Роль маркетинга в экономическом развитии страны

Специфические функции маркетинговой деятельности:

1. Комплексное исследование рынка — ответственная работа, требующая значительных временных, финансовых и информационных ресурсов, а также высокого уровня специалистов по маркетингу.

Комплексное исследование рынка охватывает: изучение маркетинговой среды, конъюнктурные исследования и прогнозы; анализ потребительских свойств конкретного товара: анализ фирменной структуры, рынка: фирм-покупателей, фирм-конкурентов, фирм-нейтралов; анализ форм и методов сбыта; выявление и изучение рыночных сегментов; изучение потребителей (индивидуальных и коллективных).

2. Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия. Он является важным видом маркетинговых исследований, поскольку, только определив потребности рынка, предприятие не сможет эффективно выбрать конкретный его сегмент, целевой рынок для массированной маркетинговой работы - для  этого необходимо соотнести требования и запросы рынка с собственными возможностями и перспективами развития предприятия.

3. Разработка маркетинговой стратегии и программы. В результате исследований маркетинговые службы составляют стратегические и тактические оперативные планы производственно-сбытовой деятельности предприятия, которые включают прогнозы конъюнктуры рынка, цели, стратегию и тактику поведения предприятия на рынке, ее товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику стимулирования сбыта и рекламных мероприятий или коммуникационную политику.

Маркетинговые программы составляет чрезвычайно  важное звено в маркетинговой деятельности, от успешного осуществления которого в значительной мере зависит будущий успех предприятия.

4.Осуществление  товарной политики предполагает реализацию конкретных мер, касающихся потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых ее видов и ассортимента и преследует цель довести качественные характеристики товара до уровня конкретных запросов покупателей выбранного сегмента рынка и обеспечить эффективность и сбыт.

5. Осуществление ценовой политики подразумевает определение ценовой стратегии поведения фирмы па рынке в расчете на длительную перспективу и ценовые тактики на более короткий промежуток времени относительно каждой группы и каждого вида товара, а также конкретных сегментом рынка.

Ценовая политика включает в себя комбинацию различного вида ценового поведения на рынке: политику высоких, низких, дифференцированных цен, политику скидок и ценовых льгот, дискриминационных цен.

В ценовую  политику входит и методология определения уровня назначаемой цены в приближенном количественном выражении, а также методика калькуляции и фиксации конкретной цены.

6. Осуществление сбытовой политики предполагает планирование, и формирование каналов сбыта товаров по прямому или косвенному методу. Прямой метод предполагает организацию филиалов, сбытовых каналов, демонстрационных залов и т. д., т. е. торговлю через собственную, зависимую сбытовую сеть. Косвенная торговля означает торговлю через независимых  посредников.

7. Коммуникационная политика или ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта) представляет собой планирование и осуществление  комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляется: престижная реклама; прямые или персональные продажи; стимулирование сбыта с помощью финансовых средств; предпродажное и послепродажное гарантийное обслуживание и  т. д.
8. Организация маркетинговой деятельности предусматривает создание специальных структурных подразделении в системе управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы, которые, как правило, строятся по трем основополагающим принципам: маркетинговые подразделения по функциям маркетинговой деятельности, по товарному принципу, по региону, по группам потребителей.

9. Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т. е. на протяжении маркетинговой работы, в виде контроля за выполнением планов фирмы.

Эффективность маркетинговой деятельности оценивается поэтапно:

• на стадии планирования маркетинговой компании - с целью предварительной, оценки возможностей эффективных маркетинговых мероприятий;
• на стадии завершения реализации маркетинговой компании - как оценки фактического итога проделанной работы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема 2. Маркетинговая среда

1 Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы

2.Основные факторы  макросреды функционирования фирмы

 

Маркетинговая среда  формируется из множества действующих  на компанию извне субъектов и  факторов, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Маркетинговая среда содержит как возможности так и угрозы для деятельности компаний. Маркетологи несут главную ответственность за отслеживание значительных изменений среды.

Маркетинговая среда  подразделяется на микросреду (контролируемые факторы) и макросреду (неконтролируемые факторы).

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

 

1 Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы

Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков.

Основные  факторы внешней микросреды функционирования фирмы

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники подыскивают  клиентов и непосредственно продают  товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.

Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его.

Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.

Основные типы клиентурных  рынков

Контактные  аудитории средств информации. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и теле - центры).

Контактные аудитории  государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.).

Гражданские группы действий - это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п.

Местные контактные аудитории - это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.

Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории.

 

2.Основные факторы  макросреды функционирования фирмы

Макросреда слагается из шести  основных сил, представленных на рис.4.

 
Рис.4.Основные силы макросреды

Демография - наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.

Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.

Природные факторы включают:  
- дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.); 
- рост загрязнения среды; 
- решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

Научно  – технические факторы включают: 
- ускорение научно - технического прогресса; 
- появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.; 
- рост ассигнований на НИОКР; 
- ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

Политико-правовые факторы представлены: 
- законодательством по регулированию предпринимательской деятельности; 
- повышением требований со стороны государства к государственным. учреждениям, следящим за соблюдением законов; 
- ростом числа групп по защите интересов общественности.

Культурные  факторы определяются: 
- приверженностью к культурным традициям; 
- субкультурой в рамках единой культуры; 
- временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода); 
- отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам; 
- отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).

При проведении маркетинговых  исследований все факторы микро  и макросреды необходимо учитывать.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема 3 Поведение покупателей  на рынке.

1. Потребительский рынок  и поведение на нем покупателей

2. Рынок предприятий.  Поведение потребителей промышленных  товаров

 

 

1. Потребительский  рынок и поведение на нем  покупателей Потребительский рынок характеризуется тем, что на нем отдельные лица, семьи приобретают товары и услуги для собственного потребления. По числу участников этот рынок самый крупный в любой стране. По существу каждый житель страны является потенциальным покупателем независимо от возраста, ибо в данном случае важно, не кто идет в магазин, а для кого совершается покупка. Из этого следует, что покупатели отличаются, друг от друга по возрасту, уровню доходов, образованию, склонностью к перемене мест, вкусам, особенностям поведения и другим параметрам. Специалисты, занимающиеся исследованиями этого рынка, должны уметь группировать потенциальных покупателей потребительских товаров и услуг на сегменты по этим параметрам.

Примерами таких  сегментов могут быть: молодежь, пожилые люди, женщины, дети, профессиональные группы и т.д. В свою очередь, внутри этих сегментов могут выделяться определенные группы. Например, среди молодежи специфическим поведением отличаются подростки, студенты, молодожены. Совершенно очевидно, что молодые потребители значительную долю своих средств тратят на приобретение музыкальной аппаратуры, аудиокассет, компакт-дисков, модной одежды. Им еще не присуща в полной мере приверженность к какой-либо одной марке, но они лучше воспринимают новые товары, больше тратят, чем откладывают деньги.

Современный потребительский рынок характеризуется  существенно сокращающимся числом непосредственных контактов продавцов со своими клиентами. В результате возникает необходимость все большее внимание уделять изучению поведения потребителей, чтобы выяснить, каким образом совершаются покупки кто именно совершает покупки, как именно покупает, где именно покупает, почему именно покупает, а также что именно побуждает покупателя совершать покупки. Таким образом, основной акцент делается на исследование отношений между рыночными стимулами и реакцией покупателей. Основой анализа является характеристика покупателя и процесса принятия решений относительно покупки.