Роль и место связей с общественностью в системе туристского маркетинга

Страны второй группы – наиболее посещаемые страны мира. Это традиционно благополучные страны и существующий туристический поток вполне отвечает их потребностям. PR-акции применяются Департаментами по туризму этих стран только в случае каких-либо событий, которые могут негативно повлиять на их имидж. Как уже было отмечено, в среднем, затраты этих стран на продвижение собственных услуг незначительны. Исключение могут составлять Испания и Германия, которые, занимая в 1999 году второе и одиннадцатое место в списке наиболее посещаемых туристами стран мира, занимали соответственно второе и третье место в мире по затратам государственных организаций по туризму на рекламу /20/.

Наибольший интерес представляют страны третьей группы. Это страны, доходы которых сильно зависят от туризма, но которые имеют неустойчивую репутацию. Среди них такие популярные у российских туристов страны, как Турция, Египет, Кипр, Израиль и другие. Они предлагают достаточно комфортный и недорогой отдых, однако различные события, происходящие в этих странах, регулярно отпугивают туристов. Понятно, что в проведении масштабных PR- акций вместо прямолинейных рекламных компаний заинтересованы, прежде всего, эти так называемые проблемные страны.

Среди методов PR-деятельности непосредственно в туристской сфере можно выделить основные общие направления:

Работа со средствами массовой информации. Здесь применяются как статьи в газетах и журналах, так и работа с радио и телевидением. Примером подобной акции может являться деятельность PR-агентства “Capitoline/MS&L” по заказу Турецкого управления по туризму. Основной упор “Capitoline/MS&L” сделало на работу с журналистами и средствами массовой информации. Во-первых, был выпущен документальный фильм о Турции и ряд видеороликов на телевидении. Во-вторых, был проведен образовательно-развлекательный радиотур для различных аудиторий. В-третьих, было создано бюро новостей турецкого туризма. Этот орган, в распоряжение которого была предоставлена объемная база данных и фотобанк из 600 слайдов, выдавал информацию по принципу «горячая линия» основным потребителям и журналистами, пишущим о туризме. Кроме того, бюро регулярно распространяло специальный пресс-пакет и пресс-релизы, организовывало материалы в средствах массовой информации. Благодаря активной работе бюро новостей в кампании было задействовано более 750 журналистов. Бюро добилось впечатляющего объема и качества публикаций в прессе. Количество позитивных откликов о Турции увеличилось на 137%, а туристских заметок в тематических изданиях почти утроилось.

Выпуск информационных материалов. Могу отметить, что больше всего работу по той или иной стране тормозит отсутствие информации о ней. Современные туристы достаточно требовательны и хотят как можно больше знать о том месте, куда едут. Поступление информационных буклетов, карт и т.п. «из первых рук», то есть непосредственно от департамента по туризму той или страны облегчает работу туристского оператора и увеличивает приток туристов в страну.

Организация рекламных поездок. Как известно, лучшая реклама – люди. Если человек хорошо отдохнул в той или иной стране, то его друзья, скорее всего тоже отправятся в эту страну, а затем и их друзья и так далее. Организуются поездки двух типов:

• Для клиентов. Это дешевая или почти бесплатная поездка на курорт высокого уровня с определенным набором экскурсий. Чтобы получить ее клиент обычно должен поучаствовать в лотерее, или ответить на вопросы о стране. Цель такой акции – создать хорошее впечатление о стране у клиента, которое он затем передаст своим друзьям и знакомым.
• Для сотрудников туристских агентств. Это также почти бесплатная поездка на несколько курортов с посещением различных районов и отелей. Цель такой акции – также создать хорошее впечатление о стране, ознакомить потенциальных агентов с возможностями отдыха и наладить деловые связи.

Некоторые страны проводят и еще  более интересные поездки. Например, в феврале 2000 года Туристская Комиссия Северных Территорий Австралии (Northern Territories Tourist Commission) пригласила приехать в ознакомительный тур PR-менеджеров из стран, туристические рынки которых представляют для Австралии наибольший интерес. Эти страны: Германия, Япония, Новая Зеландия, Сингапур, Англия и Испания. Приехавшие специалисты отвечают за продвижение Австралии, как объекта для туризма в своих странах. В течение двух недель PR-менеджеры смогли посетить основные туристские центры и достопримечательности страны. Туристская Комиссия Северных Территорий Австралии сочла, что подобная акция поможет PR-менеджерам в их работе и покажет уважение туристских организаций Австралии к своим партнерам в других странах /23/. Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что PR в туризме имеет огромное значение качестве эффективного инструмента в продвижении турпродукта и повышения имиджа страны в целом.

4. Примеры PR-акций некоторых стран

Чаще всего необходимость проведения PR-кампаний вызвана реальной или мифической угрозой террористических актов и природных катастроф. По мнению Инны Константиновой, журналиста, члена Ассоциации «Туризм и пресса» образцовыми можно считать PR-кампании Египта, Израиля, Турции и Кипра.

Турция. Турция стала лидером по финансированию 2000 года, ассигновав на улучшение своего имиджа около 10 млн. долларов. Следует отметить, что на протяжении долгого времени Турция ограничивалась лишь прямой рекламой, привлекая туристов за счет дешевизны комфортабельного отдыха, а также отсутствия необходимости оформления визы. Однако с течением времени это перестало работать, так как угроза террористических актов и землетрясений постепенно стала перевешивать все эти достоинства. Поэтому лидеры туриндустрии Турции скорректировали свою PR-деятельность. Используя в основном средства массовой информации, они постепенно стремятся внушить потенциальным туристам и сотрудникам туристских агентств мысль о безопасности отдыха в своей стране: террористические акты в Турции практически исключены, а курортные зоны находятся вдалеке от очагов землетрясений. Кроме того, Департамент по туризму Турции стал одним из первых, кто обратился к услугам профессионального PR-агентства (TMI) для разработки стратегии и тактики своей кампании. Новым направлением также стала разработка программ посещения культурных и исторических памятников. Впервые Турция стала восприниматься не только как страна так называемого «пляжного отдыха», но и как государство с богатыми культурными и историческими традициями.

Что же касается других методов PR, то Департамент по туризму активно организует ознакомительные поездки для сотрудников туристских фирм, причем это одни из самых недорогих, но комфортабельных поездок. Почему же Турция вынуждена так активно использовать средства public relations? Дело в том, что российские туристы  приносят немалый доход Турции. Более того, они посещают страну и в период наибольшей жары (когда туристы из других стран не любят там находиться). Прямая же реклама стала менее эффективной, в том числе и потому, что у Турции появился серьезный конкурент на российском рынке – Кипр.

Кипр. Кипр традиционно соперничает с Турцией, как в области туризма (это страны со сходными климатическими, культурно-историческими и визовыми условиями), но и в военно-политическом плане. Именно последний момент  создает определенные трудности для острова Кипр. Политическое руководство Кипра сильно повредило туриндустрии страны своими заявлениями о готовности разместить на юге острова российские противоракетные комплексы С-300 и рассуждениями о противоборстве с Турцией.  Вняв просьбам лидеров туристического бизнеса,  кипрские политики изменили свое поведение и стали более корректны и сдержаны в своих высказываниях, особенно касающихся своей главной национальной проблемы – турецкой оккупации севера острова.

Один из основных лозунгов PR-кампании этой страны: «Кипр – остров Афродиты». Кипр вообще старается создать имидж спокойной, стабильной страны с богатым историческим прошлым, благоприятным климатом и возможностями для комфортабельного отдыха.

 В итоге можно сказать,  что Кипр и Турция находятся  в постоянном противоборстве за туристов, причем пока, несмотря на все усилия Кипра, побеждает Турция.

Израиль. Что касается Израиля, то PR-деятельность этой страны является просто примером для подражания. Притом, что это политически неблагоприятная страна, количество туристов, желающих посетить ее, достаточно высоко.

Самая масштабная PR-акция, проведенная Израилем, состоялась в 1997 году. После серии террористических актов, проведенных палестинскими боевиками, поток туристов начал падать. Чтобы исправить ситуацию лидеры израильского туристского бизнеса решили провести международный семинар по туризму. Участники семинара смогли посетить большинство туристских достопримечательностей по всей стране и пообщаться с представителями местной туриндустрии. Это не только дало возможность установить деловые отношения, но и убедило потенциальных иностранных партнеров в безопасности отдыха в Израиле. Название же национальной авиакомпании Израиля «Эль-Ляль» давно стало символом высшей безопасности для туристов и сотрудников туристских агентств.

Позиционируя свои услуги, Израиль  пытается найти уникальную нишу. Сейчас при слове «Израиль» у большинства  туристов возникает образ страны с уникальным культурным наследием  и одними из лучших в мире санаториев и лечебниц. Даже угроза войны и  террористических актов периодически отходят на второй план. Хотя, нельзя не отметить, что политики и лидеры туристского бизнеса не смогли найти здесь такого же компромисса, как на Кипре – регулярные политические потрясения и сложность получения визы отпугивают многих туристов /20/.

3 Формирование отечественного рынка PR

3.1  Предпосылки развития PR в Казахстане

Public relations как самостоятельная сфера деятельности появились в Казахстане сравнительно недавно. Случилось это в начале и середине 90 годов XX века и было связано с  приходом в страну крупных западных PR-агентств, готовивших условия для деятельности западных инвесторов и работавших также с правительством Республики Казахстан в рамках реализации национальных общественно-образовательных проектов в поддержку экономических реформ.

Со временем PR стал входить в жизнь компаний и организаций, началось формирование отечественного PR-рынка с участием отечественных консультантов и агентств. В 2001 году по инициативе нескольких компаний, предоставляющих профессиональные услуги на рынке PR, была создана Национальная ассоциация по связям с общественностью Республики Казахстан (НАСО РК).

На ее сайте сообщается, что членами-учредителями ассоциации являются агентство социальных и маркетинговых исследований BRIF Research Group, Казахстанский пресс-клуб, агентство коммуникативного менеджмента «Ренессанс», Национальный пресс-клуб, коммуникационная группа «Имидж-Партнер», агентство «Медиа-Систем» и агентство PR-Management Company.

Основная миссия НАСО – формирование и развитие в Казахстане профессиональной PR-индустрии. Она также не сторонится участия в процессе становления гражданского общества в Казахстане. Здесь полагают, что, находящийся в стадии становления, рынок достиг того уровня, когда для его дальнейшего развития требуются четко сформулированные правила и принципы, в том числе и в этической сфере.17-го июня 2008 года члены объединения окончательно утвердили и приняли «Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью Республики Казахстан», которым и обязались следовать /28/.

В 2002 году был основан Клуб казахстанских  PR-профессионалов "PRшы". Согласно информации, представленной на его сайте это неформальное объединение PR-менеджеров отечественных и международных компаний, некоммерческих организаций, государственных ведомств и PR-агентств Казахстана.Клуб также выступает за развитие в стране цивилизованного рынка по связям с общественностью, повышение стандартов PR-деятельности, престижа и профессионального уровня PR-специалистов Казахстана/29/.

Главные события. «Дни PR» в Казахстане. Ежегодный цикл мероприятий, организуемый Клубом "PRшы" при поддержке агентства PG Communications в мае месяце. Это: Международный PR-форум с участием руководителей ведущих казахстанских и иностранных компаний, глав департаментов по связям с общественностью, пресс-секретарей, маркетологов, международных экспертов и журналистов (в разные годы в качестве на форуме выступали эксперты и специалисты из России, Великобритании, США, Болгарии, Польши, Германии, Египта и других стран), республиканский конкурс студенческих PR-проектов «Сиреневый PRорыв», конкурс корпоративных изданий, празднование Дня PR- специалиста, празднование очередной годовщины Клуба «PRшы».

Eurasian PR-Event. Eurasian PR-Event – ежегодная международная конференция, призванная освещать лучший совокупный опыт и передовые технологии всего Евразийского пространства. Традиционно проводится осенью.  

Eurasian PR-Event - проект PR-агентства «Ренессанс». Постоянный партнер конференции - агентство «Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями» (Россия).  

В разное время конференцию поддерживали: Российская ассоциация по связям с  общественностью (РАСО), НАСО и отечественные  деловые круги. Конференция проводилась  шесть раз и всегда отражала определенный этап развития PR-рынка. В 2000 году ее тема звучала как «PR - как часть маркетинговой и бизнес-стратегии», в 2003 году - «PR, как нематериальный актив в интеграции с другими нематериальными активами». В 2005 году в повестке дня значились «Технология взаимодействия финансовых и PR-специалистов» и «Интеграция PR и HR, PR и маркетинга, PR и СМИ». В 2006 году при поддержке Министерства культуры и информации Республики Казахстан обсуждалась тема «Взаимное влияние имиджа государства и репутации бизнеса». В 2007 году актуальным был вопрос репутации отечественного бизнеса в Казахстане и за рубежом. Главная тема Eurasian PR-Event - 2008 была сформулирована так: «Эффективность в современных условиях: инновационный и традиционный PR».  

Высшая  школа. С конца 90-х годов прошлого века и до 2005 года включительно высшие учебные заведения страны готовили и выпускали специалистов по связям с общественностью. В 2005 году случилось непонятное и труднообъяснимое: в рамках программы высшей школы специальность «Связи с общественностью» была закрыта.

И настали странные времена, когда  специальности вроде бы нет, но, в  то же время, высшая школа, реагируя на рыночную и общественную потребность  в отечественных PR-специалистах, вводила специализацию «Связи с общественностью» в рамках подготовки студентов по специальностям  «Журналистика», «Менеджмент»,  «Маркетинг». Параллельно PR-сообщество прилагало усилия к возвращению специальности в вузы страны. В частности, в числе приоритетных на 2008-й год НАСО поставила себе задачу добиться включения специальности  в Классификатор специальностей высшего и послевузовского образования Республики Казахстан. Ее члены инициировали публикации в СМИ, проводили круглые столы и обсуждения, направляли письма в правительство и министерство.