- особенности производственного процесса (мелкосерийное и индивидуальное производство или массовое);
- специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество);
- доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
- организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства;
- рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов).
Идеальный вариант для
предприятия — полный контроль затрат
на производство продукции. Но во многих
ситуациях роста затрат избежать
не удается, следовательно, можно лишь
учесть это «прирастание» при
ценообразовании. Например:
- повысить с ростом затрат и цену, переложив таким образом всю тяжесть на кошелек потребителя (что потребителем явно не приветствуется);
- частично изменить товар (удешевить упаковку, уменьшить объем упакованного продукта, несколько ухудшить качество за счет применения более дешевого сырья), но уровень цены оставить неизменным. Так, к примеру, мы постоянно обнаруживаем «полегчание» буханок многих сортов хлеба при прежней цене, ухудшение вкусовых качеств колбасных изделий и полуфабрикатов через короткое время после выхода пищевого предприятия на внутренний российский рынок;
- усовершенствовать товар до такой степени, что рост цены не будет рассматриваться покупателями как чрезмерный, а, скорее всего, свяжется в сознании с повышенным качеством, удобством, надежностью или престижностью товара.
Основные внешние
факторы, ограничивающие спрос на товар
конкретного производителя:
- потребительские предпочтения относительно данного товара — благоприятные или неблагоприятные;
- уровень доходов покупателей;
- потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных доходов;
- цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие);
- цены и неценовые предложения конкурентов.
Многие факторы внешнего
характера не могут контролироваться
предприятием, но могут быть учтены при ценообразовании.
Задачи ценовой политики
решаются в процессе анализа сложившейся
рыночной ситуации, создания планов в
ценовом поле, координирования решений
по ценам с другими инструментами
маркетинга и контроля над исполнением
принятых решений.
6.Этапы процесса
ценообразования.
В общем виде можно
выделить три группы целей, которые
могут быть достигнуты в рамках ценовой
политики.
Рис. 5 Цели ценовой политики фирмы
1. Цели, связанные с
прибылью
К разновидностям целей,
связанных с прибылью, относятся следующие :
1) основанные на абсолютной величине прибыли - сумме, которую
получает продавец от реализации всех
товаров за вычетом расходов:
-максимизация прибыли
в долгосрочном периоде;
- максимизация прибыли
в краткосрочном периоде;
2) основанные на относительной величине прибыльности, т. е. показателях
эффективности:
- максимизация рентабельности продаж - доли прибыли (в процентах) в общей величине выручки от продаж;
- максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы (получение наибольшей величины прибыли в расчете маркетинга на каждую денежную единицу той части активов фирмы, которые являются собственностью ее владельцев);
- максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая как собственные, так и заемные.
Постановка цели из рассматриваемой группы практикуется
многими фирмами. Однако в этом случае
требуется точное знание функции спроса
и издержек по товару, а также стабильная
внешняя среда, что весьма нереалистично.
2. Цели, связанные с
объемом продаж
Цели, сфокусированные
на объеме, могут быть выражены следующим
образом:
1) основаны на абсолютных
показателях.
- максимизация объема продаж в натуральных единицах измерения товара, например, штуках, литрах, тоннах, метрах и т. п.;
- максимизация объема продаж в стоимостном выражении (с учетом цены на товар), т. е. максимизация выручки;
2) основаны на относительных
показателях-
- увеличение темпов роста продаж;
- увеличение доли рынка фирмы.
Постановка целей из
рассматриваемой группы уместна
как в случаях расширяющегося
спроса (например, на компьютерную технику, средства связи),
так и в условиях насыщенного первичного
спроса (например, на моющие и чистящие
средства, домашнюю мебель).
Разница заключается
в стратегических решениях ценообразования
в зависимости от конкретной ситуации
на данном рынке.
Увеличения объемов
продаж в натуральном выражении
(а возможно, и темпов роста продаж,
и доли рынка) можно добиться в
ситуациях, когда фирма:
а) еще не достигла границ
своей максимально возможной
экспансии на рынке. В этом случае
следует придерживаться относительно низких цен, а возможно,
и практики периодического их снижения,
чтобы делать товар доступным группам
покупателей с низкими доходами;
б) уже не имеет возможности
дальнейшей экспансии. Тогда должна
измениться и стратегия: цены лучше
остановить на сложившемся уровне, не снижая,
чтобы покрывать растущие маркетинговые
расходы по поддержанию товара на рынке.
Увеличения объемов
продаж в стоимостном выражении
(а возможно, и темпов роста продаж,
и доли рынка) можно добиться в
описанных выше ситуациях а) и б), а также в ситуации:
в) когда существуют значительные
группы покупателей, готовых платить
высокую цену в связи с высокой
воспринимаемой ценностью товара. В
таком случае следует придерживаться
высоких цен до полного исчерпания
найденного сегмента, а затем перейти к стратегии «ступенчатого»
снижения цены с целью «захвата» симпатий
менее платежеспособных покупателей.
3. Цели, связанные с
конкуренцией
Цели, ориентированные
на конкуренцию, могут быть выражены
следующим образом:
- стабилизация существующего положения (и, следовательно, цен);
- позиционирование относительно конкурентов.
Работая в условиях конкуренции,
предприятие вынуждено тщательно
следить за ситуацией на рынке (динамикой
цен, появлением новых товаров и
действиями конкурентов), предпринимать все возможные меры для предотвращения
падения сбыта и обострения конкурентной
борьбы.
7. Формулирование
ценовой стратегии
Предлагаемый перечень
групп возможных стратегий весьма
условен, однако, краткая характеристика
каждого варианта дает представление о содержании ценовых решений:
1) в зависимости от
стабильности цен:
- стратегия неизменных цен — фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства;
- стратегия изменяющихся цен — фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса;
2) в зависимости от
отражения в цене достигнутой
репутации фирмы:
- стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров — концентрация усилий на высоком качестве товаров, установление высоких цен, при рекламировании — избегание акцента на цену;
- стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке — фирма не стремится создавать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа, работает под маркой оптового или розничного продавца — акцентируют внимание в рекламных кампаниях на цене (такое, однако, возможно только при низком уровне производственных затрат и широкой сбытовой сети);
3) в зависимости от
психологического восприятия ценников потребителями (более характерно для
розничных торговцев):
- стратегия «неокругленных» («ломаных») цен — установление цен ниже круглых сумм. Например, 6,89 руб. или 13,68 руб. за ед. товара; популярна по нескольким причинам, покупателям нравится получать сдачу, покупателям кажется, что фирма очень щепетильна и честна по отношению к ним; 4- стратегия «приятных глазу цифр» — использование цифр 2,3, 6, 8, 9 но не 1,4, 7;
4) в зависимости от
учитывания в цене географического
фактора:
- стратегия установления цены в месте происхождения товара — все расходы по доставке товара возложены на покупателя;
- стратегия единой цены с включенными в нее расходами по доставке — единая цена для любых покупателей независимо от их удаленности (в нее уже заложена средняя сумма транспортных расходов);
- стратегия установления зональных цен — выделение нескольких зон и назначение для покупателей в пределах этой зоны своей цены;
- стратегия установления цены базисного пункта — выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке до этого пункта;
- стратегия установления цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке — в некотором смысле «в убыток» себе; при этом кратковременность и преследование целей проникновения на новые рынки, удержание своего положения на рынке с острой конкуренцией, поддержание деловых отношений с интересующими фирму конкретными покупателями.
5) в зависимости от
субъективной оценки покупателями
экономической ценности товара
и соотношения ее с ценой:
- стратегия ценового прорыва — установление цен на уровне более низком, чем (по мнению большинства покупателей), заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка;
- стратегия «снятия сливок» — установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльное и продаж в узком сегменте рынка;
- нейтральная стратегия ценообразования — установление цен, исходя из соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.
Во всех трех случаях
речь не идет об абсолютных уровнях
цены. Товар может стоить абсолютно
дорого, но восприниматься покупателями
как относительно дешевый («недооцененный»)
по сравнению с товарами других фирм,
обладающими тем же уровнем экономической ценности;
6) в зависимости от
характера дискриминации (ценовой
дифференциации, никак не связанной
с различиями в затратах):
- стратегия дискриминации по группам покупателей — например, более низкая цена для разных категорий населения на ряд Коммунальных услуг, при посещении музеев и кинотеатров, при пассажирских авиа- и железнодорожных перевозках;
- стратегия дискриминации по местонахождению — в разных местах предложение товара по разным ценам, хотя расходы, связанные с его предложением, одинаковы — например, различная цена театральных и кинобилетов в различных частях зрительного зала;
- стратегия дискриминации по времени — разные цены в зависимости от сезона (причем не обязательно под «сезоном» понимается календарное время, это могут быть и более короткие периоды — дни недели и даже время суток) — например, тарифы на междугородние переговоры в выходные дни и ночное время ниже, чем в рабочие дни и дневное время;
- стратегия дискриминации по вариантам представления товара — разные варианты товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют затратам - например, продажа одной и той же минеральной воды компанией Evian в качестве питьевой и в качестве косметического средства с почти стократной разницей в цене.
7) в зависимости от характера взаимосвязанности
товаров в рамках товарной номенклатуры:
- стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства, — на товары, по которым изменение объема производства одного вызовет изменение затрат на производство другого (речь идет о побочных продуктах производства в мясоперерабатывающих, металлургических, нефтехимических производствах). У предприятия существуют две перспективы: либо ликвидировать побочные продукты, затратив при этом некоторые суммы, либо предложить их покупателям по минимальным ценам, которые лишь окупают затраты по хранению и транспортировке. Последний вариант дает возможность снизить цену на основной товар, что в нынешних российских условиях делает товар более конкурентоспособным;
- стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса - на взаимодополняющие (например, отечественный автомобиль и чехлы, шипованная резина, стеклоочистители для фар, автомагнитолы), вспомогательные (обязательные принадлежности, без которых основной товар бесполезен. Например, бритвенные лезвия, фотопленка, компьютерные дискеты, факсимильная бумага, картриджи для принтеров и прочее. Производители зачастую устанавливают высокие цены именно на обязательные принадлежности, а на основные товары — относительно низкие. Этот прием позволяет получать высокие прибыли за счет продажи обязательных принадлежностей.