Роль и место связей с общественностью в системе туристского маркетинга

Эффективным это мероприятие будет, если на него приглашены не только представители  широкой общественности, то есть потенциальные  покупатели, клиенты, но и представители  органов власти и местного самоуправления, знаменитые и известные люди города. Расширенному информированию общественности будет способствовать приглашение на церемонию средств массовой информации.

Конференции– это средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, профессиональных, политических сообществах. Вместе с тем конференции являются средством делового общения предпринимателей в целях повышения эффективности их деятельности.

Конференции могут быть внутренними, участниками которых  являются члены коллектива предприятий, и внешними, в которых участвуют представители различных учреждений. Конференции могут быть научными, практическими, научно-практическими.

По материалам конференции могут  издаваться сборники докладов и тезисов  до начала конференции, или по ее итогам /7/. Таким образом, можно сделать вывод, что PR-технологии  для осуществления своих целей и задач используют определенные средства и приемы. Причем, большая роль принадлежит коммуникациям внутри организации, так как от этого зависит непосредственно общественное мнение за пределами предприятия, что создает общий имидж фирмы. Внутрикорпоративный PR – важное звено в системе организационного менеджмента.

 

 

2. PR-ТЕХНОЛОГИИ В СФЕРЕ УСЛУГ

 

1. Основные инструменты PR-применяемые в индустрии гостеприимства

 

Будучи инструментом маркетинговых  коммуникаций, public relations имеет свои инструменты воздействия на общественное мнение. К ним относят : публикации, события, новости, выступления, общественные виды деятельности, медийные средства и индивидуальность компании. Рассмотрим каждый из них более подробно.

Публикации. Компании обычно рассчитывают на то, что коммуникативные материалы достигнут целевых рынков и окажут на них требуемое воздействие. В состав этих материалов входят ежегодные отчеты, брошюры, карты, статьи, а также аудиовизуальные материалы. Повышенное внимание к продукции могут привлечь содержательные статьи, написанные ее руководителем. В настоящее время все чаще используются аудиовизуальные материалы: фильмы, аудио- и видеокассеты диски. Хотя стоимость их больше ,но и степень влияния больше соответственно.

События. Структуры бизнеса, действующие в индустрии гостеприимства, могут привлечь внимание к новому продукту или  услуге организуя специальные мероприятия. К событиям относятся брифинги, семинары, загородные прогулки, выставки, конкурсы и соревнования, спонсирование спортивных и культурных мероприятий, которые достигнут целевой аудитории. Спонсирование спортивного события, такого как велосипедная гонка Coors International Bicycle Class, дает возможность спонсирующим компаниям приглашать  и принимать поставщиков, дистрибьюторов и клиентов и привлечь длительное внимание к своему названию и продукции.

Новости. Основная задача PR-специалиста – поиск и создание благоприятных новостей о компании, ее продукции и работающих в них людях.  Создание новостей требует особых навыков в разработке концепции сообщения, исследовании  и написании пресс-релиза.

Выступления. Еще одним действенным  инструментом создания паблисити для  продукта или компании являются выступления. Все чаще и чаще топ-менеджерам компаний приходится быстро отвечать на вопросы представителей СМИ или делать доклады на собраниях ассоциаций. Такие появления на публике могут либо улучшить имидж компании, либо повлиять  негативно. Поэтому компании тщательно выбирают людей, которые выступают от их имени, прибегая к услугам спичрайтеров и преподавателей. Имеет смысл извлечь максимальную выгоду для паблик рилейшнз из каждой речи. Такой эффект достигается если речь или выдержки из нее распечатываются и раздаются прессе, акционерам. Произнесенная речь, письменный вариант  которой не распространили среди заинтересованных лиц, для  public relations – утраченный шанс.

Общественные виды деятельности. Компании могут улучшить расположение общественности, если будут вкладывать время и деньги в добрые дела. В ряде случаев компании занимаются благотворительностью, выделяя средства на покупку и раздачу потребительских товаров. Сети ресторанов и гостиниц включают в свои планы регулярные пожертвования на благотворительность с продаж своей продукции или устраивают благотворительные обеды.

Медийные средства и индивидуальность компании. Как правило, PR-материалы получают разные оценки, что создает неразбериху и из-за чего теряется возможность создать и упрочить индивидуальность компании. В обществе, склонном к избыточной коммуникации, структурам бизнеса приходится усиленно бороться за внимание к себе.  Они должны стараться создавать визуальную индивидуальность, немедленно узнаваемую общественностью. Эта индивидуальность передается при помощи логотипов, оргтехники, брошюр, значков, деловых форм, карточек, зданий, униформ, стиля одежды и транспорта /25/.

 

 

2.  Преимущества и недостатки PR-технологий в сравнении с другими элементами системы маркетинговых коммуникаций

 

 Несмотря на  разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее  целевой аудиторией – общественностью.

Общественность – это все те, с кем организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, акционеры, члены общественных организаций), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители).

Структура общественности включает в себя:

• население в сфере влияния;
• структуры самоуправления;
• СМИ;
• общественные объединения;
• сотрудников администрации;
• вышестоящие органы власти;
• ключевые аудитории в кризисных ситуациях;
• производственные и другие органы.

Анализируя смысл определений  паблик рилейшнз, целесообразно сопоставить  их с различными по формальному обозначению, но фактически пересекающимися с  ними по ряду моментов понятиями.

Одним из таких понятий является «лоббизм». Первоначально слово lobby означало коридор, куда члены английского парламента выходили для прогулок или голосования; людей в кулуарах, обрабатывающих членов парламента или конгресса в пользу того или иного законопроекта. Стали называть лоббистами. В 19 веке в США термин «лоббирование» начал означать покупку голосов за деньги в коридорах конгресса.

Еще один, не имеющий русского эквивалента, но широко известный на Западе термин advocacy (от advocate - «отстаивание, поддержка, пропаганда взглядов и интересов») также означает продвижение интересов. Но в отличие от lobby речь идет о продвижении интересов не только через органы государственной власти, но и через любые другие структуры: отечественные и международные общественные организации, коммерческие фирмы, политические партии, влиятельные личности и т. д., т. е. понятие advocacy более широкое по сравнению с lobby.

Отличие PR от lobby и advocacy - в еще большей широте понятия. К субъектам PR относятся уже и собственный персонал, и масса населения, имеющая отношение к некоторому профилю деятельности. Что же касается деятельности непосредственной, то она заключается не только в продвижении определенного интереса, но и в подготовке почвы, дополнительных условий для него.

Являясь «детищем демократии», следствием развития гражданского общества, PR в  корне отличается от такого атрибута тоталитаризма, как пропаганда. Основное различие между ними заключается в целях. Главная цель PR - достижение согласия. Главная цель пропаганды и манипуляций - формирование у объекта воздействия нужного и выгодного субъекту мировоззрения и его поддержание. Е. Л. Доценко дает следующее определение манипуляции: «Манипуляция - это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями».

Однако, несмотря на принципиальные различия между PR и пропагандой, следует признать, что одним из ключевых вопросов и PR и пропаганды является вопрос информационной политики.

Нельзя обойти вниманием и такую  похожую пару, как PR и реклама.

Сходство между ними выражается в том, что в период разработки информационных кампаний РR-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых - средства массовой информации. Но тут и начинаются различия:

• Если основной механизм рекламы - это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача РR-специалиста - добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей. .
• Если реклама - это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику «Реклама») и регулируемые специальным законом, то связи с общественностью формализованы значительно меньше. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью не так легко, во-первых, распознать, а во-вторых измерить на предмет эффективности.
• Следующее различие заключается в том, что если реклама - это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера /26/. Соотношение PR, маркетинга и рекламы показано на рисунке 3.

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3 Соотношение PR, маркетинга и рекламы /26/.

Хотелось  бы поподробнее рассмотреть все  преимущества и недостатки PR перед рекламой на практике, так как в большинстве случаев эти два понятия путают и не всегда становится ясно какой из инструментов маркетинга эффективнее.

Преимущества  PR перед рекламой :

• PR как правило дешевле.
• Репортажам в СМИ доверяют гораздо больше, чем рекламным                                лозунгам, поэтому PR-технологии более убедительны
• Вероятность, что прочитают статью, велика, в то время как рекламное объявление скорее всего проигнорируют.
• PR-это единственный доступный способ попасть на телевидение, радио.

Недостатки PR перед рекламой:

• Нет гарантии, что репортаж попадет в печать.
• Вы не можете контролировать, где и когда появится репортаж.
• Сведения о вашей деятельности могут быть отредактированы и искажены.
• Вы не в силах влиять на содержание репортажа; может оказаться, что вы ожидал, а результаты освещения в СМИ будут нежелательными и могут каким-либо образом навредить вам/27/.

 

3. Особенности связей с общественностью в туристской сфере

 

На сегодняшний день туризм - одна из наиболее динамично развивающихся  отраслей экономики, как мировой, так  и отечественной. Хотя объективно Казахстан, особенно в сравнении с Турцией, Францией, Испанией, Египтом и целым рядом других стран, только начинает по-настоящему развивать эту весьма доходную и многогранную сферу деятельности.

На основе исследований развития связей с общественностью с туристской сфере, можно сделать заключение, что PR-деятельность в туризме развита слишком слабо. Ее объемы нельзя даже сравнить с политической сферой. Вероятно, одна из причин этого заключается в том, что углубленное изучение public relations началось достаточно недавно. Многие менеджеры еще просто не успели освоить эту непривычную область. Для большинства же тех, кто начал свою трудовую деятельность еще при советском режиме вообще непонятно, что это такое и зачем нужно. Вторая причина, на мой взгляд, кроется в том, что политика, для которой более характерно манипулирование человеческим сознанием и поведением, скорее воспринимает  все методы, которые могут в этом помочь. 

PR в туризме можно условно разделить на два основных направления: деятельность стран по привлечению туристов и деятельность туристских фирм по привлечению клиентов. Причины, условия и методы PR-акций в этих двух сферах различаются и поэтому требуют отдельного рассмотрения. С точки зрения туризма, все страны мира можно условно разделить на 3 группы:1. страны, для которых туризм не является значительной статьей доходов, и поэтому мало заинтересованные в дополнительном привлечении туристов. 2. «благополучные» страны - для них туризм является значительной статьей доходов,  и туристы активно посещают их.3 «неблагополучные» страны – туризм для них является важной статьей доходов, но поток туристов снижается из-за сформировавшегося по каким-либо причинам отрицательного имиджа. Страны первой группы мало внимания уделяют дополнительному привлечению клиентов. Ассигнования средств на это правительств либо не производятся, либо ограничиваются прямой рекламой. Примером такой страны могут, вероятно, служить Азербайджан, Ирак и т.п. Однако надо отметить, что таких стран последнее время становится все меньше и меньше.