Реклама

     Обратим внимание на особенности сегодняшней рекламы в нашей стране. Бросается в глаза преимущественное использование газетных рекламных объявлений, реклам и видеороликов по телевидению [6, с. 72].

     Между тем, это, как показали исследования, наименее эффективные пути рекламирования. Видимо, стоит беречь деньги и опираться на иные возможности, которые дают лучший результат.  

     1.2.Разработка и управление рекламной деятельностью на предприятии 

     Структура рекламы как одного из видов продвижения показана на рис. 2.1.

 

     Рис. 2.1 Структура рекламы как вида продвижения 

     Понятие кодирования состоит в следующем. Среды передачи сообщения рекламы (телевидение, пресса) обладают специфическими особенностями, которые могут исказить сообщение, внести туда «информационный шум». Поэтому необходима определенная      оптимизация влияния индивидуальных сообщений с учетом внешней среды реципиента [15, с. 73].

     Продвижение следует рассматривать, как составную  часть маркетингового комплекса. Реклама  относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта.

     Однако  прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма  может использовать различные типы продвижения, то это продвижение  способствует к продвижению отдельных марок товаров.

     Каждый  вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения  должна рассматриваться как часть единого целого [1, с. 72].

     Исследования  показали, что реклама эффективнее, если:

• продукт стандартизирован;
• имеется много конечных потребителей;
• типична покупка небольшого размера;
• продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно;
• важно вспомогательное обслуживание;
• продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество);
• производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж;
• производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности;
• большую часть продаж производителя составляют новые продукты [36, с. 74].

     В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:

• информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества);
• убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку);
• поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж) [8, с. 72].

     Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рис. 2.2).

     Рис. 2.2 Процесс управления рекламной деятельностью  

     Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую  технологию и разделить ее на отдельные  элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях [24, с. 73].

     Принципиальная  схема рекламного процесса состоит  из четырех звеньев и выглядит следующим образом:          
 

     

       
 

     Рис.2.3 Схема рекламного процесса

                          

     Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

     Основными функциями рекламодателя являются:

• определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
• определение совместно с рекламным  агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;
• формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
• проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
• подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;
• помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
• предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;
• технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;
• оплата счетов исполнителя [11, с. 72].

     Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам:

• творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов;
• изготовляет оригиналы рекламы;
• проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия;
• взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными;
• осуществляет связь со средствами распространения     рекламы, размещает в них заказы на публикацию        рекламы;
• контролирует прохождение и качество исполнения заказов;
• выставляет счета рекламодателю;
• оплачивает счета средств распространения рекламы.

     Средство  распространения  рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.

     В рекламном процессе средство распространения  рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

     Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение, с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

     До  последнего времени активными участниками  рекламного      процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию.

     Теперь  потребитель становится активным участником           рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной             воле потребитель запрашивает от рекламного агентства, от средства распространения рекламы или от рекламодателя — нужную ему информацию [33, с. 74].

     В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

     До  время осуществления рекламного процесса в него включаются          и другие участники: организации, регулирующие рекламную       деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации,        ведущие свою деятельность в области рекламы [12, с. 72].

     Для того, чтобы рекламный процесс  был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие  маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке. 

     1.3.Современные тенденции разработки и управления рекламной деятельностью 

     В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет.

     Использование Интернет в качестве одного из элементов            системы маркетинга может оказать значительное влияние на   положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о    товарах и услугах.

     Фирма может задействовать ресурсы  Интернет в следующих элементах  комплекса маркетинга:

     1.Реклама.

     Набор возможностей прямой рекламы товаров  и услуг           средствами Интернет включает в себя размещение информации о            товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем; участие в телеконференциях [34, с. 74].

     Особенностью  рекламы в Интернет является необходимость  проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного Web-сервера.

     Можно выделить три основных способа попадания  посетителей на Web-сервер:

• ¾    сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин;
• ¾    на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам;
• ¾    о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

     Исходя  из этого, рекламная кампания, направленная на         оповещение пользователей Интернет сайтов о Web-сервере может   содержать следующие мероприятия:

• ¾    регистрация сервера на поисковых машинах;
• ¾    размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах;
• ¾    размещение ссылок в “желтых страницах”;
• ¾    регистрация на тематических Web-серверах;
• ¾    размещение ссылок на других серверах;
• ¾    публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер;
• ¾    размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах;
• ¾    участие в телеконференциях;
• ¾    использование списков рассылки;
• ¾    использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы [6, с. 72].

     2.Связи с общественностью.

     В WWW могут быть опубликованы   пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров.

     WWW может быть эффективно использована в кризисных      ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на                   рыночную ситуацию, при этом преимуществом WWW является   возможность обновления информации в реальном времени.

     3.Поддержка потребителей.

     Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет размещения дополнительной публичной информации (статистической и/или динамической) в WWW и/или реализации механизма дополнительной обратной связи.

     4.Расширение инфраструктуры предприятия за счет применения Интернет.

     Это может выражаться как в использовании  технологии    Интернет    во внутренней инфраструктуре предприятия, так и выход за ее пределы [27, с. 73].

     5.Продвижение торговой марки компании.

     6.Стимулирование сбыта.

     7.Проведение маркетинговых исследований.

     Основные  методы и инструменты проведения маркетинговых исследований:

• ¾    использование поисковых машин, каталогов WWW, тематических серверов Интернет; проведение опросов;
• ¾    анкетирование посетителей собственного Web -      сервера;
• ¾    исследование конференций
• ¾    использование данных опросов, проводимых на других серверах.

     Наряду  с перечисленными элементами маркетинга одной из        главных особенностей системы маркетинга в Интернет является   возможность интерактивной оплаты товаров, что позволяет     организовывать интерактивные магазины непосредственно в Интернет           и является основой развития Интернет, как глобального интерактивного электронного рынка [10, с. 72].

     На  текущий момент реклама в Интернет используется         российскими компаниями большей частью как элемент комплекса              мер по созданию благоприятного имиджа, а также позволяет       использовать сеть Интернет для продаж различных категорий товаров и услуг.

     Зачем же фирме может потребоваться  реклама в Интернет? Ответов много. Однако, прежде всего такая реклама нацелена на: