Роль и место связей с общественностью в системе туристского маркетинга

В социалистическую эпоху паблик рилейшнз как отношения продолжали существовать под жестким контролем партийной  цензуры и навязанной государственными органами идеологии. Их естественное проявление оказывалось возможным не благодаря  государственной политике, а вопреки  ей. Возникали как бы скрытые формы паблик рилейшнз типа устных рекомендаций, закрытых и полузакрытых собраний и обсуждений (типа "только для членов КПСС", грифов "Для служебного пользования"). Информация, тем не менее, распространялась в основном по неформальным каналам и зачастую создавала в силу своей закрытости напряженность в обществе /7/. Таким образом мы проследили долгую историю формирования связей с общественностью и выявили основные  этапы развития.

 

1.2 Концепция и основные понятия PR

 

Теоретические подходы и концепции, лежащих в основе современных PR-технологий, активно развивались и усложнялись  на протяжении XX века в рамках теории информации и понимания моделей  социальной коммуникации в современном  обществе.

Если представить процесс PR в  терминах и понятиях теории информации, то он будет выглядеть следующим образом. В каждом процессе Пиар действует некий субъект или источник информации. Объектом воздействия служит общественность (аудитория). PR всегда реализуется с помощью информации (информационного послания), поступающей по определенным каналам. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех ("шумов"), которые мешают нормальному протеканию процесса /8/.

Подготовленная управляющим субъектом  информация представляется в форме, удобной для передачи общественности (межличностное общение, сообщения  в средствах массовой информации, организация пресс-конференций, брифингов, "круглых столов", публичных  открытых обсуждений, презентаций и  т.п.). Информация, действуя на объект (общественность) соответствующим образом, оказывает  на него влияние, изменяет его состояние. Сведения об этом передаются по каналам  обратной связи и используются для  корректировки замысла и последующих  действий. Как видим, данная модель передает важнейшую идею PR в демократичном  обществе - двусторонний характер и  гармоничность связей субъекта управления (организации) и общественности. Таким  образом, создание и поддержание  устойчивых динамических отношений  между организацией культуры и общественностью - первостепенная задача PR /8/.

В 1940-е годы прежде всего американскими социологами и политологами начинает активно развиваться теория массовой коммуникации. Результаты теоретических и прикладных исследований в этой области стали базой для формирования и совершенствования стратегий и методов PR. Ключевой схемой для построения PR-технологий продолжает оставаться коммуникационная формула, предложенная Лассуэллом в 1942 году.  Суть модели социальной коммуникации Лассуэлла заключается в последовательном ответе на вопросы:

• кто сообщает;

• что сообщает;

• кому сообщает;

• по каким каналам;

• с каким эффектом.

Следовательно, для построения PR-программы  необходимо проанализировать и оценить  коммуникатора, содержание сообщений, средства коммуникации, характеристики аудитории и изменения в сознании в результате воздействия сообщений.

Таким образом, основные управленческие параметры PR-технологий: ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ – КЛЮЧЕВОЕ СООБЩЕНИЕ – КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ.

Развитие PR-технологий опирается на концепции и модели, разработанные  в рекламном менеджменте. Так, широкое  применение в информационных технологиях  получила концепция ступенчатого воздействия  рекламы, разработанная Левисом  еще в 1898 г. В рамках этой концепции  было сформулировано AIDA-правило: Attention – Interest – Desire – Action, которое устанавливает основные задачи и этапы рекламного воздействия:

ВНИМАНИЕ – ИНТЕРЕС – ЖЕЛАНИЕ  – ДЕЙСТВИЕ

Таким образом, вся деятельность в  области PR состоит из различных, связанных  между собой элементов, среди  которых анализ, исследование и постановка задач, разработка содержательной концепции PR-программы и бюджета, практическое осуществление программы, анализ полученных результатов, их оценка. Обобщение результатов  теоретических и прикладных исследований привели к становлению системы  РЕЙС (RASE): Research - Action - Communication – Evaluation, которая стала базовой концепцией современных PR-технологий:

ИССЛЕДОВАНИЕ - ДЕЙСТВИЕ – ОБЩЕНИЕ  – ОЦЕНКА/9/.

В международной практике особое место в PR-деятельности занимает учет этических и нравственных аспектов. Для PR-специалистов действует кодекс про-фессионального поведения. Провозглашаются следующие этические нормы: цель PR — достижение согласия; PR стремится к достижению честного диалога; методы PR подразумевают полную открытость; PR стремятся к пониманию.  

Понятие PR. Паблик рилейшнз – очень богатое по числу данных ему определений понятие. Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено 472 определения PR. Сейчас их существует около тысячи, но все их можно разделить на четыре группы.

К первой группе  относятся все определения, которые рассматривают паблик рилейшнз как науку и искусство решения определенных, необходимых для организации задач.

Прежде всего это определение, содержащееся в Мексиканской декларации паблик рилейшнз, подписанной представителями 30-ти национальных и региональных PR-ассоциаций 11 августа 1978 года в Мехико. Оно гласит: «Практика паблик рилейшнз - это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам»/1/. В официальном заявлении Американского общества паблик рилейшнз (American Public Relations Society - PRSA) от 6 ноября 1982 года говорится: «Паблик рилейшнз оказывают помощь нашему сложному плюралистическому обществу в более эффективном выборе решений и осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вносят гармонию в частную и общественную деятельность».

Это определение С. Блэка: «Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения взаимопонимания, основанного на высокой информированности» /1/.

Кроме того это такие определения:

Паблик рилейшнз – это искусство и социальная наука, позволяющая анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности /12, с. 32/.

Вторая группа объединяет определения PR как деятельности особого рода (управленческой, коммуникационной, организаторской), представленные в различных словарях и энциклопедиях, и мы начнем с самых известных.

Как пишет Т. Лебедева, уже к 1913 году во французском словаре «Пети  Робер» было представлено понятие паблик рилейшнз, рассматриваемое как «ансамбль методов и техники, используемых группами (компаниями, синдикатами, партиями, государством) и специальными группами по интересам для создания климата доверия среди персонала и публики с целью поддержать их деятельность и способствовать их развитию» /13/.

Словарь социологии (Dictionary of Sociology), изданный в США в 1944 году, определяет PR как «теории и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью» /14/.

Новый вебстеровский словарь 1994 года издания в статье «public relations» предлагает следующее понимание этого феномена: «паблик рилейшнз - это отношения, поддерживаемые организацией с общественностью посредством паблисити, которые имеют своей целью воздействие на общественное мнение»/15/. Энциклопедический словарь «Политология» трактует PR следующим образом: «Паблик рилейшнз - специализированная деятельность государственных и иных организаций, обеспечивающих установление взаимопонимания и доброжелательности между организациями, осуществляющими PR, в том числе правительственными, и людьми, социальными группами, на которых обращена эта деятельность ... Паблик рилейшнз является важной частью государственной управленческой деятельности и призвана обеспечить взаимопонимание между людьми, составляющими управляющую и управляемую подсистемы, а также процесс их функционирования» /16 с. 236/.

В словаре новых иностранных  слов, изданном МГУ, представлена своя версия. «Паблик рилейшнз - общественные связи - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества»/17, с. 352/.

Третью группу, пожалуй, самую многочисленную, составляют определения связей с общественностью как специфической функции управления или функции менеджмента. Сюда относятся определения, принадлежащие наиболее авторитетным теоретикам и практикам этой сферы, а также представителям ведущих научных и образовательных школ.

Открывает этот ряд определение, предложенное 65-ю ведущими учеными американского  Фонда PR (Foundation for Public Relations Research and Education):

«Паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности» /2/.

Американский учебник по журналистике М. Менчера трактует наш феномен  так: «Паблик рилейшнз - это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивида или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и восприятия» /19/.

Одни из наиболее значимых современных  американских пиарологов Т. Хант и Дж. Грюниг пишут: «Большинство определений public relations - многие из них длинные и сложные - содержат два элемента: коммуникация и менеджмент. Мы определяем паблик рилейшнз как управление коммуникацией между организацией и общественностью»/14/.

Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по PR из Сан-Франциско, изучил 472 различные  определения PR и на их основе разработал собственное: “PR — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.”/9/.

Президент Украинской ассоциации паблик рилейшнз, автор ряда солидных книг, Георгий Почепцов трактует паблик рилейшнз как «науку об управлении общественным мнением» или как «менеджмент коммуникаций» /18, с. 8/.

Другой, хорошо известный автор, А.Зверинцев, определяет феномен PR как «деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику»/20/.

Четвертая группа определений трактует паблик рилейшнз не как функцию менеджмента, а как собственно управление или менеджмент (менеджмент коммуникаций), и является наименее однородной.

Приведем  несколько относительно современных определений из их огромного множества, которые в совокупности с вышеизложенными, дают яркое представление о разноголосице в понимании паблик рилейшнз, сохраняющейся и до настоящего времени.

«PR – это искусство формирования благоприятных отношений общественности к фирме путем формирования представлений о том, что фирма выпускает и продает товар в интересах покупателей, а не продавцов» /21, с.23/.

«PR – динамическая система управления, в которой управляющим звеном выступает субъект PR, а управляемым общественность. Сам процесс осуществляется при помощи циркуляции информации». /21, с.23/.

«Паблик рилейшнз» – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью»/5/.

 «Public relations – это управление всей совокупностью коммуникативных процессов С целью достижения взаимопонимания и поддержки» /2/.

Какую же из дефиниций связей с  общественностью признать наиболее удачной и точной, в наибольшей степени соответствующей сущности и содержанию этого комплексного феномена?

Подведем краткий итог всему  вышесказанному.  PR - это:

-наука, изучающая закономерности коммуникационного взаимодействия между организацией и средой;

-теория и метод достижения в обществе согласия по поводу предназначения и деятельности организации;

- конкретный перечень практических  форм деятельности;

- функция управления процессами  формирования вокруг организации  благоприятного социоорганизационного  пространства;

- механизм и социальная технология  адаптации целей и социальной  идеологии организации к проходящим  в обществе изменениям;

- искусство формирования доброжелательного  общественного мнения и привлекательного  социального имиджа организации.