Автор: Пользователь скрыл имя, 12 Декабря 2012 в 05:14, лекция
Маркетинг (marketing) – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиям: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.Маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по наследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия.
1 Сущность и цели маркетинга
2 Принципы маркетинга
3 Основные виды маркетинга
4 Современные подходы к организации маркетинга
5 Функции маркетинга
8) в зависимости от
отражения в цене уровня
8. Разработка ценовой тактики
Может показаться сложным разграничить понятия «ценовая стратегия» и «ценовая тактика», поскольку одни и те же решения служат зачастую и стратегическим, и тактическим целям. Непосредственно это касается использования ценовых скидок. На стратегическом уровне периодическое снижение цен используется как не противоречащий законодательству способ ценовой дискриминации, например, в стратегии «внезапных» скидок. В этом случае преследуется стратегическая цель наращивания объемов продаж в долгосрочной перспективе.
Вместе с тем, ценовые скидки в роли средства стимулирования продаж применимы и для краткосрочной поддержки выбранной ценовой стратегии (скажем, ликвидации запасов) и, следовательно, выступают тактическим инструментом.
Ценообразование со скидками
Современные отношения производителей и покупателей требуют разнообразить виды скидок, и они далеко ушли от простой исторически «базарной» формы уступки покупателю с цены при приобретении большего количества товара.
Скидка — условие сделки, определяющее размер уменьшения базовой цены товара, указанной в сделке.
По своему происхождению скидки можно отнести к одному из двух видов: завуалированная и тактическая.
Все прочие скидки — а их большинство — относятся к тактическому типу. В этом случае фирма-производитель дает некую премию покупателю за его активность. Общая задача здесь — создать дополнительные стимулы для покупателя к совершению покупки.
Основные виды тактических скидок представлены на рис 7.
Рис. 7 Система скидок как тактический инструмент ценовой политики предприятия
Рассмотрим каждый из видов скидок более подробно.
1) Скидка за больший объем приобретаемого товара (некумулятивная, кумулятивная и ступенчатая) — сумма снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он единовременно приобретет партию товара с объемом, большим некоторой установленной величины.
Основанием для предоставления скидки могут служить либо определенный объем покупки в натуральном исчислении (например, тонны или метры, штуки и т. д.), либо в стоимостном исчислении. При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех способов:
Механизм формирования
скидки за объем закупки различен.
Некумулятивная скидка поощряет покупателей к приобретению как можно большей партии товара разово (при этом каждая единица товара в партии обходится покупателю дешевле стандартной исходной цены).
Кумулятивная скидка предполагает снижение цены, если превышается суммарная величина закупки на протяжении некоторого периода. Объем закупки исчисляется нарастающим итогом, при этом не только каждая единица товара из «сверхпорогового объема» обходится покупателю дешевле и дешевле, но и ему возвращается пересчитанная сумма скидки за прежние покупки «до порогового объема» товара. Кумулятивная скидка как бы «привязывает» покупателя к поставщику.
Ступенчатая скидка предполагает снижение цены лишь на объем закупки сверх порогового значения. При этом лишь каждая единица товара из «сверхпорогового объема» обходится покупателю дешевле.
2) Скидка за внесезонную покупку — мера снижения стандартной исходной цены, которая гарантируется покупателю при приобретении товаров сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены. К товарам этой категории относятся одежда, обувь, товары для отдыха, спортивный инвентарь, игрушки (например, елочные или для игр на воде) и т. п.
3) Скидка за ускорение оплаты — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю при оплате приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.
4) Скидка для поощрения продаж нового товара — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется торговым посредникам при реализации новых товаров, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.
5) Скидка на пробные партии и заказы - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется производителем с целью заинтересовать покупателя в новом для него товаре.
6) Скидка при комплексной закупке товаров — мера снижения стандартной продажной цепы, которая гарантируется покупателю при приобретении да иного товара вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы. Например, копировальная техника и бумага, компьютерная техника и программное обеспечение, напитки и посуда для ничья и т. п.
7) Скидка для «верных» или престижных покупателей — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется либо постоянной клиентуре, либо покупателям, относящимся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы. Эти скидки предоставляются исключительно индивидуально и могут быть оформлены, например, в форме персональных карт покупателей. Скидки же для «престижных» покупателей обычно не афишируются и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем.
8) Скидка за наличные — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется клиенту при немедленной оплате товара наличными средствами. Использование такого вида скидки призвано улучшить движение наличности производителя (продавца).
Существуют и другие, более «изощренные» виды скидок, так называемые особые — предоставляемые в исключительных случаях при совершении сделок нестандартного характера.
Очевиден факт, что применяться могут одновременно несколько видов скидок. В таком случае они образуют сложную скидку — суммарную скидку со стандартной исходной цены, состоящую из нескольких скидок.
Тема 10 Формирование спроса и стимулирование сбыта.
1. Сбыт. Стимулирование сбыта
2. Каналы и системы сбыта
3. Реклама как способ стимулирования сбыта
4. Личная продажа
5. Прямой маркетинг
1. Сбыт. Стимулирование сбыта
Сбыт — это процесс продвижения товара от производителя к потребителю, включающий транспортировку товара, складирование, хранение, поддержание запасов товара на нужном уровне, продвижение к оптовым и розничным торговцам, предпродажную подготовку, оформление заказов, документов и страховок, осуществление контроля за движением грузов и продажу товара.
Можно сказать, что сбыт представляет собой систему мероприятий по доведению товара до потребителя, проводимых после изготовления товара. Часто сбыт неправильно отождествляют с продажей. Продажа — это очень важный элемент сбыта, она является его кульминацией, но все же это только элемент общего процесса сбыта.
В силу своей сложности процесс сбыта не может рассматриваться как разовое мероприятие, он должен быть частью глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы. В соответствии с целями фирмы должен разрабатываться план по сбыту в целом, затем план по товарным группам и отдельным товарам, план по отдельным рынкам, план по торговым представителям и, в случае крупных потребителей, — план по потребителям.
Основные задачи сбытовой деятельности:
Стимулирование сбыта (спроса) — это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции вашего предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики прессы и рекламирование, установление связи с общественностью и др.
Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов. Основные средства стимулирования сбыта могут быть сгруппированы следующим образом: предложение цены, предложение в натуральной форме, предложение в активной форме.
Предложение цены – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает снижение стоимости покупки. Приемами снижения цены являются скидки с цены; распространение купонов, дающих право на определенную скидку при покупке конкретного товара; потребительский кредит; сбытовой зачет при включении товара производителя в свою номенклатуру.
Предложение в натуральной форме – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает предоставление покупателю или другим субъектам маркетинговой коммуникации дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки. Предложение применяется в виде бесплатного предоставление дополнительного количества такого же товара; бесплатного сувенира, вложенного в упаковку товара, премия, положенная в основу замысла товара (игрушки внутри шоколадного яйца); бесплатные образцы товара, при внедрении его на рынок; предоставления бесплатных услуг (по транспортировке, наладке, монтажу); гарантии бесплатного сервисного обслуживания и т.п.
Предложение в активной форме – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя в игру или соревнование, выполнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагаемых фирмой приз. Фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи, викторины, либо предложить бесплатное повышение квалификации посредников (IBM знакомит с новинками технологий), использовать моральные стимулы (присвоение почетных званий, поздравление руководителями фирмы по праздникам и т.д.)
В маркетинге одним из основополагающих понятий является спрос. Определение его уровня включается во все исследования рынка. В сущности, спросом является конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. Данный показатель в современном обществе поддается статистическому анализу на основе информации об объемах проданной продукции и оказанных услугах. Величина спроса зависит, в числе прочего, от затрат на маркетинг.
2. Каналы и системы сбыта
Для того чтобы сделать канал доступным потребителю, используются различные каналы и системы сбыта.
Канал сбыта – это совокупность фирм, организаций или отдельных лиц, участвующих в процессе физического продвижения товара от производителя к потребителю.
Канал сбыта состоит из элементов внутренней среды предприятия-изготовителя и внешней среды.
Элементами внутренней среды являются: обработка заказов, подбор транспортных партий, выходной контроль, упаковка и оформление документации.
Элементами внешней среды являются собственно каналы распределения. Они выполняют следующие функции: исследования (сбор и обработка информации), стимулирование сбыта, установление контактов с потенциальными покупателями, предпродажная подготовка товара, организация товародвижения (транспорт, складирование), финансирование и оценка риска.
Каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распределением (рис. 1).
Рис. 1. Структура каналов распределения продукции
Прямой маркетинг считается выгодным, если:
1) товар является
2) цена на товар часто меняется;
3) объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;
4) все потребители
расположены на небольшой
5) все торговые точки имеют свои склады;
6) количество потребителей небольшое;
7) объем каждой поставки кратен используемой таре.
Одноуровневый канал считается выгодным, если:
1) рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;
2) объем предпродажного
и послепродажного сервиса
3) количество сегментов рынка невелико;
4) ассортимент продукции широкий;
5) особенности товаров
определяют небольшую
Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:
1) рынок расположен на большой территории;
2) поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;
3) разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;
4) можно значительно
сэкономить, поставляя большие партии
небольшому количеству
Какой канал должен быть использован фирмой – одно из главных ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то можно обойтись без потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников может существенно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя.
Информация о работе Роль маркетинга в экономическом развитии страны