возможностью выхода в море или проживание в условиях среднерусской возвышенности или в горной местности.

Личностные факторы покупателя. На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои желания, вкусы в зависимости от возраста. А поскольку его обычно окружает семья, целесообразно весь его жизненный цикл делить на условные этапы с учетом изменений, происходящих в семейном кругу. Исследователи выделяют несколько таких этапов от незамужнего (холостяцкого) периода до периода одиночества на пенсии. И на каждом этапе жизненного цикла семья имеет определенные потребности. Так, полная семья в виде супружеской пары с детьми дошкольного возраста — основной покупатель стиральных машин, телевизоров, продуктов детского питания, игрушек, а полная семья с детьми старшего школьного возраста — потребитель более дорогой радиоэлектронной аппаратуры, аудиоплееров, компакт-дисков и спортивного инвентаря. При этом роли отдельных членов семьи и их влияние на принимаемые решения о покупках могут изменяться на различных этапах жизненного цикла семьи.

Немаловажным  фактором, влияющим на поведение покупателя на рынке, является его профессия. Совершенно очевидно, что запросы и поведение рабочего и инженера, экономиста и менеджера, филолога и преподавателя существенно различаются. Поэтому маркетологи должны исследовать взаимосвязи между профессиональными группами людей и их интересом в приобретении того или иного товара или услуги. Так, фирмы, производящие персональные компьютеры и программное обеспечение, обязательно должны изучать уровень профессиональной подготовки потенциальных пользователей.

Материальное  положение — уровень доходов, наличие сбережений, объемы кредитования — самым непосредственным образом влияет на поведение покупателя, повышает или, наоборот, понижает покупательную способность различных групп населения. Каждому человеку присущ сугубо специфический тип личности, который самым непосредственным образом влияет на его покупательское поведение.

Обычно тип  личности описывают с помощью целого ряда черт, таких как уверенность в себе, независимость, властолюбие, общительность, агрессивность, любовь к порядку, самомнение и т.д. Набор определенных черт формирует характер человека. Еще со времен Гиппократа известна классификация людей по типу характера, а именно:

• холерики, отличающиеся быстротой действий, сильными, быстро возникающими чувствами, ярко отражающимися в речи, жестах, мимике;
• сангвиники, которым присущи живость, быстрая возбудимость и легкая смена эмоций;
• флегматики, отличающиеся медлительностью, спокойствием;
• меланхолики, характеризующиеся повышенной впечатлительностью, склонные к депрессии, настроениям, грусти, подавленности.

Имеются исследования, предлагающие и другие типы личности, например: доминантный (оказывающий более сильное влияние на окружающих), автономный (руководствующийся собственными представлениями), приспосабливающийся, самоуверенный и др. Знание типов личности своих клиентов и умение распознавать особенности их характеров особенно ценится в работе торговых и сбытовых агентов, занимающихся личной продажей. Именно этому  аспекту уделяется повышенное внимание в процессе подготовки торгового персонала.

Психологические факторы. На выбор покупателя заметно влияют и чисто психологические факторы, к которым относят мотивацию, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Существует  несколько теорий человеческой мотивации.

1. Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.

2. Теория мотивации Маслоу пытается объяснить, почему одни люди тратят массу времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения окружающих? Он разработал иерархию потребностей (рис. 1.), в которой человеческие потребности располагаются в порядке значимости от наиболее до наименее настоятельных. Как только человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности. 

 

Рис. 1. Иерархия потребностей по Маслоу

 

Процесс принятия решения о покупке.

Многие специалисты  в области маркетинга считают, что покупатели до совершения покупки проходят через пять этапов:

• осознание проблемы (мотивы);
• поиск информации;
• оценка альтернативных вариантов;
• принятие решения о покупке;
• реакция на покупку.

При анализе  процесса принятия решения о покупке  следует выявить роли людей, так или иначе вовлеченных в этот процесс. Распределение этих ролей может выглядеть так:

инициатор — человек, который первым предлагает или наводит  на мысль о необходимости покупки того или иного продукта либо услуги;

влиятельный — человек, взгляды или советы которого имеют существенное значение для принятия окончательного решения;

принимающий решение — человек, непосредственно принимающий решение о покупке;

     покупатель — человек, осуществляющий покупку;

потребитель — человек, непосредственно потребляющий купленный товар или услугу.

Осознание проблемы (мотивы). Маркетологу очень важно знать, каким образом потребитель осознает свои потребности и удовлетворение каких потребностей связывает с приобретением данного  товара. В этом случае маркетолог может посоветовать изменить характеристики товара.

Поиск информации. Осознав необходимость удовлетворения своей потребности, человек начинает искать информацию о товарах, способных удовлетворить эту потребность. Для маркетологов важное значение имеет анализ различных источников информации, к которым будет обращаться потенциальный покупатель, их воздействие на него при выборе товара. Обычно выделяют четыре такие группы источников:

• персональные (семья, друзья, соседи, знакомые, коллеги);
• коммерческие (реклама, торговый персонал, упаковка, демонстрация товара);
• общественные (средства массовой информации, слухи);
• эмпирические (результаты испытаний и использования товара).

Источники каждой такой группы могут выполнять  различные функции при принятии решения о покупке. При этом следует знать, что не существует единого для всех покупателей подхода к процессу оценки информации о данном товаре.

Оценка  альтернативных вариантов. Каждый потребитель рассматривает интересующий его товар как определенный набор свойств. 

При выборе того или иного товара потребителя  интересуют многие из свойств. Но разные потребители придают разную значимость этим свойствам. Одни потребители при выборе той или иной марки автомобиля наиболее значимым свойством считают его цену; другие — экономичность; третьи — скоростные характеристики; четвертые — престижность марки и т. д. Это помогает маркетологу разработать различные варианты маркетинговой стратегии. В одном случае необходимо будет улучшить качественные характеристики товара, чтобы он наилучшим образом соответствовал представлениям о нем потребителя. В другом случае следует подумать об изменении отношения потребителя к товару, доказывая его преимущества по сравнению с другими аналогичными товарами.

Принятие  решения о покупке. В результате оценивания имеющихся вариантов товара у потребителя формируется намерение совершить покупку. Обычно тот товар, которому он отдал предпочтение, и становится тем, который он покупает. При этом следует иметь в виду, что за время, прошедшее с момента появления намерения совершить покупку, и до момента его осуществления, могут возникнуть различные проблемы, связанные с изменением уровня доходов, семейными обстоятельствами и др. За это же время потребитель может получить дополнительную информацию, которая существенно повлияет на его намерение относительно покупки. Поэтому задача маркетолога — обеспечить потребителя всей необходимой информацией, способствующей снижению у него ожидаемого риска, и оказать квалифицированную помощь при покупке.