Рекламная деятельность компании ООО "Евросеть-Ритейл"

Проекционная  реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда  реальные отличия между ними слабо  ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Реклама, использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама. 

Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться  потенциальному покупателю, а созданный  образ должен восприниматься  покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает, а соблазняет потребителя.

Элементы рекламной  стратегии ООО «Евросеть Ритейл»:

1. определение целевой аудитории;
2. формулировка целей;
3. стратегия рекламного сообщения:

а) определение направления убеждения;

б) представление;

с) метод исполнения.

4. выбор рекламных средств и
5. бюджет на продвижение.

Также необходимо помнить, реализация рекламной стратегии  и ее эффективность зависит от поведения потребителя. В таблице 7 нами приведены различные состояния  покупателей по отношению к приобретению товаров ООО «Евросеть Ритейл». К этим состояниям покупателей относятся: привычка; неустойчивое предпочтение; внутреннее предпочтение (когда что-то нравится) и/или внешнее предпочтение, включающее некоторую комбинацию критериев выбора: технических, экономических, юридических, интегрирующих и адаптивных.

Кроме того, в  таблице наглядно показано как подобные состояния покупателей можно  измерить.   Колонка 3 описывает  наиболее подходящую цель (стоит ли обращать, увеличивать, привлекать или  сохранять) при условии, что покупатели находятся в определенном состоянии. И наконец, в 4-й колонке предлагается направление рекламной стратегии.

 

 

Таблица 7

Зависимость рекламной  стратегии  от поведения потребителя

Состояние покупателя	Необходимые измерения	Цель	Направление стратегии
1	2	3	4
Латентные потребности (спрос)	Количество: тех, кому товар  может принести пользу тех, кто способен за него заплатить тех, кому безразличен  товар для удовлетворения  их потребностей	Привлечение новых  покупателей или увеличение количества покупок совершаемых для удовлетворения дополнительных потребностей	Формулирование  желаний (спроса) путем создания осведомленности  о потенциале товара оп удовлетворению потребностей или создание желания (спроса) демонстрируя другие способы  использования данного товара
Пассивные потребности (спрос)	Количество  потребителей, которые знают о  существовании товара и хотели бы  его иметь, однако их останавливают  барьеры, которые не рассматриваются  как непреодолимые	Привлечение  новых покупателей	Формулирование  желаний (спроса) путем рекламирования удаления барьеров (например, снижение цены или минимизация значения барьера)
Совершение  покупок по привычке	Количество  тех, кто совершает повторяющиеся  покупки товаров одной и той  же торговой марки	Обращение  приверженцев к конкурентной продукции в своих потребителей  или удержание постоянных покупателей	Фокус на желаниях, который ставит под сомнение покупки, совершаемые по привычке или удовлетворение потребностей, которое придает уверенности  существующим покупателям
Неустойчивые предпочтения	Количество  тех, кто попеременно покупает товары различных торговых марок на основе того, что между ними мало различий	Обращение  приверженцев к конкурентной продукции в своих  потребителей	Фокус на желаниях путем позиционирования торговой марки как противоположности ее нынешним заменителям для установления имиджа превосходства
Внутреннее  предпочтение	Количество  тех кто покупает товар только на основе того что он им нравиться	Обращение  приверженцев к конкурентной продукции в своих  потребителей	Направленность  на желания путем демонстрации того, как товар фирмы наилучшим  образом приносит желаемое удовлетворение
Внешнее предпочтение плюс внутреннее предпочтение	Примерный набор  причин для совершения покупки: факторы  технического исполнения, эмоциональные факторы, экономические факторы, адаптивные факторы	Обращение  приверженцев к конкурентной продукции в своих  потребителей	Направленность  на желания со стратегией копирования, соответствующей набору причин целевой  аудитории

 

Основными положениями предлагаемой нами рекламной стратегии ООО «Евросеть Ритейл» являются:

1. Реклама товаров ООО «Евросеть Ритейл» должна строиться на     подчеркивании их безусловных достоинств (отличий), например удачное месторасположение салонов Евросеть.
2. Успех рекламной стратегии ООО «Евросеть Ритейл» может быть  обеспечен только в случае эффективного сочетания:

• Рекламы отдельных услуг или товаров (например, услуги по подключению к операторам сотовой связи, пополнения счетов; или реклама конкретной марки сотовых телефон совместно с производителем и др.).
• Оперативной рекламы: презентации, праздники и памятные даты и т.д.
• Информации о новых видах товаров и услуг.
• Обеспечения информативности рекламы (в настоящее время в мире все большее значение придается информативности рекламы по сравнению с ее декоративностью)

3. Реклама комплекса товаров и услуг, предлагаемых ООО «Евросеть Ритейл», должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых.

4. Лейтмотивом рекламной стратегии в целом, так и конкретных рекламных действий, должна стать мысль, что качество предлагаемых товаров и  услуг  выдержало проверку временем, и что  ООО «Евросеть Ритейл» с его богатым опытом и комплексностью услуг и сегодня остается одним из лидеров российского рынка цифровых товаров.
5. Реклама должна быть направлена на поддержание престижа т.к. бороться с конкурентами крупные фирмы могут только за счет своего престижа.
6. Принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований.
7. Реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы..
8. Вся реклама ООО «Евросеть Ритейл» должна быть выдержана в фирменном стиле.
9. Особое внимание должно уделяться рекламе на электронных носителях и в сети Интернет, что является самым современным и перспективным средством рекламы.

На рисунке 1 представлен алгоритм разработки рекламной  стратегии ООО «Евросеть Ритейл»

Первый этап – разработка системы целей и  задач ООО «Евросеть Ритейл»  в целом и маркетинговых целей  в частности. Так или иначе, цели рекламной стратегии связаны  с увеличением объемов продаж через определенный период времени; реализация данной цели позволяет достичь основной цели организации.

После определения  желаемых результатов необходимо произвести анализ рыночной ситуации: внутренней и внешней среды организации. Данный анализ позволяет, во-первых, оценить  актуальность на данном этапе развития поставленных целей, во-вторых, позволяет определить методы их достижения и, в-третьих, дает представление о ресурсах организации и факторах неопределенности, на которые она не может повлиять.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 9. Рекламная стратегия ООО «Евросеть Ритейл»

Отдельное внимание необходимо уделить рекламируемым  товарам и услугам и выявить, какова их потребительская полезность. Потребительскую полезность можно  представить в виде совокупности структурированных элементов, имеющих  разную значимость. Такая оценка потребительской полезности товаров и услуг позволяет не только выявить «лидера», но и определить сильные и слабые стороны каждого конкурента присутствующего на рынке сотовых телефонов и аксессуаров, которые можно использовать на следующих этапах разработки рекламной стратегии – при формулировании рекламного сообщения.

Следующим этапом является работка стратегии рекламного сообщения, которая заключается  в определении двух его основных составляющих: что сообщение должно сказать и как для достижения поставленных целей.

После разработки рекламного сообщения необходимо выработать стратегию его распространения. Основными параметрами в данном случае являются:

• оптимальное количество контактов целевой аудитории с рекламным сообщением (и рассчитываемое на основании этого показателя, необходимое количество выходов рекламного сообщения в СМИ);
• размер рекламного бюджета;
• распределение количества контактов и рекламного бюджета между доступными рекламными носителями.

Заключительным  этапом разработки рекламной стратегии является оценка ее эффективности с точки зрения поставленных целей.

Анализ клиентов ООО «Евросеть Ритейл» позволяет  сделать вывод, что основными  целевыми группами  потребителей рекламы  являются:

1. Жители России.
2. Жители стран ближнего зарубежья (Украина, Белоруссия, Казахстан).
3. Молодые люди в возрасте с 16 до 34 лет со средним уровнем дохода.
4. Руководители фирм и организаций (потенциальные рекламодатели).

Если говорить об имидже  компании, то «Евросеть» - это то место, где человек недорого может купить дорогую вещь, получив качественное обслуживание.

Так как ООО  «Евросеть Ритейл» стремится  не только сохранить имеющихся покупателей, но и захватить дополнительную долю рынка, то затраты на рекламу должны превышать затраты на рекламу  у конкурентов.

Для стимулирования сбыта товаров ООО «Евросеть  Ритейл» необходимо разработать  систему скидок.

Для расчета  общей суммы скидок мы предлагаем использовать следующую формулу⁹:

 

Ск_і=Т×Qск× К×jск_і,                                           (1)

 

где Qск - объем услуг, на которой распространяется скидка, ч.;

К -количество случаев  применения;

jск_і - величина скидки і-го вида, в долях единицы.

В целях пропаганды салонов Евросеть и товаров, реализуемых  в них необходимо разрабатывать  мероприятия, направленные на создание положительного имиджа ООО «Евросеть Ритейл» (благотворительные мероприятия, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).

 

 

Таблица 8

Предлагаемые  скидки на товары в салонах Евросеть

Наименование  скидки	Величина скидки %	Сфера распространения  скидки
Пользователям новичкам	3	Скидки клиентам впервые покупающих товары.
Постоянным  клиентам	5	Скидки клиентам постоянно покупающих товары.
За покупку  на сумму, превышающую 5000 руб.	5	Клиентам, совершившим  покупку на сумму более 5000 руб.

 

 

 

 

 

3.2. Определение  коммуникационной стратегии ООО  «Евросеть Ритейл». Медиаплан

Коммуникационная стратегия - это проект продвижения бренда на установленный отрезок времени (обычно на один год). Он отвечает на следующие  базовые вопросы:

• Что бренд должен сказать в этот период времени потребителю?
• Как он это должен это сделать?
• Где он должен об этом говорить?

Коммуникационная стратегия  является основой для дальнейших работ по продвижению бренда.

При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями:

• степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например, в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания);
• степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию);
• настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает радостное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать );
• созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного воздействия);
• степенью определенной политической, социальной направленности (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направленная на смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в журнале оружейной отрасли).

Критерием выбора канала коммуникации является сравнительный критерий стоимости одного коммуникационного контакта, который рассматривается как отношение ожидаемого количества контактов через коммуникационный канал (N_i^ch) к стоимости затрат на создание и поддержание канала коммуникации (С_i^ch) в заданном промежутке времени¹⁰:

 

с_i^ch = С_i^ch / N_i^ch                                            (2)

 

Необходимо отметить, что данное соотношение абсолютно  справедливо как для любого типа задач, которые могут быть решены с помощью канала (реклама, пропаганда, сбыт, снабжение и т.п.), так и для любого канала. Более того, отбор каналов и производится на основе соответствующих расчетов.

В настоящее время  ООО «Евросеть Ритейл» наиболее активно использует два коммуникационных канала, а именно: