Роль маркетинга в экономическом развитии страны

Рассмотрим  пример фирмы, торгующей холодильниками в конкретном районе. Допустим, что  реклама была разработана и размещена там самым лучшим образом. Однако часы работы магазина не совпадали с часами наивысшей покупательной активности в этом районе; товар со склада подвозился нерегулярно и не всегда имелся в магазине; продавцы не проявляли заинтересованности в эффективной работе с покупателями, не знали основных характеристик и достоинств предлагаемых холодильников, более того, предпочитали чаепитие общению с покупателями. Очевидно, что при надлежащей организации работы по продаже холодильников объем продаж был бы гораздо выше.

Многочисленные  факторы, от которых зависит объем  продаж, приводят к тому, что при идеальной рекламе он может либо расти, либо падать, либо оставаться неизменным.

Учитывая  вышеизложенное, тем не менее, заметим, что правильно делают те фирмы, которые анализируют ход рекламной кампании и оценивают ее экономическую эффективность. Менеджеры таких фирм анализируют показатели сбыта продукции до начала рекламной кампании, т. е. когда на объем продаж товара влияет много различных факторов, кроме рекламы. Затем анализируются те же показатели сбыта в течение рекламной кампании и делается вывод о том, как работает реклама.

4. Личная продажа

Личная  продажа — это личное общение продавца с покупателем, в ходе которого продавец представляет товар с целью заключения сделки.

При продаже промышленных товаров личному общению (контакту) продавца с покупателем должен предшествовать период поиска покупателя и подготовки этого контакта. Кроме того, процесс продажи нельзя ограничивать заключением сделки, так как после этого должно следовать послепродажное развитие взаимоотношений. Таким образом, весь процесс личной продажи можно разбить на три основных этапа.

На первом этапе происходит поиск потенциального покупателя. Для этого можно навести справки у существующих клиентов, у поставщиков, дилеров, других торговых представителей компании, можно воспользоваться специальными журналами и т. д.

Среди возможных потенциальных  покупателей нужно выбрать перспективных и отсеять тех, на которых не стоит тратить время. Критериями отбора являются: финансовые возможности, размеры бизнеса, особые потребности и запросы, месторасположение и возможные перспективы роста.

Далее следует подготовка к контакту, во время которой необходимо узнать как можно больше о потенциальном покупателе перед тем, как с ним контактировать (его проблемы, нужды, кто привлекается к заключению сделки и т. д.). Для этого можно воспользоваться телефонным звонком, электронной почтой. Особенно тщательно следует выбирать время телефонного звонка, чтобы не попасть в период чрезвычайной занятости потенциального покупателя. И наконец, нужно хорошо обдумать общую торговую стратегию по сделке.

Второй этап непосредственной продажи можно разделить на следующие составляющие: установление контакта, возбуждение интереса, формирование убеждения, заключение сделки.

Установление  контакта должно быть хорошим стартом для развития взаимоотношений. Большое значение здесь имеют внешность торгового представителя, его вступительные слова, последующие комментарии, которые должны нести позитивный заряд. Необходимо задавать вопросы, уточняющие потребность клиента, которую продавец должен хорошо знать, и грамотно использовать ответы клиента на всех этапах продажи. Процесс продажи будет более эффективен, если продавец начнет с вопросов. Суть в том, чтобы задать именно такие вопросы, в ответ на которые будет получена нужная информация для конкретного предложения.

Принцип «Задавайте вопросы» весьма важен и в розничной  торговле потребительскими товарами, когда с помощью вопросов можно вызвать дополнительные покупки. Например, при покупке обуви можно спросить: «Нужен ли вам крем для обуви?» и т. д.

Возбуждение интереса осуществляется с помощью презентации и демонстрации продукции. Рассказ о продукции должен быть сделан с акцентом на выгоде клиента, решении его проблем, а не на том, как функционирует товар. Здесь необходимо использовать второй принцип маркетингового мышления «Нужно продавать не товары и услуги, а средства решения проблем потребителя», и для этого очень пригодится уточнение потребности, осуществленное во время установления контакта.

Покупатель, прежде всего, думает, что даст ему покупка товара, а не как он работает. О свойствах товара, его технических характеристиках, функционировании следует говорить во вторую очередь.

Формирование  убеждения в том, что товар следует купить, происходит во время грамотного преодоления разногласий, ответов на возражения покупателя, обоснованной аргументации. Возражения бывают необоснованными и обоснованными. С необоснованными возражениями (например: «Ваше послепродажное обслуживание никуда не годится») нужно спокойно, аргументированно разобраться. Обоснованные возражения нужно принять и отдать должное покупателю за его знание товара и ситуации.

Приемы, помогающие опровергнуть высказанные возражения:

• не прерывать покупателя, дать возможность ему высказаться полностью, демонстрируя полнейшее внимание к его словам, — это стабилизирует ситуацию и создает спокойную атмосферу;
• преобразовать возражение в вопрос (например, если возражение связано со слишком высокой ценой, можно задать следующий вопрос: «Не считаете ли вы, что у нас был бы такой успех с этим товаром, если бы он не стоил своей цены?»);
• преобразовать возражение в довод («Это действительно так, ибо данная модель хорошо продается, очень большой спрос на нее»);
• сравнить с аналогичным более дешевым товаром конкурента и показать преимущества своего товара.

Для формирования убеждения  при продаже потребительских  товаров нужно рассказать об отзывах  других покупателей товара, о хороших отзывах в печати, о собственном опыте использования товара; рассказать о фирме, ее репутации, планах на будущее; дать потрогать, попробовать, понюхать товар или испытать его в работе. Нужно также прикинуть, какое место занимает потенциальный покупатель в иерархии потребностей по Маслоу, и использовать это в разговоре. Кроме того, нужно использовать эмоциональные средства: улыбку, комплимент, предоставить покупателю гарантию того, что он всегда сможет получить свои деньги обратно, если товар все-таки не устроит его. Практика показывает, что случаи возврата товара весьма редки.

Нельзя спорить- с покупателем, давить на него, ставить в положение обороняющегося, создавать ситуацию «я — кот, ты — мышь». В этих случаях сделка, скорее всего, не состоится. Иногда покупатель не знает сам, что хочет. В этом случае нужно ему помочь. Например, при покупке автомобиля нужно спросить, как он намерен его использовать, кто еще будет его водить, какие расходы готов понести покупатель.

Если же выясняется, что  товар покупателю не нравится, нужно спокойно отнестись к этому, постараться извлечь из этой ситуации пользу: узнать, что именно не нравится в этом товаре и почему. Каждый торговый представитель должен выработать в себе профессиональные навыки по устранению разногласий.

Заключение  сделки. Ли Якокка в своей известной книге «Карьера менеджера» писал: «Важно также уметь завершить сделку. Выяснилось, что большинство продавцов успешно справляются с предварительными стадиями продажи. Но на последней стадии настолько боятся отказа покупателя от покупки товара, что часто действительно упускают его». Если все разногласия сняты и усилия продавца на предварительных стадиях процесса продажи увенчались успехом, он либо продает товар, либо стимулирует немедленное оформление заказа на покупку. Продавцам следует знать, как распознавать признаки готовности покупателя к заключению сделки.

Продавец может воспользоваться одним из заключительных приемов: сразу же попытаться подписать контракт или перейти к обсуждению деталей соглашения, предложить свою помощь в оформлении заказа, уточнить, какую модель предпочитает заказчик, обратить внимание на то, что он может потерять, если контракт не будет сразу заключен. Продавец также может сообщить покупателю о некоторой дополнительной пользе, которую получит покупатель от немедленного подписания контракта. Например, о поставке продукции по более низким ценам, бесплатной доставке некоторого ее количества сверх заказанного объема и т. д.

Приемы  завершения переговоров и перехода к заключению сделки:

— альтернативная концовка, когда предлагается только две возможности (например: «Сколько вы хотите, 2 или 3?»);

• концовка с уступкой (продавец умышленно предлагает заказ на несколько большую сумму, чем та, на которую, как он думает, готов согласиться покупатель, последний называет меньшую сумму и продавец быстро соглашается);
• концовка-приказ («Я выпишу заказ, а вы распишитесь здесь»);
• молчаливая концовка (продавец умолкает, и в наступившей тишине покупатель чувствует, что должен что-то сказать, и делает заказ).

После заключения сделки необходимо, чтобы наступил последний этап процесса продажи — послепродажное развитие взаимоотношений (3). Значение этого этапа часто недооценивается. Необходимо помнить, что важно не заключить разовую сделку, а создать отношения, открывающие возможности для новых сделок. Намного легче предлагать товар тем, кто уже работает с вами.

Если заключена сделка на товары производственного назначения, торговый представитель должен сразу же согласовать все детали по времени отгрузки, срокам поставки и т. д. Он также должен согласовать расписание всех своих последующих контактов с потребителем, во время которых следует убедиться, что все связанное с доставкой заказа, обучением персонала и обслуживанием осуществляется надлежащим образом. Это снимет все возможные недоразумения, которые могут возникнуть с момента заключения сделки.

Если в магазине куплен товар индивидуального пользования, нужно проинструктировать потребителя об эксплуатации товара, его сервисе; выяснить сферу интересов потребителя, связанную с товаром; сказать, какие новые товары, которые могут представлять интерес для потребителя, поступят в магазин в ближайшее время, и попросить его разрешения сообщить ему об этом по телефону. Необходимо занести адрес и другие данные о потребителе в базу данных (особенно если магазин использует в своей деятельности прямой маркетинг) и т. д. То есть нужно использовать все возможности для установления взаимоотношений с потребителями в будущем.

Современные компании все больше отходят от маркетинга сделок и практикуют маркетинг взаимоотношений при котором особое внимание уделяется построению взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества, основанного на удовлетворении потребителя. Компании пришли к выводу, что в условиях перенасыщенных рынков завоевание новых потребителей обходится намного дороже, чем сохранение старых.

Требования  к торговому представителю (продавцу). Для успешного осуществления продаж продавец должен любить свою профессию, быть уверенным в своем товаре и лояльным к своей фирме. Кроме того, он должен обладать соответствующими чертами характера и навыками. Перечислим основные из них:

• нравственность и энтузиазм (энергичность, динамизм), вера в свои силы и в победу, отсутствие боязни отказов;
• умение слушать покупателя, чтобы понять, что он хочет, и, основываясь на этом, грамотно предложить ему товар;
• умение убедить покупателя, создать о себе приятное впечатление;
• способность сопереживать покупателю;
• знание продукта, его преимуществ и недостатков и умение представить их в виде положительного баланса в пользу преимуществ;
• знание послепродажного обслуживания (поэтому необходимо постоянное обучение торговых представителей и продавцов);
• знание истории своей компании, ее руководства, возможностей и перспектив;
• способность к аналитическому мышлению, творческому подходу, нестандартным решениям;
• умение анализировать все аспекты проблемы потребителя для того, чтобы предложить наилучший способ ее решения;
• способность идти на уступки, т. е. умение предложить условия, при которых покупатель получит уступку (например: «Если вы купите такое-то количество, я снижу цену», «Если вы 
  подпишете контракт сегодня, мы сможем согласиться на ваши условия», «Если вы оплатите сегодня, мы отправим ваш товар завтра» и т. д.);
• способность не употреблять слова-раздражители, такие как: нет, мешать, возражать, наоборот, отговорка, пределы, абсолютный, давно устарело, ошибка, неправильно, заблуждение, убытки и т. п.;
• умение не противоречить партнеру прямо и открыто (например: «Ваше заявление совершенно необоснованно», «Вы меня не правильно поняли», «Нет, все обстоит как раз наоборот» и т. д.);
• способность подавать положительные сигналы, делать одобрительные жесты, поддерживать постоянную  обратную связь (реплики «Да-да», «Вы совершенно правы», «Согласен», «Понимаю», «Это действительно заслуживает внимания» и т. д.);
• способность подведения промежуточных итогов (например: «Разрешите подвести краткий итог. Основное здесь ... — нужно повторить самые важные аргументы, с которыми согласился покупатель, — а теперь давайте перейдем к ...»).

В заключение обратим  особое внимание на то, что тактика личной продажи строится на базе «трех знаний»:

1. знание покупателя, его нужд и проблем — для выбора верных аргументов, исходя из нужд покупателя;
2. знание продукта — для выбора верных аргументов, исходя из характеристик продукта;
3. знание конкурентов — для выбора верных аргументов, исходя из сравнения своего продукта с аналогичным продуктом конкурента.