Роль и место связей с общественностью в системе туристского маркетинга

КАЗАХСКИЙ  НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ  АЛЬ-ФАРАБИ

ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА ТУРИЗМА

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

РОЛЬ И  МЕСТО СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СИСТЕМЕ ТУРИСТСКОГО МАРКЕТИНГА

 

 

Исполнитель,

Студент 4 курса________________________________ 

Научный руководитель,

к.т.н.,доцент __________________________________

Нормоконтролер_______________________________ 

Допущен к защите,

зав. кафедрой  _________________________________ 

 

 

 

 

 

Алматы 2009

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 ВВЕДЕНИЕ                                                                                                           3

1. Зарождение и развитие PR-технологий                                                            2
1. История возникновения Public relations                                                            2
2. Концепция и  понятие PR                                                                                   8
3. Цель и функции Public Relations                                                                      13
4. Основные средства и приемы связей с общественностью                            17
2. PR-технологии в сфере услуг                                                                          21
1. Основные инструменты PR ,применяемые в индустрии гостеприимства   21                       
2. Преимущества и недостатки PR-технологий в сравнении с другими         элементами системы маркетинговых коммуникаций                                  22
3. Особенности связей с общественностью в туристской сфере                      25
4. Примеры PR-акций некоторых стан                                                                28
3. Формирование отечественного рынка PR                                                      30
1. Предпосылки развития PR в Казахстане                                                        30    
2. Деятельность туристских  предприятий в сфере PR                                     33
3. Современные технологии Public Relations в условиях                                 

           Казахстанского туристского рынка                                                                38

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                           42

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ  ИСТОЧНИКОВ                                                 44

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

На сегодняшний день в литературе, прессе активно развивается тема Public Relations. Видимо, стало понятно, что PR стал неотъемлемой частью нашей жизни, особенно в условиях рыночной экономики. В современной жизни Связи с общественностью (или PR) по многим причинам являются важной составляющей деятельности компании. Во многих крупных компаниях департаменты по связям с общественностью имеют такое же значение, как и отделы маркетинга. А ряд компаний добивается достижения своих целей в общении с целевыми аудиториями, прибегая только к PR-инструментам.

Актуальность темы исследования. Деятельность по Паблик Рилейшнз ведется сегодня во всех сферах общественной жизни. Ее ведут политические лидеры и движения, стремящиеся завоевать голоса избирателей. Правительства всех стран мира стремятся обеспечить поддержку граждан и крупного бизнеса, иметь прочный международный авторитет. Кризисные и средние компании ведут систематическую работу по поддержанию собственной репутации. Малый бизнес тоже хочет быть известным и уважаемым среди партнеров и потребителей. Неприбыльные организации и фонды занимаются сбором средств на решение проблем занятости, культуры, образования и науки. Можно смело утверждать, что каждый из участников общественной жизни, так или иначе, строит свои отношения с общественностью. Знание Паблик Рилейшнз сегодня необходимы менеджеру любой организации.

Целью данной курсовой работы явились  описание  основных теоретико-методологические аспектов  PR как науки, выявление основных приемов связей с общественностью, применяемых в индустрии туризма, определение развития  PR-технологий на рынке Казахстана.

Для достижения поставленной цели требовалось  решить следующие задачи : дать основные понятия PR- технологий, рассмотреть основные цели и функции Public relations, определить основные методы PR, выявить особенности применения связей с общественностью в туристской сфере, рассмотреть развитие PR-технологий на отечественном рынке. В данной курсовой работе использованы методы: аналитический, математико-статистический, литературный, метод графического анализа. Основные материалы, использованные при написании работы – это учебные пособия по связям с общественностью, статьи из газет и журналов, работы по экономике, менеджменту и маркетинговым исследованиям в сфере туризма, работы по оценке PR-технологий отечественных и  зарубежных исследователей.

1. ЗАРОЖДЕНИЕ И РАЗВИТИЕ PR-ТЕХНОЛОГИЙ

 

1. История возникновения Public Relations

 

 

История происхождения и развития науки PR (паблик рилейшнз) ведет свое начало с древнейших времен, так как всегда в человеческом обществе возникали проблемы социального регулирования и установления норм социального согласия. В некоторых исследованиях говорится даже о том, что первым примером установления связей с общественностью является библия, а бог, создав человека, тем самым сотворил своего первого имиджмейкера. Человечество всегда пыталось общаться и добиваться понимания. Еще до того как появились алфавиты, буквы и цифры, люди пользовались пиктограммами (примерами которых до сих пор являются китайские иероглифы). В пещерах первобытных людей, которыми они пользовались тысячи лет назад, можно увидеть настенные рисунки. Сообщения в виде картин располагаются и на таких древних строениях, как пирамиды, первые храмовые сооружения и пещеры в Зимбабве. Люди писали на глиняных табличках или на коже, пергаменте или папирусе. Также можно утверждать, что священные книги основных мировых религий содержат в той или иной форме паблик рилейшнз, так как древние писцы именно с его помощью старались добиться понимания своих верований. Этот тип коммуникаций еще более древний, чем самые первые греческие или римские рекламные объявления, которые до нас дошли в виде обрывков, сообщавшихся о продаже рабов или представлениях в Колизее. Таким образом, у некоторых приемов паблик рилейшнз многовековая история. Более современное понятие о науке PR связано с программным заявлением третьего президента США Т.Д. Джефферсона, который еще в 1807 г. настаивал на создании общественно-политических организаций, которые могли бы решать задачи распространения доверительной информации, управлять коммуникационными структурами и тем самым создавать особый климат всеобщего согласия в стране /1/.

Как профессиональная сфера деятельности, PR впервые начала развиваться в  США. Обобщая главным образом  именно американский опыт, американский экономист Р.Смит выделил четыре этапа в истории пиара (табл. 1).

Впервые официально само выражение  «public relations» употребил американский президент Томас Джефферсон в 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е это понятие вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.

 

Таблица 1

Этапы развития PR-технологий /2/

 

Название этапа	Цель PR-мероприятий	Характер коммуникаций
1. «Эра манипулирования» (19 в.)	пропаганда	односторонняя
2. «Эра информирования»  (начало 20 в.)	распространение информации и правдивость
3. «Эра убеждения» (середина 20 в.)	влияние на общественное мнение и поведение	двусторонняя
4. «Эра взаимовлияния» (конец  20 в.)	взаимопонимание и разрешение конфликтов

 

*Источник: Smith R. Public Relations History

 

Однако только более чем через 100 лет идеи, высказанные Т. Джефферсоном, получили свое формальное закрепление. В 1883г. в США появилась новая  профессия пресс-секретарь, он организовывал  работу с прессой. В 1900 году в Бостоне  году открылась первая самостоятельная  американская фирма по оказанию специальных  услуг клиентам под названием "Паблисити-бюро". Организованная бывшими журналистами и возглавляемая Дж. Михаэлсом, она имела целью "оказывать пресс-агентские услуги как можно большему числу клиентов за соответствующее вознаграждение". В 1904 году была создана самостоятельная фирма "Паркер энд Ли", возглавляемая независимым экспертом по коммуникациям Айви Ледбеттером Ли. Несмотря на короткое время существования (до 1908 года), фирма стала своеобразной вехой в истории развития паблик рилейшнз. Айви Ли занимался PR-вопросами в угольной отрасли (добыча антрацита) и в железнодорожной компании Pennsylvania Railroad. В 1914 г. он стал советником нефтяного магната Джона Рокфеллера. Айвен Ли настаивал на необходимости опубликования полной и открытой информации в прессе, включая сведения о зарплате, расходах верхних этажей власти, налогах. Правильно поняв, что только постоянные связи с прессой могут принести крупному бизнесу желаемые результаты, в 1906 году Айви Ли от имени созданной фирмы сформулировал свои убеждения в обращении к издателям газет, назвав их "Декларацией принципов". Тут он писал: "Это не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы выполняем гласно. Наша задача - предоставлять новости. Это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь к нам. Наше дело - точность. Мы оперативно и с радостью предоставим дополнительную информацию по любому освещаемому нами вопросу, мы с радостью поможем каждому редактору лично проверить любой упомянутый факт. Говоря кратко, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес"/3/.

В начале 30-х годов 20-го века в демократической  партии США появляется должность  советника по PR. Аналогичная должность  в республиканской партии появляется в 1936 году. В этот период PR выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом  в крупнейших компаниях США. Также можно выделить, что в это же время появляются первые специалисты по проведению политических кампаний.1945 - 1965 года - бум Public Relations в Соединенных Штатах Америки. PR окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться. Знаменательно, что 1948 г. стал историческим годом для американского паблик рилейшнз. В этот год в США был основано Общество паблик рилейшнз Америки (Public Relations Society of America).Важным этапом формирования PR стали Первая и Вторая мировые войны, когда широко использовались СМИ. Бум формирования как науки пришелся на середину 60г. Университеты начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965-му году число работников, занятых в сфере PR, превысило 100 тысяч человек. Public Relations в американском варианте конечной целью имеет демонстрацию достижений капиталистического производства и в этом смысле несет очень сильный политический оттенок. В Европейских странах развитие PR проходило под влиянием американских подходов /4/.

В Великобритании зарождение основ  PR произошло лишь в начале ХХ в. Когда под руководством Лойд Джорджа (Lloyd George), тогдашний канцлер казначейства, была организована группа лекторов для объяснения первой схемы пенсионного обслуживания по старости. В период 1926-1933 гг. одной из самых крупных PR-акций в Великобритании стали действия сэра Стефана Таллентса (Stephen Tallents), которые он предпринял по поручению Имперского совета по маркетингу. В 1948 г. Таллентс стал первым президентом Института паблик рилейшнз (IPR). В наши дни медалью сэра Стефана Таллентса ежегодно награждаются люди, добившиеся особых успехов в сфере паблик рилейшнз. Ее вручает действующий президент IPR. В послевоенной Германии службы PR практически обязательны для крупных предприятий и правительственных и государственных учреждений, в стране работает около 100 агентств. Обязательным образованием по менеджменту обладают все PR-мены, их средний возраст - около 40 лет, среди них много женщин /1/.

 Россия обладает своей историей  развития связей с общественностью как науки об установлении значимых социальных связей. Типично русской специфической чертой является активное использование таких способов создания положительного общественного мнения, как благотворительность и меценатство. Пожалуй, ни одна страна в мире не может похвастаться такими крупными историческими деятелями, как купец Павел Третьяков, создавший всемирно известную картинную галерею, промышленник Савва Мамонтов, стоявший у истоков русского оперного искусства и материально поддержавший многих бедствовавших артистов и художников, княгиня Тенишева, прославившая русское народное творчество за рубежом, княгиня фон Мекк, благодаря материальной поддержке которой мог расцвести гений Чайковского, и многие другие. Очень активную позицию занимали и отдельные представители царского двора. Некоторые историки считают, например, что первым PR-меном в России была супруга Александра III Мария Федоровна, которая считала своим прямым долгом информировать прессу и общественность о различных мероприятиях. Она устраивала встречи, проводила беседы, собирала информацию из разных источников, т.е. фактически применяла на практике технологию PR-служб.