Роль маркетинга в экономическом развитии страны

Обладая указанными выше навыками и «тремя знаниями», продавец может добиться очень многого.

 

5. Прямой маркетинг

Прямой  маркетинг — это любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя и на установление постоянных доверительных отношений с ним.

Прямой маркетинг существенно  отличается от прямого сбыта, который предполагает прямую продажу товара без посредников. При прямом маркетинге прямые продажи не обязательны. Задача состоит в установлении прямых контактов с потребителями для поддержания постоянных отношений. Конечная цель, разумеется, в том, чтобы продать, но непосредственная задача заключается в создании диалога, установлении и поддержании связей.

Главное в прямом маркетинге — это не немедленная продажа товаров или услуг, а создание эффективного механизма общения с покупателями, способствующего построению долгосрочных отношений с ними.

Например, авиакомпании и гостиницы строят отношения  с потребителями с помощью  программ вознаграждения за повторное пользование их услугами. Компании, занимающиеся почтовой рассылкой товаров по каталогам, рассылают также информацию о специальных мероприятиях, поздравительные открытки, маленькие подарки особо лояльными клиентам и т. д.

Таким образом, прямой маркетинг  превращается в маркетинг прямых отношений, а в маркетинге отношений источник прибыли — это клиент, а не товар и не марка. Поддерживать и расширять совокупность клиентов и устанавливать с ними взаимовыгодные отношения является главной целью маркетинга отношений.

Маркетинг отношений  особенно полезен в промышленности, где связи между поставщиком и клиентом очень важны для обоих партнеров. Все больше развивается маркетинг отношений и в сфере сбыта потребительских товаров и услуг.

Элементы  прямого маркетинга включают: базу данных, персонализированное сообщение, измеримый отклик, средства коммуникации.

База данных — это основа прямого маркетинга. Она представляет собой организованный массив подробных сведений о потенциальных и реальных покупателях. Эти сведения могут включать имя и фамилию покупателя, его адрес, телефон, возраст, день рождения, данные о предыдущих покупках, объемах заказов, частоте совершения покупок, сумме произведенных платежей и т. д. Естественно, компания должна постоянно обновлять имеющуюся базу данных на основе отслеживания реакций адресов. Успех прямого маркетинга зависит от информации, содержащейся в базе данных, и постоянного ее обновления.

Персонализированное сообщение. Возможность таких сообщений — важное преимущество прямого маркетинга перед традиционными средствами рекламы с неизбежно стандартными сообщениями. Персонализация проявляется не только во внешних элементах (адрес, сообщение), но и прежде всего в адаптации содержания к конкретному клиенту. Степень достигаемой персонализации зависит от объема информации в базе данных компании.

Чтобы добиться от адресата позитивной реакции, сообщение должно включать предложения различного характера. Это может быть предложение ознакомиться с товаром, получить бесплатно образец или документацию, сувенир, премию, товар с правом возврата через месяц, предложение о покупке с карточкой заказа и т. д. Ключевым фактором успеха является привлекательность предложения.

Измеримый отклик. Очень важно получить ответ от адресата. В идеале — это заказ. Однако желательны и другие формы ответа, например: согласие на визит представителя или на посещение торгового зала, возврат заполненной анкеты или купона. Именно на базе полученных ответов фирма обновляет базу данных и уточняет целевой сегмент для проведения дальнейшей работы.

Средства коммуникации. Прежде всего, это адресные системы: прямая почтовая рассылка писем, рекламных материалов, каталогов, образцов товаров, буклетов и т. д. потенциальным покупателям по адресам; телефон; средства массовой информации: рекламные видеоклипы по телевизору, описывающие свойства товара и сообщающие покупателям номер телефона, по которому можно заказать товар; сообщения по радио, в ежедневной и еженедельной прессе.

Новым шагом в этой области является Интернет. Особенность использования этого средства коммуникации состоит в том, что заинтересованность пользователя Интернета в конкретной информации намного выше, чем заинтересованность телезрителя, а также читающих СМИ. Человек сам ищет в Интернете то, что ему нужно сейчас, а не пассивно воспринимает предлагаемую ему информацию с экрана телевизора. Как правило, он просматривает не один сайт, как это бывает с печатными изданиями, а знакомится со всем разнообразием предложений.

В настоящее время  в российском Интернете можно  купить: компьютеры, стиральные порошки, книги, компакт-диски, вина, парфюмерию, косметику и т. д.

Преимущества использования Интернета в прямом маркетинге на российском рынке: многомиллионная потребительская аудитория, возможность организовать эффективную обратную связь с покупателем, оперативное изучение потребностей покупателей, возможность гибко менять собственные маркетинговые планы и рекламные проекты, рынок прямых продаж через Интернет еще достаточно свободен.

К недостаткам  можно отнести: низкую распространенность Интернета в России; недоверие большей части аудитории к интернет-магазинам; неэффективная работа почтовой службы; отсутствие законодательной базы для электронных платежей и документов; долгий процесс оплаты по безналичному расчету; низкая квалификация персонала, занимающегося прямым маркетингом через Интернет; часто бесконтрольное размножение предложений по сети Интернет и электронной почте, когда прямой маркетинг превращается во всеобъемлющий (т. е. никакой адресности и выборочности, а просто — «посылаю всем, кому могу»); и т. д.

Преимущества  и недостатки прямого маркетинга. Прямой маркетинг имеет неоспоримые преимущества как для продавцов, так и для покупателей. Используя прямой маркетинг, компании снижают степень зависимости от торговцев, что весьма важно в условиях усиления наступления торговых марок на марки производителей. С этой точки зрения прямой маркетинг вносит существенный вклад в создание и поддержание имиджа марки производителя и позволяет последнему вернуть контроль над прямыми контактами с потребителями. С другой стороны, снижение зависимости от посредников уменьшает затраты компании и в конечном счете приводит к снижению цены для покупателя, что повышает конкурентоспособность ее товаров.

Важнейшее достоинство  прямого маркетинга состоит в  том, что он позволяет измерять эффективность  каждой кампании и сравнивать различные маркетинговые подходы, при этом сохраняя конфиденциальность, поскольку предложения не попадают на глаза конкурентам. В прямом маркетинге на собственной рекламе можно зарабатывать, так как здесь реклама — не только средство для увеличения продаж, но и способ продажи. Прямой маркетинг намного эффективнее массового маркетинга.

Реклама, посылаемая с  помощью прямого маркетинга, которую используют оптовые и розничные торговцы, намного эффективнее и дешевле обычной рекламы. Кроме того, прямой маркетинг стоит для компании значительно дешевле, чем личная продажа, и существенно облегчает подготовку предложений для конкретного потребителя.

Для покупателей прямой маркетинг привлекателен тем, что  позволяет совершать покупки  без посещений магазинов, с гарантированной доставкой товаров. Покупатели могут выбрать из большого числа торговых компаний, могут сравнить товар, просматривая почтовые каталоги, а затем заказать то, что нужно. Покупатели товаров производственного назначения могут узнать об имеющихся товарах и услугах, не теряя времени на встречи с продавцом, что весьма важно.

Таким образом; достоинства прямого  маркетинга вполне очевидны, поэтому  растут темпы его развития и масштабы использования во многих странах.

В то же время специалисты  прямого маркетинга испытывают значительные трудности в связи с этическими вопросами. Потребители часто называют прямой маркетинг почтой для мусорного ведра (junk mail).

Ущемление права личности на неприкосновенность — это, пожалуй, наиболее сложный социальный вопрос, с которым приходится сталкиваться индустрии прямого маркетинга. В наше время покупатель, который заказывает товар по почте или телефону, оформляет подписку на журнал, оказывается в базе данных той или иной компании и, соответственно, становится объектом нацеливания усилий ее торгового персонала. Появляется возможность давления на человека, раздражающей назойливости, большого количества «макулатурных» посланий в почтовых ящиках, частых телефонных звонков и т. д. — все это вызывает большое беспокойство по поводу вторжения в частную жизнь покупателей при использовании прямого маркетинга во многих странах.

Существует определенная специфика использования прямого маркетинга в России. Она объясняется нежеланием покупателей давать сведения о себе, в первую очередь из-за криминализированной обстановки и возможности попадания данных частного характера о покупателе в нежелательные руки. С ростом безопасности в нашей стране будет расширяться и использование прямого маркетинга.

 

 

 

 

Тема 11 Организация деятельности маркетинговой службы.

 

1. Статус, функции  и организационная структура  отдела маркетинга.

2. Внедрение  отдела маркетинга в структуру  фирмы и перевод ее на маркетинговую  ориентацию

 

1. Статус, функции  и организационная структура  отдела маркетинга.

Службы маркетинга на фирмах прошли в своем развитии несколько этапов, начиная от обычных отделов сбыта, через отделы сбыта, выполняющие функции маркетинга, до специализированных отделов маркетинга.

В любой фирме нужна  служба, которая выполняла бы всю  работу по маркетингу. На малых фирмах это отдельные работники, на больших организуются специальные отделы маркетинга.

Основные функции  отдела маркетинга фирмы:

1. Комплексное исследование  рынка, охватывающее оценку его  емкости, анализ конъюнктуры,  структуры, тенденций развития, состояния научно-технического прогресса, изучение существующих норм, стандартов, патентов; изучение потребителей и их требований, предъявляемых к товару; всесторонний анализ конкурентов и слежение за их деятельностью; анализ товаров конкурирующих фирм и оценку реальной конкурентоспособности собственного товара; изучение каналов и методов сбыта, систем товародвижения; изучение способов продвижения товара на рынок (рекламы, сервиса, коммерческих условий и т. д.); изучение правовых основ торговли на рынке и т. д.

2. Участие в постановке целей, разработке стратегии и планов предприятия, их изменении,  связанном с изменением внешней среды. Кроме того, отдел маркетинга непосредственно отвечает за разработку и внедрение краткосрочных маркетинговых программ для каждого товара на каждом выбранном рынке.
3. Участие в управлении НИОКР и производством, т. е. разработка совместно со службами НИОКР стратегии научно-технического развития предприятия с учетом тенденций научно-технического прогресса на рынке и направлений исследовательских работ у конкурентов; участие в разработке товарной политики (с правом вето при формировании товарного ассортимента); корректировка планов НИОКР и производства в зависимости от ситуации на рынке; участие в разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции и т. д.
4. Управление сбытом, т. е. разработка плана сбыта в целом по фирме, по товарам, по рынкам; выбор каналов сбыта и организация системы товародвижения — способов транспортировки, системы складского хозяйства, оптимального размещения и объема товарных запасов; анализ сбыта и др.
5. Продвижение товара на рынок, т. е. организация рекламы; работа с потребителями, продавцами, посредниками; мероприятия «паблик рилейшнз», участие в выставках, ярмарках, разработка фирменного стиля, торговой марки и т. д.
6. Управление сервисным обслуживанием, т. е. участие в организации сети сервисного обслуживания, координация сервисной работы по всему ассортименту товаров, участие в мероприятиях, повышающих эффективность сервиса, организация сбора информации о работе своей продукции и аналогичной продукции конкурентов в реальных условиях для повышения конкурентоспособности и т. д.
7. Весьма важной функцией руководителя отдела маркетинга является координация деятельности всех подразделений фирмы для ориентации их на удовлетворение запросов конечных потребителей.

Организационная структура  отделов маркетинга также может иметь много вариантов реализации. Это определяется спецификой фирмы, ее размерами, ассортиментом выпускаемой продукции, качественной и количественной характеристиками рынков и клиентов, которых фирма обслуживает, и, соответственно этому, выбранной структурой службы сбыта. Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга на предприятии могут быть: функциональная, территориальная, товарная, рыночная либо смешанная.

1) Функциональная структура наиболее эффективна при ограниченном ассортименте товаров, сбываемых на небольшом количестве рынков. При функциональной структуре каждый специалист отдела маркетинга отвечает за выполнение определенной функции по всей совокупности производимых фирмой товаров и без привязки к конкретному рынку.

Преимущество функциональной структуры — простота.

Недостатки функциональной структуры (отсутствие планирования реализации конкретных товаров на конкретных рынках, отсутствие специалистов, отвечающих за товар или рынок) становятся препятствием на пути эффективной деятельности по мере увеличения числа товаров и рынков.

Территориальная, товарная, рыночная или смешанная структуры  отдела маркетинга представляют собой функциональную структуру, дополненную соответствующими структурами службы сбыта. Необходимо заметить, что в чистом виде эти структуры практически не применяются, а используются различные их гибриды.

Предприятия маркетинговой ориентации стремятся обеспечить свои службы маркетинга высококвалифицированным персоналом, к которому предъявляются следующие требования: высокий профессионализм, хорошие аналитические способности; умение прогнозировать ситуацию и принимать эффективные решения; способность выдавать задания, контролировать их выполнение и доводить дело до конца; способность работать с людьми, понимать и удовлетворять их интересы (маркетинговый подход к кадрам), повышать их деловую квалификацию и т. д.

 

2. Внедрение  отдела маркетинга в структуру фирмы и перевод ее на маркетинговую ориентацию

Очевидно, что внедрение даже весьма активного отдела маркетинга в старую организационную структуру фирмы, по сути, будет добавкой к этой структуре инородного элемента и вряд ли качественно изменит деятельность фирмы. Кардинальное изменение целей и стратегии вызывает необходимость перестройки организационной структуры.

Гибкость организационной структуры, т. е. ее способность к быстрой реорганизации, и определяет степень приспособления фирмы к рынку. Постоянная перестройка организационных структур отличает процветающие компании. Представители деловых кругов ФРГ считают, что организационная структура, существующая свыше 7—10 лет, не может быть эффективной.