Роль и место связей с общественностью в системе туристского маркетинга

 

 

3. Цель и функции Public Relations

 

Из определений сущности PR можно сформулировать главную цель технологий - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Основная  цель выделяет три основные направления :

• Завоевать известность на рынке
• Создать благоприятную репутацию фирме, товару, услуге
• Сохранить их репутацию в момент кризиса

PR-деятельность фирмы для успешного рыночного функционирования должна концентрировать свои усилия на решении как ее внутренних задач, так и внешних. Комплексные задачи этой деятельности проиллюстрированы на рисунке 1 /23/.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис 1. Комплексные задачи PR-деятельности в коммерческой структуре /23/

 

Паблик  рилейшнз как важный компонент управленческой деятельности помимо системы целей  и задач имеет четко очерченный комплекс функций в рыночной, социальной и государственной сферах. Многоплановая деятельность включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач PR. Комплекс функций по связям с общественностью приведен на рисунке 2.

1. Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, стратегии и тактики. Она включает тщательное изучение партнеров, прогноз и анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой политики, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных.
2. Организационно-технологическая функция заключается в проведении и организации активных PR-акций, кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники.
3. Информационно-коммуникативная функция нацелена на продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров по общению, но и для поддержания социально-психологической этики, фирменного стиля по созданию атмосферы доверия и надежности.
4. Консультативно-методическая функция состоит в проведении консультаций по организации и налаживанию отношений с общественностью, в разработке концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, PR-акций и кампаний /23/.

 

 

 

 

 

Рис. 2. Комплекс функций по осуществлению связей с общественностью/ 23/

 

Таким образом, связи с общественностью  являются многофункциональной системой по организации и налаживанию  отношений с общественностью, включающей в себя два аспекта. Во-первых, PR-деятельность – это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена. Во-вторых, она включает в себя и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов.

Законы коммуникации диктуют нам  новый тип деловых отношений  в обществе, когда первостепенную роль в системе реализации продукта отводиться созданию образа фирмы на рынке, её имиджу и авторитету, что  в конечном итоге способствует увеличению продаж товара и долгосрочному росту  доходов фирмы. А создать благоприятные  отношения можно только средствами PR.

Свои функции PR могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

• общественных отношениях;
• правительственных отношениях;
• международных и межнациональных отношениях;
• отношениях в промышленности и финансах;
• средствах массовой информации.

Как любая наука,public relations опирается на собственные принципы.Вот важнейшие из них:

• обеспечение взаимной выгоды организации и общественности, а также абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;
• принцип открытости информации;
• тщательное отслеживание интересов и стиля подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ;
• говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей PR - отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае);
• принцип взаимной выгоды.

В философии PR большое значение придается  необходимости двусторонних отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, но как ее достичь?

Профессор П. Хейне, автор концепции  социально ориентированной экономики, как-то заметил, что рынок - "это  просто набор взаимосвязей". Продолжая  эту мысль, можно сказать, что  рынок - это многообразие коммуникаций, связывающих субъектов рыночных отношений. Объекты паблик рилейшнз различны, но основа у них одна - все они являются людьми или группами людей. Основой работы с населением является организация праздников и церемоний, конкурсов и выставок, презентаций, экскурсий.

Состояние внутренней среды организации также забота коммуникационной службы. Вполне естественно, что отношения взаимодействующих внутри организации групп и индивидов порождают проблемы, конфликты. С другой стороны, имидж организации и ее репутация формируются не программами руководства, а действиями ее сотрудников. Иногда за каких-нибудь десять минут по манере секретаря отвечать на телефонные звонки формируется представление об общем уровне культуры целого предприятия. Работа по созданию в организации атмосферы взаимопонимания и сотрудничества не менее сложна и трудоемка, чем работа с общественностью вне фирмы. Поэтому маркетологи часто классифицируют деятельность, направленную на усиление мотивации организационного поведения работников как внутренний маркетинг.

 

1.4  Основные средства и приемы связей с общественностью

 

Устранению "шумов" в передаче официальной информации и барьеров, мешающих эффективной коммуникации, может способствовать цепочка таких  процедур, как выявление людей, выполняющих  определенные коммуникационные роли в  организации - "сторожей", "связных", "лидеров мнений", "космополитов" - и оказание им поддержки в выполнении коммуникативных функций; изучение степени информированности различных групп по ключевым проблемам организации, а управленческого персонала - об оценках его управленческих решений рядовыми работниками организации; использование внутренней "печати" (стенгазеты, листовки), местного радио для формирования позитивных установок, тонизирования настроения; создание постоянных лекториев, семинаров, курсов, общественных слушаний; организация праздничных вечеров, выездов на природу. Впрочем, все эти рецепты запатентованы давно, но выполняются редко. Главное же состоит в том, что вам никогда не удастся убедить кого-либо со стороны в компетентности, перспективности и полезности вашей организации, пока в это не поверит большая часть собственных сотрудников. Основные приемы коммуникации PR показаны в таблице 2.

 

                                                                            Таблица 2

Основные приемы коммуникации PR

 

Организация мероприятий для журналистов
подготовка материалов для печати (информационные   сообщения или пресс-релизы), по которым затем пишутся статьи, очерки, репортажи	ответы на запросы прессы редакционные письма оплачиваемые статьи пресс-конференции и приемы
Организация мероприятий для внутренних аудиторий
корпоративная культура внутренние газеты внутренние мероприятия корпоративные вечеринки
Организация мероприятий для широкой  общественности
посещение объектов телефонные разговоры информационные выпуски по радио и на телевидении дискуссионные клубы, встречи выпуск годовых отчетов	размещение информации в INTERNET прямая рассылка информационных материалов или  материалов престижного характера

                             

Рис. 3  Приемы коммуникации public relations /4/

Остановимся подробнее на некоторых из них. Большинство  приемов ПР связаны с прессой, так как личная коммуникация не может быть осуществлена со всей общественностью, а только с ее частью, конкретной аудиторией, поэтому производитель заинтересован в сотрудничестве с теми представителями общественности, которые обладают влиянием на  формирование общественного мнения, или в использовании платных средств массовой информации для распространения сообщений.

Последовательными этапами работы организации с  прессой можно назвать следующие: подготовка материалов о деятельности фирмы; представление средствам  массовой информации материалов о деятельности фирмы; ответы на запросы прессы; распространение  информации о деятельности фирмы; сбор и анализ публикаций о деятельности фирмы; мониторинг материалов о деятельности фирмы, публикуемых прессой; создание банка публикаций; обеспечение менеджеров и персонала фирмы информацией  об опубликованных материалах по деятельности фирмы; организация "писем в редакцию", посвященных насущным задачам фирмы; проведение пресс-конференций и  брифингов; организация посещения  представителями средств массовой информации мероприятий, проводимых фирмой; подготовка и организация интервью должностными лицами фирмы.

Пресс-конференции, как правило, проводятся только в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-то достижения производителя или когда речь идет о важной теме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы. Приглашение на пресс-конференцию высылается заранее. В нем необходимо четко указать тему, дату и время проведения, имена основных докладчиков и некоторые подробности, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения события.

Присутствие журналистов на внутренних мероприятиях позволяет ориентировать коммуникации на две аудитории одновременно, демонстрируя достоверность происходящего, что характерно для ПР. Сейчас проводится большое количество внутрифирменных мероприятий, которые для прессы не предназначены, но могут быть использованы для продвижения фирмы, если пригласить на них журналистов, обеспечив им условия для работы. Независимо от характера мероприятия, усилия по коммуникациям должны быть организованы: следует назначить ответственного, который будет заниматься журналистами и обеспечит их экземплярами программы, повесткой дня и другими полезными материалами.   

Оплачиваемые материалы  и статьи также используются PR. Если какое-то имеющееся у общественности неправильное представление негативным образом сказывается на интересах организации, то важно быстро известить широкие слои населения о подлинных фактах. В этом случае обращение к журналистам не позволяет решить эту проблему  быстро и обеспечить публикацию именно тех сведений, которые актуальны для производителя, поэтому целесообразно воспользоваться платным местом для публикации заявления.

От того, насколько профессионально  поставлена в организации связь  со средствами массовой коммуникации зависит, как воспринимает организацию  общественность. Поэтому в основе коммуникационной политики организации (если таковая имеется) должно лежать стремление самой генерировать и продвигать в прессу информацию о себе.

Умение вести телефонный разговор зачастую является уязвимым местом при общении организации с внешним миром. Во многих случаях телефонный оператор или секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и их поведение может сильно сказаться на первом впечатлении, которое является очень важным. Умение вести телефонный разговор распространяется на всех сотрудников фирмы.

Презентации – это представление широкой общественности фирмы, какого-либо лица или продукта.

Презентация предприятия  может проводится в связи с его открытием, реконструкцией, реорганизацией, созданием новых подразделений, высокими, качественно новыми достижениями в работе и т. п.