Реклама

     Реклама - убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирм, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

     Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар.

     Фирменная (престижная) реклама - реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов.

     Товарная  и престижная реклама является основными  видами. Различают также рекламу: непосредственную и косвенную; информационную и агрессивную; однородную и неоднородную; превентивную; вводящую, корпоративную [13, с. 72].

     При осуществлении рекламы допускается  небольшое преувеличение положительных  свойств товара, умолчание о его  отрицательных характеристиках, однако, не разрешается прямой обман покупателя, что справедливо преследуется по закону.

     Рекламная кампания имеет своей целью прогнозирование  будущего спроса  на товары или услуги той или иной фирмы и создание условий для осуществления этого  прогноза. Как  и любая другая сфера хозяйственной деятельности, она должна планироваться, и эффект должен перекрывать затраты на рекламную кампанию. Решение, принятое на основе рекламной кампании и её итогов, часто имеют стратегический характер.

     Обычно  планирование рекламной кампании осуществляется следующими этапами:

• определяются объекты рекламы (товар или фирма) и содержание самой информации;
• определяется субъект (потребителей);
• выясняется цель рекламы (на что делается акцент в рекламном объявлении);
• выбираются виды рекламных средств;
• составляются рекламные сообщения - заголовок, текст, иллюстрация, персонаж, музыкальное сопровождение;
• разрабатывается график рекламных поступлений;
• составляется смета расходов на рекламные мероприятия;
• предварительно рассчитывается рекламная эффективность.

     Планирование  рекламного бюджета предполагает определение    общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение по статьям с указанием, каким образом и в каком объеме они используются.

     У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования:

• долговременного образа организации (престижная реклама);
• долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), распространение информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама);
• объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж);
• отстаивания конкретной идеи (разъяснительно - пропагандистская реклама) [35, с. 74].

     Хотя  основными пользователями рекламы  являются частные предприятия, реклама  находит применение во всем мире.

     Проведение  рекламы осуществляется по-разному.

     В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта.

     Крупные фирмы создают отделы рекламы. Управляющий  таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу.

     В функции рекламного отдела входят:

• разработка общего бюджета на рекламу;
• утверждение представляемых агентством объявлений и компаний; проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе;
• рекламное оформление дилерских фирм и осуществление прочих форм рекламы [25, с. 73].

     В процессе разработки программы рекламной  деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять важных решений, перечисленных в схеме (см. приложение).

     Реклама требует больших денег, которые  легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря самой способности влиять не образ жизни реклама привлекает к себе пристальное внимание общественности.

     Лживая  реклама. Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, например, заявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности он этого не делает. Рекламодатели должны избегать подтасовок, как, например, в рекламном ролике, показывающем, бритвенные лезвия в состоянии «побрить» наждачную бумагу, на самом же деле бреют плексиглас  [31, с. 74].

     Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен давать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение. Например, лак для пола нельзя рекламировать как средство, обеспечивающее его шестимесячную защиту, если на самом деле он этого не делает.

     Реклама с исчезающей приманкой. Не следует завлекать покупателей ложными посулами. Например, продавец рекламирует швейную машинку за 7 000 руб., а потом отказывается продать ее по этой цене, умаляет ее достоинства, демонстрирует дефектное изделие или навязывает чрезмерно долгий срок поставки [19, с. 73].

     Скидки  на проведение мер стимулирования и  услуги. Фирма должна предоставить скидки на проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на равных условиях.

     Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную  задачу - формировать и стимулировать  спрос. Ее можно рассматривать как  форму коммуникации, которая имеет цель - перевести качества предоставляемых услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента [27, с. 73].

     Для более полной характеристики рекламы  нужно выделить ее специфические  особенности, в частности, следующие:

1. реклама отнюдь не беспристрастна;
2. реклама ориентируется на конкретного адресата, имеет специфическую направленность, идет в рамках оплаченного места или времени;
3. реклама выступает как многофункциональное явление. Она способна стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или низкие, платные или бесплатные акции от имени самых разных источников, для любых аудиторий и по самым различным причинам;
4. реклама является средством, способным привести колоссальный успех или катастрофический провал, и не редко действующим в условиях неопределенности конечного результата.
5. Несмотря на обилие видов рекламы, следует выделить некоторые общие правила рекламной деятельности, которые обязан соблюдать каждый рекламодатель, чтобы добиться поставленной цели:
6. разные потребители подходят к рекламе с разных позиций, определяемых их убеждениями, интересами и системой потребностей. Поэтому рекламная деятельность должна учитывать дифференцированность в восприятии рекламы;
7. сформировавшиеся у потребителя убеждения и мнения связаны с приобретением опыта потребления. Реклама не завоюет доверия, если не будет отвечать ранее сформированным убеждениям, оценкам и интересам;
8. если выявляется, что данная реклама соответствует взглядам потребителей на данный товар или услугу, то без ее повтора, положительной информации других потребителей она будет мало эффективна. Поэтому клиент должен периодически вновь встречаться с данной рекламой;
9. реклама особенно эффективна тогда, когда необходимо проинформировать клиентуру и вызвать ее заинтересованность по отношению к новым услугам;
10. наиболее убедительной рекламной информацией является та, которая наиболее соответствует практическому опыту клиента.

     Одной из основных задач является выбор  оптимального средства распространения своего рекламного обращения [32, с. 74].

     Прямая  реклама занимает особое место среди инструментов рекламы. Это, прежде всего индивидуальная работа - распространение агентами по рекламе специальной литературы непосредственно потенциальным клиентам. При прямой рекламе также применяется распространение рекламных материалов по почте по специально отобранному списку потенциальных клиентов, а также работа с клиентами по телефону [5, с. 72].

     Следовательно, средства распространения рекламы  весьма многообразны. Необходимо сочетать их для достижения наибольшего эффекта. Сложность проблемы выбора средства рекламы определяется, в основном, конкретной ситуацией, в которой находится заказчик. Для рекламодателя, действующего на широком рынке, проблема выбора средств рекламы осложняется. При выборе канала распространения рекламы целесообразно учитывать следующее:

1. соответствие рекламы имиджу, стилю и специфике оказываемых услуг;
2. его функцию - информационную, развлекательную, образовательную;
3. технические возможности;
4. соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной кампании по структуре, количеству и регионам;
5. характер рекламного послания;
6. выбор времени рекламы периодичность использования канала;
7. доступность и стоимость рекламы [30, с. 73].

     Характерны  следующие преимущества прямой рекламы:

1. ее можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или на конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением, чем это возможно при использовании других средств рекламы;
2. прямой рекламе можно придать личностный характер, вплоть до абсолютной конфиденциальности;
3. такая реклама - это индивидуальное обращение рекламодателя, не конкурирующее с другой рекламой;
4. в отличие от прочих данная реклама не связана ограничениями места и формата;
5. такого рода реклама может быть распространена в точные сроки;
6. прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате небольших групп получателей.

     Следует учитывать обстоятельства, при которых  целесообразно прибегать к прямой почтовой рассылке, в частности, в случаях когда:

1. рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств рекламы;
2. необходимо достичь охвата конкретного рынка определенной клиентуры, а использование для этого других средств рекламы сопряжено с наличием бесполезного тиража;
3. желательна связь личного или конфиденциального характера;
4. в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат и цвет, необходимые рекламодателю [2, с. 72].

     Основными формами отправления прямой рекламы являются: письма; проспекты; крупноформатные листовки; буклеты; брошюры; почтовые открытки; каталоги; фирменные журналы; приглашения; программы; плакаты; купоны; увеличенные репродукции; календари; напоминания; торговые, научные и информационные бюллетени [7, с. 72].

     Кроме того, имеется еще целая группа рекламных средств, каждое из которых  имеет свою специфику и в некоторых  случаях находит достаточно широкое  применение. К ним относятся: наружная реклама; реклама на транспорте; распространение рекламных сувениров и подарков; реклама при помощи упаковок, этикеток и вкладышей [4, с. 72].

     Довольно  распространенной формой является наружная реклама. Ее применение - одна из старейших  форм доведения информации до широкой  публики, включающая в себя: вывески; крупногабаритные плакаты наружной расклейки, различные световые щиты и панели.

     Наружная  реклама - это средство воздействия  на человека на улице и во время поездок [10, с. 72].

     Требования  к текстам наружной рекламы отличаются от требований к текстам при других видах рекламы. Пешеходы или автомобилисты должны осознать его смысл за очень короткое время. Отсюда главное требование к тексту - краткость, а к изображению - способность привлечь внимание.

     Наружную  рекламу можно эффективно использовать только для тех услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Несмотря на это, наружная реклама находит достаточно широкое применение, благодаря следующим преимуществам:

1. она может быть использована для охвата отдельных конкретных рынков;
2. она доносит обращения до всех людей;
3. она уникальна в том смысле, что иные средства рекламы доносят рекламную информацию, в основном, в период пребывания человека в помещении [22, с. 73].