Роль маркетинга в экономическом развитии страны

2. Факторы наблюдаемого  поведения покупателя (предпочтение фирменной марки, верность или смена марки, частота покупок, интенсивность потребления, выбор места покупки и т. д.).

3. Психологические факторы,  так как наблюдаемое поведение  покупателей и их социодемографические признаки оказываются недостаточными для точной идентификации целевых групп. Применение основывается на том, что предпочтение, отдаваемое тому или иному товару, возникает не только из-за его объективных качеств, но и через субъективное восприятие этого товара покупателем.

4. Следующая группа  факторов описывает возможность обращения к целевой группе. Здесь нас могут интересовать использование прессы, радио и телевидения, отношение к цене и качеству, знакомство с определенными формами торговли.

Выбор признаков сегментирования  предопределяется назначением товара для сегментируемого рынка. Для рынков потребительских товаров чаще всего используются следующие признаки:

• демографические — включают в себя такие переменные, как возраст, пол потребителей, национальность, размер и жизненный цикл семьи, количество детей;
• социально-экономические — род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность;
• психографические — стиль жизни, особенности личности;
• поведенческие — повод совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя.

Для товаров производственного назначения первостепенное значение имеют следующие признаки сегментирования:

• отраслевая принадлежность и сфера деятельности;
• размер потребителей-организаций;
• специфика организации закупок — объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений.

В качестве универсального признака сегментирования выступает  географический признак, включающий такие переменные, как величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, удаленность от предприятия-изготовителя. Этот критерий на практике использовался раньше других и очень популярен у производителей, однако его использование оправдано только в том случае, если существуют климатические различия между обслуживаемыми регионами или специфические культурные, национальные, исторические традиции.

 

2. Методы сегментирования рынка

Технология проведения сегментирования  требует следующей последовательности процедур, показанной на рис.1.

Выделение и формализация особенностей потребителей, проявляющихся в специфическом опросе или поведении, выявляется в ходе исследования поведения потребителей. Например, в Америке очень популярны автомобили с двумя дверьми в семьях, имеющих маленьких детей — так перевозка детей более безопасна.

Последовательность  процедур сегментирования

Рис. 1. Процедуры сегментирования

Для целей сегментирования  используются методы последовательных группировок или многомерной классификации.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего параметра, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого параметра значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей. Путем последовательных разбивок совокупность делится на ряд подгрупп.

Метод многомерной классификации базируется на предположении, что потребители должны обладать сходством между собой по ряду признаков. В пределах сегмента между потребителями должно наблюдаться достаточно сходства для объединения их в одну группу, в то же время между группами должны проявляться существенные различия в спросе. С помощью данного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психофизических показателей.

Процесс деления потребителей на группы может считаться законченным, если охвачены все возможные потребители данного рынка. Важной частью этой процедуры является определение границ сегмента.

Граница сегмента — это количественная или качественная характеристика показателя, в переделах которой потребители, обладающие данным значением показателя, будут отнесены к формируемому сегменту.

Оценка привлекательности  сегмента производится с целью оптимального использования предприятием своих возможностей и осуществляется по определенным критериям.

В качестве критерия могут  быть использованы:

1. Количественные параметры  сегмента — емкость или доходность. Емкость сегмента — это количество  изделий в натуральном или  стоимостном выражении, которое может быть продано в определенном регионе за определенный период.

2. Доступность сегмента  с точки зрения наличия каналов  распределения и сбыта продукции, условий хранения и транспортировки.

3. Перспективность сегмента  — насколько устойчива группа в долгосрочном аспекте, наблюдается ли рост сегмента.

4. Прибыльность сегмента.

5. Защищенность сегмента  от конкурентов.

6. Эффективность работы  в сегменте с точки зрения  наличия необходимых ресурсов и технологий, опыта их эффективного использования.

Количество критериев  для оценки сегмента определяется на основе поставленных целей деятельности и имеющихся ресурсов.

 

3.. Сегментирование рынка по группам потребителей

 

Сегментация рынка по группам потребителей производится в соответствии с факторами (признаками), приведенными в табл. 1 .  

Таблица 1.

Основные факторы  сегментации рынка по группам  потребителей

Факторы (переменные)	Наиболее распространенные значения переменных
Географические
Регион	Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ , Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.
Административное деление	Республика, Край, Область, Район, город.
Численность населения (для городов)	5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел. 1-4 млн. чел. свыше 4 млн. чел.
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Климат	Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д.
Демографические
Возраст	До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет, 65 лет и более.
Пол	Мужской, женский
Размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более
Этап жизненного цикла семьи	Молодежь - одинокие, молодежь- семейные без детей, молодежь - семейные с  детьми, семейные, с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей, пожилые - одинокие...
Уровень доходов	До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размером зарплаты и т.д.
Род занятий	Научные работники, инженерно-технические  работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки...
Уровень образования	Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание...
Национальность	Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары ...
Религия	Православная, католическая, ислам...
Раса	Европеоидная, монголоидная ...
Психографические
Социальный слой	Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
Стиль жизни	Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский...
Личные качества	Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность ...
Поведенческие
Степень случайности покупки	Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п.
Поиск выгод	Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п.
Степень нуждаемости в продукте	Нужен постоянно, нужен иногда...
Степень готовности купить изделие	Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы  купить, стремится купить, обязательно  купит ...
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, особый случай

 

По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод  о наличии определенного сегмента рынка, как это показано на рис. 2 .

 
Рис. 2 Разновидности сегментирования рынка

4. Сегментирование рынка по группам продуктов

 

Для повышения конкурентоспособности  и правильного определения емкости  рынка, помимо сегментации рынка  по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации).

Сущность метода заключается  в том, что на основе выделенных сегментов  рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.

Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту являются параметры: цена, каналы сбыта, технические характеристики. Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам - сегменты рынка по потребителям.

Емкость рынка фирмы  по каждому изделию может быть рассчитана по формуле:

,

где i = 1,2,...n - индекс сегмента рынка по продукту ( модели изделия), выделенного по какому-либо признаку,

j = 1,2,..., m - индекс географического  сегмента рынка, 

d_j - общее число изделий, проданных на j-ом географическом сегменте,

b_ji - доля i-го сегмента рынка по продукту на j-м географическом сегменте рынка.

Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара:

- учитываются все факторы,  отражающие систему потребительских  предпочтений и одновременно  технические параметры нового  изделия, удовлетворяющие запросы  потребителей (выделение сегмента рынка по параметру изделия);

- определяются группы  потребителей, каждая со своим  набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация);

- все выбранные факторы  ранжируются по степени значимости  для каждой группы потребителей (сегментов рынка).

Все эти переменные включаются в многофакторную модель сегментирования  рынка по продукту, представленную в табл.1.

Таблица 1

Факторы выделения сегментов рынка (технические и функциональные параметры  изделия или виды запросов потребителей)	Сегменты рынка по основным группам потребителей
	Сегмент А			Сегмент В
	Исследуемые модели
	С	Д	Е	С	Д	Е

 

Многофакторная модель позволяет определить узкие места  при разработке товара и воздействовать на них через стимулы общей  заинтересованности всех служб предприятия в завоевании доли рынка.

 

5. Сегментирование рынка по конкурентам

 

Сегментирование рынка  по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности  вашего предприятия относительно конкурентов.

Оценка конкурентоспособности  предприятия должна дополняться анализом его слабых и сильных сторон. Руководство предприятия должно получить ответы на следующие вопросы:

- Какие планы существуют  у конкурентов в отношение  их доли рынка, повышения рентабельности  производства и увеличения объема  продаж?

- Какой рыночной стратегии  придерживаются ваши конкуренты  в настоящее время? С помощью  каких средств они обеспечивают  ее реализацию?

- Каковы их сильные  и слабые стороны?

- Каких действий можно  ожидать в будущем от нынешних  и возможных конкурентов? 

Для систематизации ответов на такого рода вопросы используется в контрольном листе анализа силы и слабости предприятия в конкурентной борьбе табл. 2.

 

Таблица 2.

Основные категории	Лидер в отрасли	Выше среднего уровня	Средний уровень	Ухудшение показателей хозяйственной деятельности	Предприятие в кризисной ситуации
Финансы  Производство  Менеджмент  Маркетинг  Кадры  Технология

 

Метод сегментации конкурентов  по хозяйственному профилю позволяет  предприятию быстрее перейти  от стадии внедрения на рынок к  рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке. Сегментация рынка по конкурентам производится аналогично тому, как это осуществляется в отношении потребителей.

Сегментация рынка и  по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.

Предприятие может воспользоваться  тремя подходами к рынку:

1. Массовый (не дифференцированный) маркетинг с целью привлечения  к одному товару предприятия  внимания покупателей всех типов.