Роль маркетинга в экономическом развитии страны

Наиболее важными являются следующие решения:

– по потребителям (количество, концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового  персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики);

– интересы компании (контроль, прибыль, время, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, эффективность, отношения в каналах сбыта и опыт в продвижении);

– по товару или услугам (стоимость за единицу, техническая  сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса, делимость товара или партии);

– по конкурентам (число, концентрация, ассортимент, потребители, методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта);

– по каналам товародвижения (прямой или косвенный, количество, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение и юридические аспекты).

 

Вертикальный  маркетинг – относительно новая форма интеграции канала: производитель, оптовая торговля и розничные продавцы работают в одной системе. Это происходит, когда один из участников канала владеет другими частями канала. Например, при передней интеграции производителю принадлежит и предприятие оптовой торговли, и розничная торговля. При задней интеграции розничный продавец владеет своими поставщиками. Такая вертикальная интеграция наиболее полезна в стадии зрелости продукта или рынка.

 

Важнейшими  задачами оптовой торговли являются:

– обеспечение сбыта  при минимуме контактов производителей с потребителями;

– маркетинговая и  техническая поддержка производителя  и розничного или коммерческого потребителя;

– выбор ассортимента для потребителей;

– закупка большими партиями в целях снижения издержек поставки;

– обеспечение материальной базы для хранения и поставок продукции;

– представление финансовой помощи производителям (немедленная  оплата) и потребителям (кредит);

– решение проблем  возврата;

– взятие на себя риска  за хищения, повреждения, устаревание  запасов.

 

Розничная торговля – это предпринимательская деятельность по продаже товаров и услуг конечным потребителям. Ее роль в более широком распределении и сбыте товаров и услуг. Розничную торговлю осуществляют:

– независимый торговец или сеть розничных точек;

– розничные франшизы (использование торговой марки);

– кооперативы (независимых  торговцев или потребителей).

 

При решениях об ассортименте товаров розничные торговцы должны в комплексе учитывать: целевой рынок, предложение, место расположения, диапазон товаров, цены, продвижение и уровень обслуживания.

 

3. Реклама как способ стимулирования сбыта

 

Реклама — это любая оплачиваемая заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Рекламные обращения могут представлять собой экономически эффективный способ распространения сообщений, направленных как на создание предпочтения торговой марки, так и на обучение людей чему-либо.

При разработке рекламной  программы менеджеры по маркетингу должны прежде всего определить целевой рынок и мотивы покупателей. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечным продуктом целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Сфера деятельности рекламы включает в себя:

1) изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит  рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

2) стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, обеспечение ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

3) принятие тактических  решений по смете расходов  при выборе средств рекламы, разработку графиков публикаций и трансляции объявлений;

4) составление объявлений, включая написание текста, подготовку  макета, художественного оформления  и их производство.

На рисунке 1 представлены различные этапы рекламной работы в их хронологической последовательности.

Цель (или задача) рекламы — это конкретное задание коммуникационного характера в отношении определенной целевой аудитории, которое должно быть выполнено за определенный период времени. Рекламные цели классифицируются в соответствии с тем, к чему стремится организация, — информированию целевой аудитории, убеждению потребителей, напоминанию о товарах и услугах или подкреплению позиций торговой марки.

 

Рисунок 1 – Составляющие рекламы

 

Информирующая реклама нацелена на формирование осведомленности о торговых марках или новых характеристиках существующих товаров. Убеждающая реклама нацелена на создание симпатии, предпочтения, убежденности и на стимулирование покупки товара или услуги.

Напоминающая  реклама нацелена на стимуляцию повторного приобретения товаров и услуг. Подкрепляющая реклама нацелена на убеждение имеющихся покупателей в правильности сделанного выбора. Например, в рекламе автомобилей часто изображают довольных владельцев новых моделей, пользующихся возможностями своих новых машин.

При выборе цели рекламы следует исходить из анализа текущей ситуации на рынке. Например, если товарный класс достаточно освоен, компания является лидером рынка, но интенсивность потребления ее торговой марки невысока, цель рекламной кампании может заключаться в стимулировании потребления. Если же товарный класс является новым для рынка и компания не входит в число лидеров, но обладает сильной торговой маркой, правильной целью, скорее всего, будет убеждение потребителей в превосходстве своего бренда.

При подготовке рекламного бюджета необходимо учитывать следующие пять факторов:

- 1 Этап жизненного цикла товара. Как правило, реклама новой продукции требует большого рекламного бюджета: это необходимо для формирования осведомленности и побуждения потребителей сделать пробную покупку. Известные торговые марки обычно поддерживаются рекламой с меньшим бюджетом, исчисляемым в процентном отношении к продажам.

- 2 Доля рынка и клиентура. Торговые марки, обладающие большой долей рынка обычно требуют меньших расходов на рекламу (рассчитываемых как процент продаж и направленных на сохранение рыночной доли). Для расширения до рынка путем увеличения размера рынка требуются высокие затраты на рекламу

- 3 Конкуренция и информационный хаос. На рынке с высоким уровнем конкуренции и рекламных затрат реклама торговой марки должна быть более активно «громкой». Проведения активной рекламы требует уже одно наличие информационного «шума», создаваемого марками, которые могут и не являться прямыми конкурентами фирмы-рекламодателя.

- 4 Частота рекламы. Количество повторений, необходимое для доведения рекламного обращения до потребителей, оказывает немалое влияние на размер бюджета.

- 5 Возможности замены товара субститутами. Формирование индивидуального запоминающегося образа для типовых товаров широкого потребления (например пива, безалкогольных напитков, банков, авиакомпаний) требует особо активной рекламы. Реклама также имеет большое значение в случаях, когда продукция данной марки предлагает уникальные выгоды или обладает необычными физическими качествами.

При разработке и оценке рекламой кампании важно различать стратегию рекламного обращения и творческую стратегию.

При выработке стратегии рекламного обращения рекламодатели проходят три этапа: генерирование идей рекламы и их оценка, создание креатива и исполнение рекламного обращения, учет критериев социальной ответственности.

Хорошее рекламное обращение обычно строится на основе одного, максимум двух главных торговых предложений. Чтобы  определить, какой призыв лучше всего  действует на целевую аудиторию, рекламодателю следует провести маркетинговое исследование — делать это нужно еще в процессе выбора позиционирования. После того как эффективный призыв найден, принято готовить творческое резюме, или креативный бриф. Обычно этот документ занимает одну - две страницы. Бриф является продолжением заявления о позиционировании и включает: ключевое сообщение; описание целевой аудитории; цели коммуникации (сделать, узнать, проверить); описание обещаемых выгод; перечисление обоснований выгод; список предполагаемых средств информации. Прежде чем приступить к расходованию средств на создание дорогостоящего рекламного обращения, все члены группы, работающей над рекламной кампанией, должны достигнуть согласия относительно креативного брифа. Чем больше независимых идей выдвинуто, тем выше вероятность, что среди них найдется что-то действительно стоящее.

После выбора рекламного обращения рекламодатель должен определить средства его распространения. На этом этапе:

1) решаются вопросы  желаемого охвата аудитории, частоты и уровня воздействия рекламы;

2) выбираются основные  типы средств информации;

3) конкретные рекламоносители; 

4) принимаются решения  о графике;

5) географии выхода  рекламы. 

Впоследствии результаты принятых решений необходимо оценить на предмет их эффективности.

В течение долгого  времени доминирующим способом рекламы  было телевидение. В последние годы исследователи отмечают снижение эффективности телерекламы в связи с усилением информационного хаоса (ролики становятся короче, общее их число увеличивается), более активное переключение каналов во время демонстрации рекламных блоков и общее сокращение просмотра в связи с появлением новых кабельных и спутниковых каналов. Кроме всего прочего, альтернативные издержки у телевидения растут быстрее, чем у других средств информации. Многие рекламодатели посматривают в сторону других средств рекламы.

Наружная реклама — это целая категория, включающая много разных вариантов рекламных форм. Стремясь привлечь внимание потребителей, фирмы создают творческую рекламу и размещают ее в самых неожиданных местах. Логика такого подхода состоит в том, что лучше всего контактировать с людьми там, где они бывают: на работе, в местах отдыха, ну и, конечно, в магазинах. Из разновидностей наружной рекламы стоит выделить рекламные щиты, рекламу в общественных местах, размещение товаров в сюжетах и рекламу в местах покупок (как правило, в розничных магазинах).

Альтернативные средства информации представляют для фирм ряд  интересных возможностей. Сегодня реклама  может быть везде, где у потребителей есть несколько свободных минут или даже секунд для того, чтобы ее заметили. Главное достоинство нетрадиционных медиа в том, что они позволяют очень точно выйти на целевую аудиторию, причем в силу обстановки, в которой происходит контакт — аудитория оказывается «плененной», — охват этот с экономической точки зрения зачастую оказывается эффективным.

Эффективность рекламы. Реклама эффективна, если она обеспечивает достижение поставленных целей.

Основными составляющими эффективной рекламы являются:

• необходимый и достаточный рекламный бюджет;
• грамотное позиционирование товара на рынке;
• правильно выбранная целевая аудитория;
• четко поставленные цели рекламы;
• адекватное рекламное обращение, формирующее у представителей целевой аудитории желаемое мнение о товаре;
• продуманная программа размещения рекламного материала, предполагающая использование в необходимом и достаточном количестве различных рекламных носителей.

Необходимым элементом рекламной деятельности является постоянный анализ эффективности рекламы. Определение эффективности рекламы зависит от цели конкретной рекламной кампании. Учитывая, что вообще эффективность — это соотношение затрат и результата, можно определить эффективность рекламы как соотношение степени достижения поставленной цели и затрат на нее.

Если рекламной целью является создание осведомленности о товаре или товарной марке, то эффективность будет выражаться отношением доли осведомленных людей к сумме затрат на рекламные мероприятия, предпринятые для достижения этой цели. Такие показатели получили названия CRP (cost per rating point) — стоимость одного пункта рейтинга и СТ (cost per thousand) — стоимость тысячи рекламных контактов.

Если поставлена цель — добиться обращения потребителей в конкретную компанию, то эффективность может быть определена как отношение числа обращений к сумме затрат.

Если ставится коммерческая цель, то эффективность рекламы, по аналогии с предыдущим, можно было бы определить как отношение прироста объема продаж в денежном выражении к сумме затрат на рекламные мероприятия. Однако вычисление такой величины не будет корректным в силу того, что объем продаж зависит не только от рекламы, но и от других факторов, таких как: качество товара, цена, доступность, уровень сервиса, поведение конкурентов, сезонность и т. д. В большой степени объем продаж зависит также и от того, как организована продажа товара после рекламной кампании.